社交媒体，是怎样改变人类互动的？
2020/7/4 18:00:00 人人都是产品经理
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在社交媒体诞生之前，人们都是通过聚会来分享观点和经验，大家的互动都是通过语言完成，传播也非常受限。互联网诞生之后，论坛、社交网站、微博、微信等工具蓬勃发展，人们的沟通方式发生了巨大的变化——工具影响着人们的行为方式，而人类的行为又促进了工具的发展。
社交媒体上的互动，究竟有了哪些新的可能性，它面临的挑战又有着怎样的根源?
作者：方可成，香港中文大学新闻与传播学院助理教授
微信公众号：腾云(ID：tengyun700)
本文刊发于第75期《腾云》杂志
题图来自Unsplash，基于CC0协议
全文共 8257 字，阅读需要 17 分钟
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社交媒体是人类历史上从未出现过的“混合型”媒介形态：它既像电话一样是人际沟通的工具，又像电视一样是大众传播的平台。
不仅如此，它还将人际传播和大众传播的过程更紧密地混合了起来，使得我们在与朋友的私聊中可以频繁插入大众传媒的内容，也使得大众传媒的内容必须依赖每一个个体的分享才能实现“病毒式传播”。
这种混合形态再加上巨大的用户量(Facebook及其旗下的Instagram、WhatsApp、Messenger月活跃用户总数已经超过30亿)，使得社交媒体展现出巨大的连接力(connectivity)。
在社交媒体平台上，人和人、人和信息的互动都具备了前所未有的可能性。
然而，这种互动也面临着前所未有的挑战。
这种挑战从Facebook经历的变化就能看出来：
起初，人们视其创始人扎克伯格为改变世界的少年英雄，扎克伯格也雄心勃勃地想要让整个世界都连接起来。
后来，随着安全、隐私、虚假信息、意见极化等问题的泛滥，扎克伯格几乎变成了全民公敌，他本人也在2017年的时候承认：并不是把人们连接起来，这个世界就会自动变得更好。
尽管Facebook的用户量已经十分惊人，但我们的世界还是那么分裂，甚至比之前更分裂了。
社交媒体即便不是分裂世界的罪魁祸首，也至少没能像人们最初期待的那样，让世界变得更紧密、更团结。
那么，社交媒体上的互动，究竟有了哪些新的可能性，它面临的挑战又有着怎样的根源？
在本文中，我将结合学界著述和现实案例，进行详细的讨论。
我将首先利用Nicole Ellison和Danah Boyd等人提出的社交媒体分析框架，讨论社交媒体的四大元素(用户资料、网络关系、信息流、信息收发)是如何影响用户的互动行为和心理状态的。
然后，我将结合José van Dijck提出的平台分析框架，揭示形塑互动行为的深层结构性因素，尤其是探讨主流商业模式带来的影响。
需要注意的是：社交媒体上的互动从来都是多方面的因素共同塑造的。
尽管平台的设计者和开发者扮演着主要的角色，但用户也可以创造性地使用平台，发明出意想不到的互动方式。而无论是开发者还是用户，都需要在一定的监管框架和社会规范之下行事。
因此，尽管我们聚焦于社交媒体的具体功能，但不应采取技术决定论式的思维方式，认为功能设计会简单决定用户行为。
01
用户资料
自我呈现的局限和本真性的挑战
开始使用一个社交媒体平台的第一步，就是注册个人账号，填写用户资料，建立个人页面。
——这也便是社交媒体的第一个主要元素。
一般来说，社交媒体的个人页面包括头像、简介、性别年龄等基本信息、背景图片以及此前发布的内容或状态，有的还包括“共同好友”等信息。
这些信息很大程度上是社交媒体上人际互动的基础——我们可以知道自己和另一个用户是否有共同的兴趣爱好，是否来自同一个城市，乃至是否有重合的社交关系。
因此，有学者将用户的资料页面称为社交媒体上的“社交润滑剂”。
能否用好这种“润滑剂”，在一定程度上会决定一个用户能否在平台上顺利扩展自己的关系，获取更多的社会资本——因为社交媒体可能会将我们的资料展示给我们都没有预料到的大规模的受众。
