社区团购，巨头们的野心不止“菜篮子”
2021/1/5 7:45:00 人人都是产品经理
2020年社区团购可谓是吸睛行业，先是巨头纷纷入场，接着有文章指出社区团购侵害了小菜贩的生意，不少供应商开始抵制社区团购，人民日报更是发表评论“互联网巨头应该在科技创新上有所担当，别只惦记着几捆白菜的流量”。社区团购的发展，似乎蒙上了一层薄雾，未来将走向何方？
作者：白掌萌
微信公众号：白掌萌
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 3134 字，阅读需要 6 分钟
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互联网流量是一把屠龙刀，资本却用他来割韭菜。
对于前段时间风口浪尖的社区团购买菜，人民日报评道：
“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头，理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为；别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”
总结一下，就是“杀鸡何用牛刀”!
其实早在2014年，社区团购就有苗头；2017年，小程序的兴起，让社区团购这个生意有了规模化和标准化的可能；2018年称得上爆发元年，数十家社区团购平台获得资本青睐，邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会、兴盛优选、松鼠拼拼、美家优享、同程生活等均获得千万到亿元级别的融资。
但此时社区团购公司几乎全部处于亏损状态。整体毛利基本上在20%左右，扣除团长的10%利润，再加上履约、配送、仓储成本，算下来是亏本的买卖。
2020年1月，在新冠疫情爆发之前，创立 5 年获得6.3亿元融资、业界号称“中国版的Costco”、2019年荣登胡润中国潜力独角兽企业、中国社区生鲜团购模式首创之“呆萝卜”，宣布破产重组。
唉，如果呆萝卜能再多挺3个月……可惜没有如果。
一场突如其来的疫情催生转机。
呆萝卜宣布破产三个月后，美团、阿里、拼多多、滴滴等巨头纷纷重资入场。
4 月，滴滴成立「橙心优选」，CEO 程维放出豪言“投入不设上限，全力拿第一”。
6 月，国内首家社区生鲜电商门店开业。
7 月，美团成立优选事业部，王兴势在必得!网传其甚至考虑让外卖骑手转型为团长。
8 月，拼多多10 亿补贴高调入场，黄峥亲自一线调研。
9 月，阿里巴巴组建盒马优选事业部，由阿里巴巴副总裁、盒马鲜生创始人侯毅直接负责。
11 月份，字节跳动1万名员工将调至本地生活业务，为进军社区团购备战。
后来的事大家都清楚了。
从美团、饿了么时代的“千团大战”，到滴滴出行的“千行大战”，再到今天的“菜篮子混战”，先烧钱补贴-价格战干掉对手-再垄断割韭菜，“在互联网杀熟”的套路里，在没有感情的资本游戏里，我们每一个人都不再是人，我们只是数据、是KPI、是GMV、是一茬茬随风飘摇的韭菜。
互联网巨头入场的姿势总是惊人相似。
社区团购这场战争的护城河在于流量和供应链，前者决定速度，后者决定质量。
于是起步阶段，各家攻城略地，都希望能比对手更快抢占市场，披着“薅羊毛”外皮的低价厮杀成了最有效的武器。巨头们的价格战打的如火如荼，而这边团长、卖菜小贩、消费者、甚至上游供应商，渐渐觉出了不对味。
先说团长，在巨头入场初期，开城数量和单量被定为最主要的考核指标，重点打 “闪电战”。
抢“团长”是第一要务——把小区街头各类夫妻店、小老板拉拢为自己所用，即“团长”；团长的门店成为巨头们的提货点，团长成为巨头们的销售员。
但有一些超市的小老板跟社区团购平台合作后发现，平台不仅在卖生鲜蔬菜，也在卖一些生活用品，甚至比自己店里卖的还便宜，“与虎谋皮”最后大概率被“卸磨杀驴”。
再说卖菜小贩，菜市场和小摊小贩是首当其冲的受害者，很多卖了一辈子菜的叔叔阿姨、甚至爷爷奶奶辈正在失去他们唯一的谋生工具。
