「秋天的第一杯奶茶」，为什么能刷屏？
2020/9/26 10:00:00 人人都是产品经理
这几天，“秋天里的第一杯奶茶”这个梗，莫名其妙就火了，朋友圈、微博全都被刷屏。到底是什么梗？为什么就刷屏了呢？从运营角度，这个热点还能玩出什么新花样？本文作者借用疯传的STEPPS法则，对此展开了分析解读，与大家分享。
作者：小派
微信公众号：运营派
题图来自正版图库 图虫创意， 基于VRF协议
全文共 3688 字，阅读需要 7 分钟
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昨天“秋天的第一杯奶茶”这个梗莫名刷屏朋友圈，顶替了1818黄金眼报道的素人小张，成为热搜焦点。
为什么这个梗能够刷屏，背后肯定也有产品运营人可以学习借鉴的传播套路!
于是天天问小伙伴们展开了一场讨论，现在就由天天问运营Ella，以及运营派的小伙伴——小派，和大家总结一下，「秋天的第一杯奶茶」的刷屏经~
【天天问每周精选】第118期：如果你是奶茶商，会如何利用“秋天里第一杯奶茶”这个梗，为产品借势？
文章内容部分来源于@互联网的产品洞见 @愤怒的胖鸟 @sssim @Jelly_July @翘翘 @龙山村民 @大宝 @汪仔9856 @米妮等人的精彩回答。
这个梗是啥意思？
首先，我们先说明一下这个刷屏案例是什么梗。
据说这个梗最早来自抖音，大概就是，一位小姐姐的男朋友给她转账了52块钱，让她可以在变冷的秋天里，买暖暖的奶茶暖下胃，接着，她把聊天截图晒出来，“屠杀”了一众单身狗……
于是，就引发全网网友跟风。
有对象的，会给对象发个52块钱转账备注“秋天的第一杯奶茶”：
没对象的会给自己的姐妹发：
但，人类的本质，是贪婪……
后面奶茶就演变成：
还有：
还有这个：
……
现在，这个话题还在不断地发酵中，今天朋友圈还依旧有人在晒他的秋天第一杯奶茶。但大概的来龙去脉就是这样了，其实就是一群“杀千刀”的有对象的人，找个借口秀恩爱罢了……
好了，接下来进入正题，讲一下大伙儿对这个话题刷屏背后的一些观察。
为什么会刷屏？
营销界有一本经典著作《疯传》，由宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰著成，书中对产品或者思想的流行起来的原因总结为：像病毒一样疯传的原则——“STEPPS”六大法则。
也就是：
社交货币(Social Currency)
诱因(Triggers)
情绪(Emotion)
公共性(Public)
实用价值(Practical Value)
故事(Stories)
这次的“秋天第一杯奶茶”刷屏事件，正好满足了其中三个刷屏法则。
1. 社交货币(Social Currency)
社交货币法则，是指：人们会更加愿意传播那些可以帮他收获别人的注意、赞赏、敬佩的内容。
这些传播的内容可以帮助传播者彰显自己的个人价值、正面形象，提高社会地位和个人的成就感。
人们之所以乐此不疲地在各种社交软件上晒自己收到的”秋天第一杯奶茶“的转账截图，其中就有这个原因在。
在如今线上社交占绝大部分社交场景的情况下，社交媒体秀恩爱、秀友情、秀亲情，对于大多数人来说，是反映自身人际关系和幸福程度，收获社交场上成就感的绝佳方式。
2. 情绪(Emotion)
人始终是一种情感动物，在情感的驱使下，人具备极强的行动力。
1)从接受“秋天第一杯奶茶”转账的人角度
会有一种被宠爱，被照顾，被惦念的感受，这是正向的情绪，也是足够触发接收者传播这个信息的情绪。
2)从转账的人的角度
行为经济学有个概念叫“心理账户”，由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。
你买东西给自己使用时，用的是“日常生活开支”这个心理账户来做权衡决策；而你买给爱人时，用的是“情感维系开支”这个心理账户。同样金额的商品，用不同的心理账户来做决策，会有显著的差异。
所以，拿52块钱给自己买奶茶你肯定会觉得贵，会有“什么奶茶需要这么贵”的质疑。但给爱人给亲人给好朋友，由于有情感上的寄托作用，你就不会觉得这是不值得的。(当然，这是指那些心甘情愿自己转账给对象对亲人的人哈~)
3. 公共性(Public)
这一点可以理解为：可以激发社会认同感和从众心理的事件，会具备刷屏的潜质。
像我们所知道的刷屏事件，绝大多数都是靠着吃瓜群众“人云亦云”，以及后续一些UGC的再创作，才能保持持续的发酵和病毒式扩散。
而一般低门槛、大众化、参与度高的活动，才更能激发吃瓜群众的从众传播。
首先，“秋天第一杯奶茶”这个话题的参与，是基本没有门槛的。奶茶本就是一款大众饮品，特别是年轻人对于奶茶的热爱本就不浅，与奶茶相关的话题，几乎所有人都会觉得“与我有关”。
