2020的8个趋势，以及2021年的3个洞察
2021/1/15 14:28:14 人人都是产品经理
魔幻的2020年已经过去了，我们终于迎来了新的一年。站在2021年的开头，本文作者对2020年进行了总结，盘点了2020年的8个趋势热点、预测了2021年的3个洞察以及为什么新经济公司要做长期主义者，希望读后对你有所启发。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
全文共 8639 字，阅读需要 18 分钟
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充满期待的2021年已拉开序幕，我决定为2020这一年中值得思考和回味的事情做个总结。桥水基金创始人瑞·达利欧说：如果你不觉得去年的你是个蠢货的话，说明你进步慢了。
2020年的新经济领域，究竟经历了哪些有价值的改变和进化？在我的记忆碎片中，瞬间涌现了下面8个趋势热点：
“后浪”崛起；
明星网红化；
新国货；
宅经济；
社群卖场；
下沉市场；
网红算法化；
CEO带货。
再将上述8个碎片关联起来，清晰呈现了3个行业洞察：
“去中心化”是大势所趋；
品效合一是必然选择；
“网红”职业化，“职业”网红化
收集碎片，遵循规律，知行合一，我们渐渐踩准了时代趋势。
没有预约，时代的机遇也不用刻意安排。
2020年的8个趋势热点
有人用一句话回顾2020年：“我们无数次凝视深渊，也无数次被深渊凝视。”我们何曾想过，某些时间买个口罩那么难，回一趟家那么难，电影院开个门那么难，奥运会开个幕那么难……
哪怕挑战多多，2020年的新经济热点和亮点仍是层出不穷。
1. 趋势热点之：“后浪”崛起
2020年是一个重要时间窗口，95后、00后的年轻世代，即“后浪”们，正在形成新的流量中心。
你在抖音、B站、快手上看到的，尽是一些诸如“爷青回”、“有内味了”、“AWSL”、“真香”这类新词，类似李子柒、朱一旦、华农兄弟这些网络红人，不断创造很多新的、有趣的东西掀起了“后浪”们的热情。
“后浪”们眼中的有趣，是随心、随喜的。
比如，华农兄弟在院子里宰杀动物，一只公鸡无意中路过，进入了视频画面，观众们一看，像是来送终的，于是“送终鸡”的弹幕流行起来(跟韩国演员宋仲基的名字发音一样)，成为华农兄弟走红的一个标配。
农村生活的平淡无奇，可以在“后浪”粉丝的筛选、反馈之下，成为一个一个传播力甚广的网红标签。
任何可以调侃的素材，刺激笑点的瞬间，在“后浪”们眼里，都可以作为话题，作为一种小众爱好，凝聚粉丝，积聚流量。他们时刻想知道，这世界上还有哪些未知的生活方式。
流量向哪里迁移，商业也随之发生变革：
流量从线下转移到线上，诞生了亚马逊、淘宝和京东商城；
流量从PC端转移到移动端，由于移动端可以随时在线、随处定位，诞生了美团、饿了么和滴滴；
流量从四面八方向网红、意见领袖身上转移，B站、完美日记逐渐成为焦点。
2. 趋势热点之：明星网红化
2020年，很多一线网红逐渐“明星化”，部分一线网红“带货”流量远超过一线明星，有淘宝主播、有脱口秀主播活跃于热播综艺，受关注度都不输影视明星。
很多影视明星在疫情之前就遭遇“失业潮”了，他们不断寻求新的出路，比如主动进入直播电商领域，商业效果反而不敌那些一线网红，于是出现了“明星失业、网红补位”的声音。
影视明星是否真的被草根网红打败？
这不是重点。
明星主动进入电商直播间给消费品牌“带货”，已经不是新闻了。
明星带货和网红带货的消费逻辑大不相同：网红带货就是物美价廉，高性价比，邻家女孩真诚推荐；明星带货则撬动了粉丝们的“养成心态”，粉丝要支持偶像(爱豆)成长。