在填写资料、维护页面的过程中，用户实际上做的事情就是一种“自我呈现”(self-presentation)，也即控制自己在他人心目中的形象。
社会学家Goffman曾经提出：我们每个人在日常生活中都在不停地“表演”，在不同的场合向不同的人呈现出不同的形象。
比如，我们对父母和对同学同事说话时的语气和用词可能是非常不同的，我们去见上司和去见朋友时穿的衣服也多半是不同的。
类似地，我们在社交媒体上也在“表演”自己的形象，这个表演的主阵地就是我们的用户资料页面——我们可以换头像，可以更改简介文字，可以选择性地删除之前的状态，等等。
然而，和线下的自我呈现不同的是，社交媒体上的自我呈现是持续时间更长的，也很难针对某一种特定的受众。
我们一旦定好了“表演”出来的形象，就没法总是更换它，也很难让我们的父母和我们的朋友看到完全不同的内容(虽然“朋友圈分组”功能可以在一定程度上实现这种目的)。
因此，学者Bernie Hogan提出：社交媒体上的自我呈现与其说是根据不同的情境展开不同的“表演”，不如说是“展览”(exhibition)——更加固定，存在的时间更长，面对的受众也更广泛。
从“表演”到“展览”，看起来用户的压力减小了(不需要时时调整)，但实际上可能带来更多的问题，那就是可能会向一部分受众展示了并不合适的内容。
这其实是一种控制力的丧失，就好像强迫我们要用类似的面孔去面对亲人、同学同事、好友和陌生人。
正因为如此，很多人会选择“开小号”，目的无非是避开某些受众的目光，就好像另开一个只有特定观众才能入场的展览。
这种创造性的用户行为，实际上是对社交媒体局限性的反应。
前几年兴起的“阅后即焚”式社交媒体(如Snapchat、Instagram的story功能等)之所以受到部分用户的欢迎，也是因为它的自我展示是有时间限制的，这就减轻了“展览”的压力。
“展览”模式更可能带来隐私上的隐患，尤其是当我们将本应分享给好友的内容展示给不可知的大众之时。
在外界的压力之下，Facebook等平台已经提供了较为强大的隐私设置功能，供用户仔细选择每一条信息、每一项资料所面向的对象。
然而，比起现实生活中复杂的人际关系，这些设置的功能还是显得过于羸弱了——即便A和B都是我们的好友，我们也可能在线下交往中对他们呈现出很不一样的面孔，但是社交媒体的功能极大限制了这一点，也就更容易导致表意的丢失，乃至误解的产生。
与用户资料页面相关的另一种挑战是关于本真性(authenticity)的。
大多数人可能都会选择美化自己的形象，更有少数人会直接造假，这些都可能会给人际互动带来负面影响。
有研究发现：约会软件上的资料造假现象尤其严重。
这当然和这些软件的用途有关，但也和另一个因素直接相关——人们在约会软件上很少会遇到线下认识的朋友，因此被“拆穿”的概率也就很低。
社会心理学的研究发现，在社交媒体上本真地展示自我，确实会增加人们的自信和自尊——但是，这仅仅是针对那些已经拥有较高自信和自尊的人而言的。
对于那些缺乏自信和自尊的人来说，做本真的展示并不能带来什么积极的影响。
从这个角度来看，鼓励人们在社交媒体上使用本真的信息，可能会导致自信和自尊的“贫富分化”更加严重。
02
网络关系
是拓展了社交，还是依然孤独？
在建立了自己的个人页面之后，用户要做的下一件事往往就是关注一批账号，以及在使用过程中不断增加关注的对象，同时获取关注者。
——这就是社交媒体的“网络关系”元素。
不同的社交媒体平台提供了两种不同的关系建立方式，一种是允许单向的关注(例如Twitter、微博)，一种是必须双向成为好友(例如微信、LinkedIn)。
当然，也有平台提供了两种可能性，例如在Facebook上可以关注某位用户而不成为好友，在Instagram上可以只允许部分经过手动批准的人成为关注者，这些功能都给予了用户更多的掌控权。
有不少研究显示，在社交媒体上可以建立起更多的社交关系，从而提升自己的社会资本。
不过，这也取决于用户如何使用平台的功能。