——这也是大家为之抱不平呼声最高的群体。菜篮子的事不是便宜几毛钱的小事，而是关乎国计民生，国之根本的大事。
其次说到消费者，网上有不少消费者表示：买过几次团购后发现，便宜确实是便宜，但菜品优劣相差太大，相同价格大概率还是选菜市场。
最后说到生鲜产品供应商，据深燃财经报道其实有相当一部分供应商是最早公开站出来、旗帜鲜明地抵制社区团购，并禁止经销商给多多买菜和美团优选等社区团购平台低价供货。
厂家抵制社区团购的原因，是价格战引起的窜货。
跟电商渠道不同，线下销售是按一级接一级的经销体系：厂家生产——经销商代理——终端门店销售。厂家依靠庞大的经销体系，才能把货卖到消费者手中，“厂家会保护既有的经销体系的利益格局，毕竟这才是他们主要的出货渠道，不可能让社区团购来伤害这块的利益。”给连锁便超提供社区团购软件系统的订单兔CEO连杰说。
“疫情期间利民惠民好举措、扶贫助农互联网好项目、农产品供应链增效新模式、生鲜电商最大风口”——即“社区团购买菜”，一时间如洪水猛兽让人人自危。
但如果你以为巨头们只是盯上了“几捆白菜、几斤水果的流量”，那可太小瞧了他们。
巨头之所以是巨头，正是因为深谙“下一步看三步”的棋道。
社区团购买菜只是抢地盘的第一步。
我们先说为什么如此多的资本、互联网巨头们都盯上了社区团购买菜的生意。
首先，这种社区新零售模式确实有足够吸引力。
“线上定、线下取；今日订，明日取”，通过预售制以销定采，一方面可以做到零库存极低损耗，我们知道生鲜生意相当大一部分成本在于高损耗率。
另一方面通过团购集聚需求的方式，压缩流通过程中的分销层级，以C2M形式最终实现供给给消费者端的“性价比”产品，吸引更多流量进入。
而最具价值的是：不同于传统电商“消费随机性大、忠诚度低、追踪复购难”，社区店、“团长”因为积累了多年的客情关系，天然自带信任背书，与消费者可以做到几乎零距离接触(这一点越往下沉市场表现越明显)。
所以从买菜这种刚需高频消费品类切入，以社区店的消费者信任度做背书，为自己的线上平台导流量，真是再合适不过了。
但更深层次的原因是，互联网电商急需新的增长点，需要这“最后一公里”与消费者产生更深度的联系来增强消费粘性，需要进一步拓展互联网的商业边界。
互联网电商历经20年的高速发展，抢走了线下传统零售业约20%的市场，但如果以行业生命周期理论来看，早已进入稳定的成熟期，这个时期的特点是：商业模式成熟、行业竞争趋于稳定、增长率趋稳或下滑、新用户新产品开发更为困难。
数据显示，近几年电商的增速正在下降，2017 年网络零售额的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%，纯电商发展遭遇天花板。
而另一边，被电商冲击的线下实体零售行业中，有一种业态反而在迅速崛起，那就是超市，尤其是社区超市。
据中国连锁经营协会的数据显示，我国当前线下社区消费占城市消费品零售总额的 20%，与电商的市场份额旗鼓相当。而电商增速在下降，而未来社区消费的市场前景却充满想象。
但互联网巨头们的野心绝不止步于此。
社区团购模式还有一个亮点在于，它是基于线上小程序进行订单收集，完全摆脱了顾客需要在线下进店下单的环节。
「团长」需要做的只有拓客、搞好客情关系、做好售后即可，而进货、选品、运输、库存管理、运营都集中在平台完成；同时，它几乎以零成本的方式完成了对线下店的数字化升级，彻底将线上和线下融合在一起。
当完成线下流量增量的导入，可以预见平台进一步要做的是扩充品类，从生鲜到生活百货、服装箱包、家电数码………再大胆一点，奢品、特斯拉也不是没有可能。是不是很有种熟悉的配方、熟悉的味道？
充满想象力的市场容量、C2M模式的零库存优势、线上线下的完美融合、技术迭代的新风口……社区新零售的入场者中或许将诞生一个升级版的阿里巴巴、拼多多这样的巨头。又或许混战之后是一地鸡毛。
在这场资本的豪赌游戏里，手握丰厚筹码的巨头，可以失败，但绝不可以错过入场机会。
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