直播带货的最大商业阻力，大概就是“人红货不红”了。很多影视明星的粉丝量特别大，也积极尝试直播带货，但翻车的情况不少。影视明星往往太过表现自己，抢走了观众本该对产品(品牌)的注意力。
这就像演员和推销员的区别：一个推销员可以成为很棒的演员，可是演员不一定能成为很棒的推销员——因为推销员要同时做到让人鼓掌叫好，让人愿意掏钱买单；演员就不擅长做后一点，这就是隔行如隔山。
重点是：让产品成为关注焦点，而不是卖东西的人本身成为关注焦点。
3. 趋势热点之：新国货爆发
在2020年天猫“双11”成交过亿的品牌里，有16个是入驻天猫不到3年，其中大部分是新国货品牌；同时，诸如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙这等祖母级品牌，也正在经历一轮复苏。
按照《彭博商业周刊》的观点，这背后的最大推手就是95后、00后新世代消费者——因为从2019年开始，95后和00后成了全球最大的消费群体，这个趋势会一直持续到2030年。
95后、00后是中国“正常”一代的开始，他们没有物质匮乏的记忆，也不缺机遇，所以，不用顾虑这顾虑那，而折叠自己、迎合别人，屈就周围环境。
他们就是做自己喜欢的事情，做好自己。
95后、00后是“去中心化”的一代，他们眼中已经没有大众品牌、国民偶像了，他们接受信息的来源主要是社交网络、网红社群，他们买东西、看东西，几乎都会给自己打标签，将自己与芸芸众生区别开。
“后浪”们对品牌认同度普遍降低，不是品牌变得不重要了，而是品牌触达“后浪”消费者的路径不同以往了。
现今，在年轻消费者的购物“决策链”中，从兴趣激发(即“种草”)，到研究比价，到下单购买，最后到分享裂变，处于中心位置的，是社交APP和社交网红。绝大多数的“后浪”消费者在进入销售渠道前已经做好了购买决定，在美妆和3C数码品类，这种趋势尤其明显。
过去，品牌公司那种广告轰炸+明星代言的常规做法，依然可以奏效，但是效费比已经大大不如从前了。
在这个变化中，娱乐圈也大受冲击，已经不可能再打造类似“四大天王(刘德华、张学友、郭富城、黎明)”那样的全民偶像。相反，网红主播、网红博主、网红UP主们更加契合“后浪”们的胃口。
4. 趋势热点之：宅经济效应明显
“宅经济”是2020年一个热词，新闻媒体谈了很多。“后浪”们的孤乐主义持续升级，宅起来，线上解决一切问题。
2017年，美团外卖服务了1.3亿单身“孤宅”人群；
2018年，国内的游戏总用户数达到6.26亿，其中“孤宅”用户贡献了一大半销售额；
2019年，天猫“双11”最受欢迎的进口商品，不是婴儿奶粉，不是高科技产品，而是进口猫粮；
2020年，网红新经济迎来引爆式增长，游戏主播、网红博主UP主开始成为一种成熟职业，诸如导购、教师甚至菜农等360行纷纷“网红化”。
“后浪”们普遍有一种“孤乐主义”心态，与其在人群中委曲求全，宁愿选择自己宅起来。
阿里研究院的数据显示，95后、00后人群当中，一个人看电影的比例高达54%，一个人叫外卖比例达到了33%……
所以，阿里电商系统开始推一人食、一人租、一人旅行、一人火锅以及迷你小家电、自助唱吧等等。这是一种“单人的乐活模式”，更是一种新的商业布局。
这个商业生态包括：
远程办公(阿里钉钉、腾讯文档、华为云WeLink)
网购电商(京东、淘宝天猫、拼多多)
社交社区(微信、陌陌、西五街、小红书)
资讯服务(头条、百度、腾讯新闻)
外卖生活(美团、饿了么、58同城)