例如，有研究发现，如果你在Facebook上搜索偶然相识、仅有一面之缘的人，而不是仅仅搜索熟人或者陌生人，那么你扩展社交圈的可能性就会更大。
也就是说：从增加人脉的角度来看，搜索和添加好友的功能最好被用于那些既不完全陌生又不熟悉的对象。
户外公共空间里，所有人都在看手机——社交媒体也许并没有使人走得更近，而使人更为疏远。
这种和并不熟识的人之间的人际关系被称为“弱连接”。
研究发现，通过Facebook建立起弱连接之后，随着使用时间的增长，连接会逐渐变强，用户也就能获得更多的社会资本。
此外，如果我们使用社交媒体平台主动去寻找新的信息，那么我们也可能会逐渐获得更多的社会资本——总之，这在很大程度上取决于我们怎样使用社交媒体提供的功能。
然而，不要乐观地认为社交媒体可以让我们免于孤独。
实际上，有不少研究都显示：当你需要朋友支持的时候，如果在社交媒体上寻求帮助，可能并不会像你想象中那么顺利。
首先，由于上一个部分提到的问题——我们不得不向不同的受众展示同样的信息，撰写一则恰当的求助信息本身就是极有挑战性的任务。
为了能够面对最大多数的受众，我们可能最终只能选择写一条很平淡的信息，而不写太多个人的、情绪化的、有一定敏感性的内容，但这又会减少你获得支持的可能性。
其次，研究发现：人们在社交媒体上对正面情绪是反应更热烈的，而在看到负面情绪的信息之后，其实是不太愿意去回复的。如果是熟识的朋友，我们可能选择私信问候，而不是公开回复；如果是不熟悉的朋友，我们可能根本就不会回复，而是装作没看见。
第三，就算人们愿意给予回应，也会受到平台功能的局限。
比如很多平台在评论之外只提供了“点赞”的选项，但是“点赞”到底是什么意义，其实是非常模糊的——对于有的人来说，“点赞”可能仅仅意味着“已阅”。所以，站在求助者的角度来看，即便收到了不少点赞，也会认为这些点赞的意义并没有多么重大。
也就是说：点赞的社会支持效果是非常有限的。
此前的研究还发现，当人们在社交媒体平台上求助的时候，他们收到的实际回应和支持往往是低于最初预期的。
也就是说，尽管社交媒体已经成了现代生活中的“通讯录”，是我们累积社会资源的地方，是我们在寻求社会支持的时候会很快想到的地方，但是，当我们感到孤独、需要关爱的时候，社交媒体能够起到的作用其实是有限的，这其中既有平台功能的限制，也有人类心理本能的影响。
03
信息流
与他人比较的压力和算法的干预
信息流是各类社交媒体平台普遍采用的内容呈现方式。和其他更为主动的互动行为(如评论、转发)比起来，信息流是一种更为被动的信息获取，也就是所谓“刷朋友圈”“刷微博”。
在各平台普遍采用算法来干预信息流排序(朋友圈是个难得的例外)之后，这种“刷”更有了一种“被投喂”的感觉。
用户在信息流上看到他人的状态、照片、视频等，会很自然地产生一种比较的心理，并很可能因此产生巨大的压力，因为他人所发送的内容是经过精心挑选的，往往是刻意呈现了生活中的光鲜一面，隐去了灰暗一面。
早在2012年，就有研究显示：Facebook用户倾向于认为好友的生活比自己的生活过得更好，特别是那些和自己的社会地位差不多但又不是非常熟悉的好友——因为如果是很熟悉的朋友，我们就会知道他们并不如照片中那么风光。
越为重度的用户，这种比较之下的心理就越明显。
在本来就倾向于与他人比较的人群中，这种效果也更为明显。
这也再次显示：在同样的功能面前，不同人的使用方式和受到的影响可能是非常不同的。
在社交媒体平台上和其他人比较，有点像在公共场合观察别人并且与自己比较。
但是在社交媒体上的比较压力会更大，因为平台普遍提供了量化的指标：照片得到了多少点赞，状态得到了多少回应，这些非常直观的数据进一步增加了社会比较的压力。
研究还发现，人们在浏览点赞量高的照片时，确实更为专注，大脑更为活跃，也更倾向于点赞，而这无疑又会增加点赞量的“贫富分化”。
已经有大量的研究证实：使用Facebook等社交媒体会增加人们的嫉妒心理。
那么，哪一类内容更容易引发“羡慕嫉妒恨”？
研究发现：是度假的照片。
相比之下，晒出自己买到的新东西的照片引发的嫉妒心理是比较有限的。
当然，“羡慕嫉妒恨”也不一定全是坏事。
