看不懂淘宝特价版，就像之前看不懂拼多多？
2020/10/6 20:00:00 人人都是产品经理
上线6个月，月活跃用户达5500万，阿里巴巴旗下的“淘宝特价版”正在发力下沉市场，它会是下一个拼多多吗？本文作者从淘宝特价版的发展历程出发，对两个产品的未来发展展开了分析讨论，一起来看看~
题图来自正版图库 图虫创意， 基于VRF协议
全文共 4063 字，阅读需要 8 分钟
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2018年的淘宝特价版
在讲一个什么样的故事？
其实淘宝特价版2018年3月17日在ios和安卓应用商店就上线了，那个时候讲的故事是：对标拼多多。
2018年第一季度，拼多多月活用户1.66亿——看起来似乎进度可追。
不过，2018年整年拼多多继续保持了用户数的高增长。
QuestMobile数据报告显示：2018年12月，拼多多APP端的月活用户达2.71亿，仅次于手机淘宝(5.79亿)，领先京东近5000万；小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户排名第一，接近排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。
而淘宝特价版属于没有任何的存在感。
深刻阐释了，什么叫出道即巅峰。
2018年淘宝特价版，除了在上线之初，登上了购物榜第10名。此后一直在免费榜500名开外，购物榜50名开外起起伏伏。
淘宝特价版2018年ios的免费榜单排名(七麦数据截图)
2019后半年，情况稍微好些。
靠着淘宝双十一的强带动，冲进了免费榜前50，购物榜前10，最好的成绩是免费榜第一，但是双十一过后，又开始渐渐走下坡路。
淘宝特价版2019年ios的免费榜单排名(七麦数据截图)
相比拼多多长期霸占榜首，淘宝特价版简直就是「弟中弟」了。
拼多多2019年ios的免费榜单排名(七麦数据截图)
显然，故事不太成功。
2020年
淘宝特价版又在讲一个什么样的故事？
2020年3月份，淘宝决定重启「淘宝特价版」。
3月26日，淘宝正式发布「淘宝特价版」。
开启了新的故事篇章——C2M、下沉市场。
等等，这味道似乎有些熟悉……
是拼多多的味道。
如果按这个脉络发展下去，很有可能是2018年无意义的重复。
好在，他们改变了故事的写法——外贸转内销、消费平权。
我觉得这个故事看起来挺好的。
这个故事好的地方在于抓住了时间窗口。
2020年的疫情对全球的影响巨大。这导致外贸这一块：订单量减少、上游供应链受阻、贸易成本上升、企业资金承压。
外部环境不确定的状态下，出口转内销是必须的选择。
而疫情对国内也影响巨大，直到8月份：
社会消费品零售总额增速年内首次转正，居民生活逐步恢复，市场销售持续改善。
8月份，社会消费品零售总额同比名义增长0.5%，为年内首次正增长，市场销售规模超过上年同月水平。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际下降1.1%，降幅比7月份收窄1.6个百分点。
特别是与7月份相比，市场销售回升幅度有所扩大，显示出消费品市场加速恢复的态势。
《国家统计局贸易外经司统计师张敏解读8月份社会消费品零售总额数据》
国家推出了「六稳」和「六保」，而淘宝特价版的「外贸转内销」就顺应了稳外贸的国家政策和经济趋势。
而消费平权，我觉得是比「下沉市场」更好的说法。
「下沉市场」这种说法代表的是上对下，天然有种对立的感觉。特别是在涉及拼多多的各种新闻语境里面，下沉市场对应的是低价和低劣、假货。
消费平权稍微好点的地方在于承认：消费者并不是想要假货，而是也想要更好的商品。虽然因为收入不高或者收入下降，承担不起。但是他们依然有追求美好的权利。
我们国家有6亿中低收入及以下人群，他们平均每个月的收入也就1000元左右。
难道这6亿人群只配用低劣假货吗？
淘宝特价版给出了解决方案：原来的外贸商品，通过C2M的整合，品质不变，优化成本，降低价格让消费者能用上低价优质的产品。
这样一来，故事高屋建瓴，顺应了政策、经济和民心。
这就是一个很好的故事。
淘宝特价版
能把这个故事讲好吗？
1. 系统能力
1)我们国家工厂的能力
目前，我国拥有41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，是全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家。
2)阿里巴巴的能力
淘宝特价版背靠阿里巴巴。
2020年3月份，国盛证券发布了一则对拼多多“全价值链”分析的报告，报告指出，全链条渠道成本上(即商品从这个渠道流通到消费者手中的成本是多少)，拼多多为23.8%，阿里为12.8%，京东为15.2%。
阿里巴巴的渠道成本是最低的，这就是阿里巴巴的能力。
而阿里巴巴对淘宝特价版的重视，把这样的能力赋予了淘宝特价版：
9月17日，阿里内贸批发平台1688宣布产业带升级计划，针对全国670万制造企业推出内循环三大通路，全面打通淘宝特价版，融合加工定制、批发分销和零售三大数字化平台，帮助产业带工厂跨赛道发展。
4月份阿里巴巴“春雷计划”，其中的一部分，就是淘宝特价版支持外贸工厂转内销的十项措施。也是全网首个针对外贸工厂转内销的系统扶持举措。4月以来已有超过2万家外贸工厂新入驻淘宝特价版。淘宝特价版的外贸工厂销售专区也已于4月21日正式上线。