娱乐视频(抖音、快手、优酷)
网络游戏(腾讯游戏、网易游戏)
在线教育(学而思、新东方、简书)
金融理财(蚂蚁金服、东方财富)等等
……
这个商业生态更是包括众多头部、腰部和精致的纳米红人，以及背后的7亿粉丝群体，构成了线上最具人气的商业流量中心。
当城市越来越大、新经济生态越来越成熟、人际交往越来越虚拟的时候，“孤独的城市动物”正在催化各种商业创新。
5. 趋势热点之：社群卖场兴起
2020年，网红导购已经成为零售行业的重要武器。网红导购最关注的，是社区团购，就是围绕一个线下社区，以近距离社交为起点，来发起团购。
每一个导购员就是一个带货网红，早上在社群里推“超划算的爆款产品”用于巩固铁粉，晚上发布打折信息，定时发问候红包(现金+菜品折扣)用于培养用户习惯。
一位叫香帅的金融课网红教师，讲过一位“皮皮妈妈”，特别能干，她与附近几个小区的团长合作，没有依靠任何平台，利用微信群建立了近千人规模的“团购合作社”——他们几个团长，本身有超市采购、机场免税店、粮油食品企业的工作背景，有很多供应链资源，可以与厂商直接对接。
他们每周组织团购5次左右，商品品类覆盖蔬菜、水果、肉蛋奶，甚至是羽绒服、化妆品、奢侈品包包。
传统零售的接触用户过程，是漏斗型的一级一级筛选用户，先要广泛搜罗用户，然后从众多用户里进行精准定位，找到并影响目标用户，从目标用户里筛选潜在用户，再找到普通用户，最终获得忠诚用户。
社群零售的接触用户过程，是宝塔型的一级一级影响用户，要先去找到忠诚用户，通过忠诚用户去找到并影响普通用户，通过普通用户再去影响潜在用户，最终向广泛的目标用户扩大影响。
传统零售是“越筛选越小众”，社群卖场是“越影响越大众”。
6. 趋势热点之：深挖下沉市场生态
过去，很多创业者总是讲“工匠精神”，要精工细料、要死磕细节。但这是要成本的，产品贵到了一定程度，你的市场很难走出北上广深，商业的可复制性也没有了。比如，30元一杯的星巴克是无法下沉到小县城、小乡镇的。
如果你有打江山的那个霹雳手段，将效率做到感人，将价格压到骨头，从一线都市到六线县城乡镇，你都有办法搞定，让现存的、潜在的对手都怕你，那就算你厉害。
看看中国地图，查查政府官方网站，可以清楚看到未来消费市场新的增长引擎，主要来自于国内2856个“县”、41658个“乡镇”、662238个“村”，他们没有高房价或高租金的困扰，可支配收入并不低。
甚至有人直言，藏在县城的万亿生意，尚未被充分发掘。
现在的下沉市场越来越好，一个卖大鸡排的本土品牌，门店数量已经超过麦当劳，一个做刨冰起家的本土品牌，门店数量也超过了星巴克。
我看，突破下沉市场的核心方法论就一句话——站在巨人的肩膀上拉客卖货。这个巨人就是当今中国强大的数字商圈生态。
有人认为，腾讯、阿里巴巴、滴滴、美团都在做一件事，就是“线上商圈基础设施建设”，它们在各自的领域里“铺路”和“修桥”，而且这个“线上商圈”是没有城乡界限的。
现今，想要开创一个新消费品牌，包括产品的研发设计、制造、物流、营销等环节，都会出现专业化的服务商。你只需要专注洞察、连接及服务好用户，将用户或者消费者变成粉丝，集中精力做品牌就好了。
哪怕你身处遥远的深山、疆域的边缘、城市的角落，只要你懂需求、会表达、能沟通，就可以打造个人IP，直连消费品牌，除了网红主播可以带货，可能一篇好文章、一张好图片甚至一曲好音乐，都可以赋能品牌，都可以带货。
很多农村小哥、小镇青年、偏远地区的民宿业者，靠短视频带货赚钱，或是打农家乐广告招徕游客，已经非常普遍了。
7. 趋势热点之：网红算法化