研究发现：在一定的条件之下，这种心理是可以有良性后果的，那就是激发人的上进。
对于信息流的另一个关注重点，是它的排序方式。
最早的社交媒体平台，基本都是采用时间顺序来排列内容，最新发表的内容被排在最前面。
但是后来，大部分平台都改成了算法干预的排序方式——算法会基于多种因素，比如两人互动的频繁程度、一条内容的受欢迎程度等，来猜测内容的重要性，决定其排列的先后次序。
算法排序刚刚推出的时候，无论是在Facebook，在Twitter，还是在微博，都遭到了用户的激烈反对。
但是，在各个平台上如出一辙的是：当算法排序被强行应用之后，用户也就逐渐接受了它。
很多人发现，当自己关注的号多了之后，是不可能把所有更新都看完的，算法在一定程度上确实可以起到筛选作用。
但是，算法对人的主体性产生的威胁感是一直存在的。人们就算在行为上已经使用了算法排序，但是在心理上仍然不太愿意接受“机器来干预我看的内容”这件事情。
这种心态最明显的体现是在2014年的一篇学术论文引发的争议上。
该篇论文由Facebook的研究者和高校的研究者共同完成，他们通过改变一些人信息流中积极内容的比例，发现：当人在看到朋友发出更多的积极内容之后，自己发出的内容也会变得更积极。
研究发表之后，引发了公众的非议。
大家争议的焦点是：你怎么能来干预我看到的内容？万一我朋友的亲人去世了，你却因为要让我看更多积极内容，而没有显示朋友发的状态，怎么办？
后来研究者做了回应，其中一个要点是：其实Facebook一直在干预你看到的内容，这并不是什么新鲜事。但是，这一点确实让很多人觉得难以接受。
除了心理上感到的对自己主体性的冒犯之外，人们对算法干预还有一个核心的关注点，那就是可能存在的“过滤气泡”和“信息回音室”现象——算法会不会让我们看到的世界越来越狭窄？对于这一点，我在此前撰写的另外一篇综述文章中曾经总结：学术研究并没有发现算法直接存在这样的效应。
其实，影响我们阅读视野的有多个层面的因素：个体是否能够有意识地选择多元内容，是否主动关注了更多样的账号，是否能够维持更异质性的社交关系，以及算法的具体规则是怎样的。
这也再次说明，技术特性和人的使用方式是会产生互动作用的。
04
信息收发
“过度连接”的隐忧
“信息收发”看上去是一种很传统的互动方式，邮件、短信都在实现着这样的功能。
但是，它也的确是社交媒体的一个核心元素——无论是一些平台的“私信”功能，还是像微信这样的平台的聊天功能。
在社交媒体平台上，信息收发是一种最直接的社会连接。
这种社会连接在如今的移动互联网时代更是到达了一个顶峰。手机的便携性和长期开机的特性，使得基于App的平台可以默认大家都在线。
最直观的例子是：QQ设置了上线和下线的区分，微信则没有这个状态的区分。
换言之，我们在微信等平台上是永久在线、永久连接的(permanently online, permanently connected)。
这就会改变我们对于人际互动的期待。
一方面，我们会默认其他人都是永久在线的，因此在有东西需要分享的时候就会马上发送；另一方面，当我们没有及时回复他人的信息时，就会令人产生焦虑不安的心理。
像WhatsApp这样的平台提供了信息是否已经送到、是否已经被阅读的标识，这一方面提供了更多的信息，另一方面却也造成了更大的压力——特别是当对方已经阅读了消息却没有回复的时候。
学术研究确实发现：社交媒体平台可能会导致“过度连接”的情况，让人产生焦虑感——在少部分用户当中，甚至还会产生“行为上瘾”，不停地检查手机是否收到了新的消息。
此外，当我们过度关注社交媒体上的消息，可能会忽略线下发生的事情。这种“移位”(displacement)现象是否真的存在，学术上还存在争议。
但是确定无疑的是：线上和线下的行为其实是紧密连接的，而非发生在两个平行的宇宙之中。
社交媒体平台的手机App还存在另一种更为普遍的信息提醒和接收，那就是推送通知。这种功能是增加用户活跃度的利器，但是如果用得过分了，也会增加用户的信息负担，可能会让用户选择彻底关闭通知。