其次，这个话题也可以带出很多衍生话题，有对象的人可以比较秀恩爱，没对象的人可以自嘲或者抱怨。
无论是什么人，都能从这个话题中找到自己的参与感。
人们在社交媒体上发动态是为了什么，大多数事件不就是博取一些存在感、参与感吗？这个话题，只是刚好给了你一个理由发朋友圈而已。
奶茶品牌如何蹭这个热点？
可能有人会说，奶茶品牌还需要蹭热点吗？当天就已经爆满了好吗？但营销这种事情，肯定是效果越大越好啊。
“秋天的第一杯奶茶”这个梗在短短一天内，就完成了刷屏。这种热点事件，作为奶茶品牌，一定要蹭得够快，不然很快就会被秋天的第一股秋风吹凉。
而如何在短周期内，成功蹭到热点并曝光产品，这就极其考验产品运营能力。
由于是蹭热点，基于速度要快，姿势要帅的原则，内容和营销方式会有许多限制，因此越是简单反而越有爆发力。
1. 从奶茶品牌的定位出发
首先，奶茶品牌的定位不同，活动方式肯定也是大不相同。以下，我们从主打精致风和主打性价比的这两类奶茶品牌分析。
1)主打精致风的奶茶品牌
既然大部分人发的都是52元红包，而品牌主打的也是精致风，消费人群必然是具备一定消费力的，那么奶茶品牌可以考虑直接推出一款秋日限定奶茶，价值52元。
但具备一定的消费力，品牌也不能把消费者看作韭菜，一顿猛割。必须要让消费者认为，这52元花得值啊，让他们心甘情愿地购买，才是正确的营销方式。
如何让消费者心甘情愿地购买，我们可以从以下几个方面入手：
① 原料
加入豪华版配料：比如推出集合了所有配料的产品，并且其中的某种配料，“贵”、“特别”、“稀有”三个特点，起码得占一个。
奶茶原料也是同理：从“贵”、“特别”、“稀有”三个特点中下功夫，比如加入应季或名贵的水果或茶叶。
② 大小
超大包装、异形包装是不错的选择，还记得当初的5升奶茶桶吗？没错，就按着这个套路走。
③ 包装
推出特别的包装袋搭配销售，可重复利用的设计款、联名款包装袋都是可以参考的选择。
比如：2018年底，奈雪的茶就推出了一款镭射袋，风靡网络。
④ 赠品
赠送抵用券、折扣券，比如未来一年四季的新品折扣券。
赠送鲜花、小卡片，或者品牌售卖的其他商品，如蛋糕、点心、饼干等等。
2)主打性价比的奶茶品牌
而对主打性价比的奶茶品牌而言，价值52元的奶茶就不合适了，但依旧可以围绕着价格的梗，顺势给新品奶茶做一次营销，文案可以是：
“秋天的第一杯奶茶——XX新品，5.2元也能喝到，仅限今天!”
2. 从活动的目标用户出发
其次，奶茶品牌也可以从活动参与的不同目标用户出发，以下为面向大众、情侣、单身人士的三个角度：
1)大众版
做一次奶茶众筹的活动，每个人都可以通过众筹的方式，喝到“秋天的第一杯奶茶”。
比如：做一个页面，让用户写下为什么想喝、有什么寄语，由用户主动分享，其他用户参与众筹。众筹成功后，晒图到社交平台，可以领取奶茶。
一方面不会把请客压力直接抛给特定的某个人，也可以体现该用户的人气。另一方面也让更多的人参与到这个活动中来，提高奶茶品牌曝光度。
同时，品牌商可以给一定的补贴，当作营销成本，给用户做起步资金。这样更容易引导用户去参与活动，到社交圈宣传，以达到最终目的。
2)针对情侣
“秋天里第一杯奶茶”这个主题，毫无疑问，最大的目标用户是情侣。那么以下方案可以作为参考~
主题：恋爱
选品：热饮系列、花茶系列、桃子类饮品等带有浪漫、温暖氛围的选品
文案：
入秋微凉，用一杯温暖的奶茶，为你和你心爱的TA，开启新的浪漫
爱你的人送你第一杯奶茶，我们送你第二杯温暖
活动方式：
第二杯5.2元
52元奶茶次卡
520元优惠储值卡
……
3)针对单身人士
虽然最大的目标用户是情侣，但也要考虑一下单身人士(如：小派)的感受吧!当众人把关注点放在了情侣身上，那么从单身人士着手，说不定能另辟蹊径!
那么，奶茶品牌可以做一次配对活动。
活动文案：“52 元买一送一，你喝TA也喝~
活动形式：男性支付 52 元，可以得到一杯奶茶和一张配对贴纸，贴纸上可以留下自己的联系方式或寄语。
将带有自己联系方式的贴纸留在柜台，由商家随机送给想要免费领取奶茶的单身女性
将贴有写着寄语贴纸的奶茶，随外卖一起寄给心仪的女性，表达情意。
结语
这些刷屏事件虽然看起来简单，但背后都有许多值得我们去研究、探讨的事情。或许也能从中得到一些可以帮助到产品运营工作的一些idea~
关于“如果你是奶茶商，会如何利用“秋天里第一杯奶茶”这个梗，为产品借势？”你有什么看法，点击“阅读原文”，一起聊聊吧~
参考文献：
乔纳·伯杰《疯传》
源网页 http://weixin.100md.com
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