2020年9月，《人物》杂志刊登了一篇热文《外卖骑手，困在系统里》，近几年来外卖平台通过算法系统压缩送餐时间，建立了一套“超时罚款”规则，使得骑手的工作难度越来越大，甚至越来越危险。
送餐小哥活在了算法里，压力很大；而网络红人可能也不轻松，网红要怎么当，算法来告诉你。
2020年，几乎所有互联网平台都抛弃了按照纯时间线排布内容的算法，改用打乱时间线的智能算法推荐(最保守的微信公众号也迈出了这一步)。
比如：B站首页默认就是推荐模块，哪怕用户订阅列表里的所有UP主全停止更新了，也不影响消费者(粉丝)获取源源不断的感兴趣内容。
比如：抖音的分发机制也变得更加务实，网红创作的内容投喂给算法，算法再分发给用户，用户不会在乎哪个网红创作的，用户只在乎自己的口味。
创业者们一定要知道：内容消费，就是当我们刷抖音、微博、微信看到内容的时候，这些消费是目前为止互联网里面最大的消费，而这些内容的源头是网红博主、主播、UP主。最终靠什么发掘其中的商业价值？
答案是：算法。
Google的商业算法，很好理解，就是用户在搜索引擎里搜过内衣，好的，网页打开之时，就会看到很多内衣的消费选择。
Facebook的商业算法，就是另外一种套路，用户可能曾在社交平台上对一个汽车产品点赞，但他的个人页面上，可能会出现完全没什么关系的度假村内容，因为平台通过大数据分析，知道你是谁，就必然需要什么。
网红新经济时代的算法策略，将网红和场景当作“广告位+新货架”。你看到的那些网红，本质上是一个个算法。 你透过直播互动的数据沉淀，清楚知道用户(消费者)的生活方式，在一种生活方式的背景下，用户想要什么，就很清楚了。
网红为什么会变成算法？
在一个时间段内，哪一个产品最好卖？哪一个定价最好卖？哪一些台词最好卖？哪一些包装最好卖？同时，如何应对直播用户的问答？怎样的问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？如何持续改良行为模式，提高直播效率？……
这些都是靠背后动态沉淀的大量数据，进行矫正、优化的。如何驾驭这些数据，靠的就是一套好的算法。“一线网红们”的一言一行、一个眼神，都是基于直播间人气、销售转化等等数据指标，进行算法矫正的。所以，“一线网红们”就是一个一个人格化的算法。
Google、Facebook以及网红新经济时代的商业算法，决定了用户最终会看到什么内容。
Google的推荐系统，基于用户搜索行为，包括搜索的历史记录等等；Facebook获取的，是用户的社交信息，像是居住地、性别、职业，还有用户在平台上的点赞、留言；网红直播模式获取的，是基于网红、粉丝互动呈现的生活方式数据。
搜索商业算法，瞄准你想要什么；
社交商业算法，瞄准你是谁，然后一定会需要什么；
网红商业算法，瞄准你想要什么样的生活方式，自然需要什么。
8. 趋势热点之：CEO带货潮
2020年的消费市场，典型特征就是“看人下单”，每一个内容账号的背后，每一个网红主播、博主、UP主的背后，都是一个细分消费市场。
“后浪”消费群体主要透过社交分享，实现了基于人与人之间信任关系的购买。淘宝的直播带货，快手的达人卖土特产，小红书的大V种草，西五街的新品测评，以及拼多多的熟人推荐，都是看人下单(而非看品牌下单)的逻辑。
CEO们(甚至很多政府官员)纷纷走上一线，亲自进直播间卖货，不一定是要拿到多少销售额，更重要是，赢得需求洞察上的话语权、产业链上的主导权、公司命运的主宰权。
需求洞察方面，近年快速崛起的喜茶、完美日记，几乎都是CEO直接主管内容团队，每天都在网上跟消费者接触，沉淀了更多源于用户的意见，这就有了在需求洞察上的话语权。