一个有意思的细节是：Facebook的内部员工曾透露，其实Facebook的设计师最初把App上表示未读消息数的小圆点图标做成了蓝色的，因为这样看起来符合Facebook的主色调，而且低调、不打扰。
但这样的设计很快就被替换成了显眼的红色——因为只有这样，才能刺激人们去点它。
现在，我们每个人的手机上都有无数这样的小圆圈，他们无一例外都是红色——因为红色是醒目的警示色。每一次点击那些带着红色圆圈的App图标时，我们都期待着背后的内容—是什么有趣的、重要的东西吗？未知性让我们更加好奇地去点击那些红色圆圈。
这表明，社交媒体的功能设计可能让你无法抑制地花更多时间在上面。“过度连接”的问题，多半是人类的心理弱点被社交媒体平台的具体设计所利用的结果。
至于为何会这样设计，则跟下一个部分要讨论的话题有关。
05
主流商业模式的负面影响
社交媒体所创造的人类之间的连接与互动是前所未有的，但是人们也越来越意识到：我们可能还没有为这种连接与互动做好充分的准备——尤其是那些与隐私和虚假信息相关的令人焦头烂额的问题，更是提升了应对挑战的紧迫性。
荷兰学者José van Dijck是研究社交媒体平台的专家。她曾经将这类平台的机制总结为三个方面：
第一，数据化(datafication)。
发生在平台上的所有活动、交易、信息，都会被以数据的形式记录下来，经过算法的处理，具备一种新的社会和经济价值。
“数据化”是平台机制的核心。
比起社交媒体平台，传统媒体的生产力落后，并不是因为它们用纸，而是因为它们无法将读者在纸上的阅读行为进行数据化，这也就导致这些数据无法被用来创造更多的价值，例如广告的个性化、精准化匹配。
其他行业也是一样，比如在医疗行业中，飞利浦是一家重要的医疗器械制造商。
此前，它的商业模式就是卖机器；但现在，它已经转型成了一个数据公司，因为它卖出的核磁共振等仪器，每时每刻都在将检查数据传回公司。
这些数据能够创造的价值，远远超过卖器械的利润。
第二，商品化(commodification)。
平台的商业模式最核心的部分就是，如何将这些数据化了的信息转化为经济和社会价值。在商品化的过程中，数据成为重要的货币(currency)。
第三，自动化的选择(automated selection)。
数据流是被算法和机器人过滤处理的，这就带来了自动化的选择(比如个性化的信息流推送、排名、口碑系统等)。
José van Dijck总结说，平台向我们承诺了许多看起来很美好的东西：一方面提供个性化的服务，另一方面又为公共品作出贡献。但是，究竟如何评判这些平台对公共生活带来的影响？
她提出了一套指标体系，其中包含六个元素——前三个元素是准确性(accuracy)、安全性(safety)、隐私(privacy)。
它们主要涉及的是平台本身的具体设计，看在这些平台上能否很好地实现这三方面的价值：信息准确，安全和隐私得到保护。
后三个元素是透明度(transparency)、公平性(fairness)、民主性(democracy)。它们涉及的是这些平台能否对公众做到透明，能否推动公平和民主的价值。
聚焦到社交媒体平台上，我们可以发现：上述数据化、商品化、自动化的特性，以“获取用户数据并将其变现”为基础的商业模式，使得平台们许下的美好承诺，并不会自动实现。
从这个意义上说，主流社交媒体平台的商业目的和社交媒体的公共价值之间是存在一定的错位的，前者追求的是尽可能将人们在平台上的互动行为进行数据化、商品化，后者追求的则是让人们在平台上的互动行为有利于彼此的身心健康，也有利于社会的健康运转。
如何应对这样的错位？
一个重要的方向当然是寻找新的商业模式，摆脱对用户数据的依赖。
而在新的商业模式未出现的情况下，José van Dijck建议：社交媒体平台的所有者和开发者更加注重长期信任，而不是短期收益；对数据流向、商业模式、治理结构保持透明；同时思考：如何将公共价值植入平台的设计中，比如将对用户隐私的保护、将健康的人际互动写进平台设计之中。
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