我国工厂的能力+阿里巴巴的能力，就构成了淘宝特价版的系统能力。
2. 产品、流量、转化率
系统能力之外，互联网产品最重要的三点是：产品、流量和转化率。
1)产品
淘宝特价版和拼多多比起来，真的还差很远。
同样是现金签到，可以看到拼多多玩法更多样、页面更游戏化、流量的利用更彻底。
2)流量
淘宝特价版的流量来源：
淘宝(App内部会有各种到淘宝特价版的引流)
各种广告：抖音/快手/微博等App的广告
2020年 6 月，淘宝特价版的移动月活跃用户数约 4,000万。虽然无法查到具体流量的来源的占比数据，但是不难想到，应该绝大部分来自手机淘宝的引流(在淘宝支付之后，都会弹出这个引流弹框)。
而拼多多的流量来源：
微信：各种分享-各种广告：抖音/快手/微博等App的广告
各种赞助/冠名电视综艺
今年二季度，拼多多APP平均月活用户数达5.688亿，较去年同期的3.66亿增长55%，较上一季度净增8140万，单季净增规模创历史新高。
(该项数据仅统计拼多多APP入口月活用户，未包括通过社交网络和其他接入口访问拼多多平台的用户)
淘宝特价版，从手机淘宝获取流量，这从本质上来说是分蛋糕 ，或者叫「消费分层」——把一部分对价格敏感的用户从手机淘宝分流到淘宝特价版，蛋糕还是那些蛋糕。
但是拼多多，从微信获取流量，是额外的流量，属于把蛋糕做大。
所以还是有大的区别的。
3)转化率
拼多多新增转化率为30.77%，次日安装留存率和次日活跃留存率分别为81.88%和42.97%，转化率非常高。
——极光：电商新贵，裂变先锋
而淘宝特价版流量来自淘宝，人群也是比较精准的，想必转化率也不会低 。
3. 支付
其他渠道的流量，我想影响转化率的高低，可能会出在支付方式上。
淘宝特价版仅支持支付宝支付，如果没有安装支付宝，就只能绑卡支付。
而拼多多支持的方式有：微信支付、支付宝、找微信好友支付、QQ钱包、花呗。
选择增加福利。在这里，选择可以增加转化率。
2020年第1季度，支付宝仍然以54.97%的市场份额保持行业第一。2020年1季度，腾讯金融的市场份额达到了38.92%，继续位列市场第二位
——《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2020年第1季度》
淘宝特价版放弃了一小半支付市场。
4. 品牌和名字
拼多多近几年投放了很多综艺，扩大了品牌影响力。
而淘宝特价版似乎在这方面没有太大的投入。
淘宝特价版这个名字依托于淘宝，似乎更像是淘宝的一个子品牌。前期流量主要来自淘宝，从淘宝跳出到淘宝特价版，用户心智不会太排斥。
但是一定程度来说，「淘宝特价版」这个名字确实不如「拼多多」那么朗朗上口。
接下来的故事
会往什么方向发展？
头部玩家陷入拉锯战。
淘宝特价版和拼多多不是一个量级的。淘宝特价版只是一个信号：互联网的增量殆尽 ，存量竞争将更加激烈。
1. 增量快要殆尽
上半年疫情影响，全网月活用户在5月份达到11.64亿之后，6月份微微回落，月均MAU11.55亿(2019年月均MAU11.35亿、2018年月均MAU11.09亿)
我国2018年的人口结构，14岁以下和70岁以上的人群在20%以上。
也就是说：除开这部分3亿左右不常上网的人群，其他有能力上网的流量已经被网罗了。
整体电商用户破10亿。粗略算下来，最多几千万的增量了。
2. 存量竞争激烈特价电商应用用户与拼多多用户高度重合：淘宝特价版、京喜等特价电商用户重合度不断上升，2020年6月与拼多多用户重合度都高达85%以上。
(极光：电商新贵，裂变先锋)
存量市场的竞争相当的激烈。淘宝特价版、拼多多目标用户对价格更加敏感 ，很难说有什么忠诚度。所以在未来，会产生一定的拉锯战。
3. 淘宝特价版的命运
拼多多通过百亿补贴 ，横夺高客单价用户，淘宝特级版通过低价优质，用户分层，精准运营。快手和抖音入局电商，成绩斐然。未来几年的电商，竞争会进一步激烈，没有一家能真正安全。
对内，淘宝系的流量从左手倒腾到右手，流量分层运营，流量的天花板有限。但是通过极致精准的运营，能提高用户的购买频次。
对外，淘宝特价版死磕拼多多，能帮助淘宝争夺这一层级的用户。
所以未来淘宝还是会加大对淘宝特级版的重视和运营。
淘宝特价版需要在产品上下功夫，同时尽量开拓更丰富的流量渠道，不要只是依赖淘宝。
参考资料：
近三年互联网企业赞助台综：拼多多成为最强金主，短视频平台混战https://ishare.ifeng.com/c/s/7nlFNAMD8CW
《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2020年第1季度》https://www.analysys.cn/article/detail/20019826
《拼多多数据全面解析报告》https://www.jiguang.cn/reports/505
QuestMobile中国移动互联网2020半年大报告https://www.questmobile.com.cn/research/report-new/118
源网页 http://weixin.100md.com
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