尤其是那些年轻创业者，因为预算有限，会选择低成本、网红化的品牌推广，将自己塑造成为一个网红(意见领袖)，把流量导向产品销售，经过多次转发、传播，这些网红CEO不仅给企业省下巨大的广告开支，也让年轻消费者觉着他们和自己贴得更近了。
这个商业效果，是不能用带货金额来计算的。
产业链话语权方面，很多网红主播直接绕过了品牌，让厂家直接供货，李子柒、薇娅是这样；也有一些网红主播甚至直接绕过厂家，自己做供应链。
多年以前，比尔·盖茨曾经表示：“要么电子商务，要么无商可务。”可是，现在已经不是B2C了，而是直接绕过商家，从供应商那里买东西，甚至自己做供应链。网红直播带货给电商运营效率，带来了革命性的升级。
组织动员方面，CEO亲自直播卖货，也是要赢得公司命运的主宰权。
这给人一个清楚信号，“老板都直播带货了，这么拼，你为何不积极跟上？”
这不仅是一种广告效果，更是一种“全员营销”的动员能量。
总体看来，CEO主动直播带货，主动参与内容创作、与粉丝(消费者)对话，这种迅速收集消费需求、汇拢资金、按需生产、分发商品的模式，效率远高于传统电商。
可以预期，未来网红直播带货将会成为新消费品牌的新常态，而CEO直播带货也将成为给公司“立人设”的一种灵活方式。
面向2021年的三大洞察
诺贝尔医学奖获得者纽斯林·福尔哈德说过：
“解决问题的关键在于收集到足够数量的碎片，并努力积累到这些碎片之间的关联性。”
华为轮值CEO徐直军直言：“经验是华为最大的浪费。”不要轻易放过一段经历和经验，如果能够从每一段经历和经验中沉淀一点未来可能用得上的思考，积累下来就是大智慧。
2020年的趋势热点当中，可以呈现三大洞察：
1. 流量“去中心化”是大势所趋
去年疫情期间，物流受阻，电商平台的效率发挥不出来，“社区团购”进来补位；孩子上学的节奏受影响，网红教师(和助理们)可以一对一进行辅导；公司难以集体办公了，小团队一个个可以自行组织工作任务，即“去中心的自组织”……
新经济领域的“去中心化”，十几年来是一以贯之的。
十几年前的网红，主要是传统媒体(营造出格事件)催化走红的；后来，有了博客、视频网站，你要走红还得靠平台的编辑优先推荐；有了社交媒体，诸如Papi酱、雪梨等人，靠生活调性走红；现今，大量网红主播承接了短视频和直播兴起的势能，比如李子柒、手工耿、李雪琴，主要靠优质内容走红。
网红新经济本质上是一种去中心化的呈现方式，除了网红、意见领袖之外，某个物品、某个品牌、某个地方、某样美食、某一首歌，甚至某个虚拟形象都可以成为网红主体，进而与粉丝建立起稳定关系，促进了消费变现。
什么叫“去中心化”？
我举两个例子：
过去，村里就你家有一部固定电话，好的，你家很快成了村里与外界联系的中心节点；现在，人人有一部智能手机，人人都成了信息节点，那个连接效率是不可同日而语的。
那么，最有价值的就是那个掌握大家联系方式的人。
你上视频网站下载电影，你要下载的那个电影，并不是存在视频网站的服务器(中心平台)上，而是存在无数人的电脑上。
视频网站只是维护了一张列表，上面记录着：谁的电脑上有哪部电影，当你的电脑要下载一部电影时，会自动查一下这张列表。那么，最有价值的就是那个掌握大家资源列表的人。
据克劳锐《2020年中国红人发展年报》显示：综合了微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、淘宝直播数据发现，2020年粉丝量大于1万的网红数量已经达到了900万+，而这些网红日均产出内容数量达到了3750万+。
2. 品效合一是企业的必然选择
过去的品牌公司会有一个基本考量：营销推广、品牌运营是两个维度的，(营销)追求销售效果or(品牌)追求企业调性？预算该怎么投，怎么平衡这个比例？长期以来，是非常伤脑筋的。
2020年则是实现品效合一的关键一年，其中的重要变量就是网红。网红就是把“粉丝”还原成“消费者”的那个物种，品牌则千方百计找到最合适的网红帮忙。
为什么网红商业(网红广告+直播电商)可以促使品效合一的加速到来？背后有两个核心逻辑：
1)效果革命
网红增进了交易效率的空前提高，过去，从产品到消费者，要经过多层渠道商、经销商，到零售店，最后被消费者看见，决定会不会买，这是一个很长的决策链条。
过去的交易方式，付款需要输入密码，网银需要用 U 盾来支付，现在这些步骤都省略了，刷个脸就行了，甚至可以免密支付。
现在，从产品到消费者，只需要一个直播间，只经过一层物流。除了消费链条大幅缩短，供给和需求之间的连通效率大大提高了。
如今所有的直播带货，从带宽、运算、支付、成交，到最后的朋友圈发文炫耀，一个人从决策到购买的链路缩短到3分钟之内——这是中国互联网历史上完全没有过的。
2)品牌革命
网红作为现今最重要的内容生产者，是广告位+新货架的完美合体。本质上，一切的表达都是文案，一切的产出都是创意，一切的产品和品牌都是内容，一切的内容都是广告。
近几年来，消费品牌纷纷借助网红流量，给自身品牌进行“人格化”赋能，要使消费者不仅仅将品牌当作一个僵化的标签，而是一个可交流、有温度的人格IP。
商业的本质就是消费者的注意力在哪里，产品就在哪里。聪明的品牌越来越清楚，能支持自己走得更远的其实是粉丝，而不是哪个标签或者LOGO。
3. “网红”职业化，“职业”网红化
2020年，是网红职业化、职业网红化的重要一年。
无论你是什么学历、什么出身、什么背景、你喜欢什么、擅长什么，你都可以把自己摆在网络平台上，被所有人看见。比如有很多五星级酒店大厨，因为有一门烹饪的手艺，通过短视频教会更多人做家常菜。
也有很多优秀的老师，把黑板搬到了网上，做更广泛的知识普及；还有医生、化妆师、心理学家、装修工人等等，在网络上分享自己的专业经验，获得很多人的喜爱。
网红的“准入门槛”确实不高，只要你有手机，注册一个账号，就可以开始发视频，开直播。
但还有一个事实是：步入社会之后，我们说一个行业，一份工作的“门槛”高低，不仅体现在“准入门槛”，更在于职业化。
什么是职业化？
不是在工作技能上有多高超，而是你学会把自己的生活人格和职业人格分开。在合适的地方，合适的时候，扮演合适的角色。
任何人把自身的优势发挥到极致，都可能成为焦点。但是，能不能长久在里面待下去，能不能胜任这份工作，背后仍需要有专业化的技术(数据、算法)引导。前面讲过，算法可以教你怎么做好网红？
算法之外，更重要是你要用自己的本心与这个世界碰撞。
你随意的一个感受瞬间，分享一首曲子，或者发一条微博、朋友圈、小红书、抖音，都在向身边的人传达着你平凡生活中的点点滴滴，可能被人忽略，可能被人厌烦，也许，也许，你也会被人喜欢，被人关注，被人模仿。只要你是认真的，世界上总有一直喜欢你的人。
那些一直喜欢你的人，就是你的价值观同盟，你也可以成为他们的品味代言人，这也是网红的核心本质。人人都有机会成为网红，无疑你也可以，流量和效果不用花钱买，你的口碑和影响力会自然扩散，成为你的私域流量。
给自己的观点找到知音，让自己的(内容)产品遇见懂你的人，这是“网红”职业化+“职业”网红化的内在本质。
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