所有的非标品类,都值得在直播电商上重做一次
2022/8/2 7:45:00 人人都是产品经理

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     在「东方甄选」的直播火之后,大家似乎都越发相信“宇宙的尽头是直播带货”这个说法。在这篇文章中,作者就“直播的本质”进行了探讨,一起看看作者是怎么说的吧。

     作者:Siete

     微信公众号:刀姐doris

     编辑:孔佳怡,人人都是产品经理实习生

     题图来自Unsplash,基于CC0协议

     全文共 3791 字,阅读需要 8 分钟

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     最近我开始自己做直播了,同时,我还开始更新视频号,抖音也即将提上日程。

     这一切都让我想到从前的玩笑:“宇宙的尽头是直播带货”。虽然我现在不带货,但深以为然,特别是在「东方甄选」的直播火之后。

     在坦然接受了我的吸引力并没有牛排和兵马俑来得大之后,我痛下决心,要好好研究直播的本质。

     6 月,我基本把几个主流直播电商平台的负责人都聊了个遍。这一通聊下来刷新了我的认知。我突然意识到,直播已经不是我从前以为的“直播”了,它拿着逆袭的剧本,告诉在座的所有人:

     无论是品牌方还是图文时代的红人 KOL:“从前你对我爱答不理,现在我让你高攀不起”。

     不做直播,会被时代快速抛弃。

     直播,尤其是电商类型的直播,已经从 1.0 阶段进入了 2.0 阶段。在 1.0 阶段,直播电商以折扣为核心,满足人们需求的最大公约数,要是“全网最低价”,求的就是“买1送N”的性价比,代表是李佳琦薇娅。

     到了 2.0 阶段,变成了以文化和体验为驱动,不仅要卖货,还得卖得漂亮体面,喊麦式的兜售没有质感,于是开始追求文化特质和精神价值,东方甄选就是这一时期的代表。

     在东方甄选之前,我对直播电商的理解一直都是以李佳琦、薇娅为首的“买买买”。直到我看到在刀法的社群里,大家开始讨论董宇辉卖牛排。

     我好奇地去看了东方甄选的直播间,刚好碰见董宇辉在讲解《刻意练习》,这本书我早就买了,就在等着看他能讲出什么花样?结果,他眉头一紧,低着头,用他的英伦腔讲了一句“hard work pays off ”。

     我大为震撼,这种文化程度的直播文案,是以往不可能在薇娅李佳琦的直播间听到的。

     除了与众不同的文化感之外,我还观察到一个有意思的现象,618 期间东方甄选有一场直播卖的最好的产品是竟然是体检卡,这在图文时代是很难打动消费者的。由此,我想展开聊一聊,直播这玩意儿的本质到底是什么?

    

     以人为本的兴趣电商,

     不仅能卖货更能塑造品牌

     在我看来,直播发展的进程和营销是一样的,而且发展到现在,直播越来越适合塑造品牌了。

     营销的 1.0 阶段是 USP ,也就是 Unique Selling Proposition ,你必须跟用户讲清楚这个东西的独特的卖点,这个点既要是竞争对手所无法提供的,而且它的说服力还必须非常强,能够击中大部分人的需求。

     同理,1.0 阶段的直播,在卖货一开始主播就会告诉你这个东西能解决你什么问题(独特卖点)、比起别的品牌来说有什么优势(竞争力)、以及价格是多么便宜(大众需求)。

     而进入直播间的用户本身就是以购买为驱动的,直播间像个客服,更多是给观众发优惠券和解答问题,缩短购买决策时间。最典型的以李佳琦为代表的淘系主播们,“三二一买买买”。

     近几年,随着数字化进程的加速,营销也开始细分,并且走向更高的层次,品牌开始越来越多地讲以人为本,讲文化战略。

     直播也是一样。2.0 阶段的直播开始讲故事了,开始强调品牌形象、品牌背后的文化和意识形态。

     换句话说,以前是 story-telling,主播告诉你买什么,现在是 story-living,观众进入主播编织的故事里(这里要感谢增长黑盒的 Alan 给讲的这个概念)。

     就比如这次出圈的东方甄选,它是怎么卖货的呢?董宇辉在卖《万物简史》时,用的话术是“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”和“南太平洋的海鸥跃过海岸”。

     直播间的关键词是“老师”,它是想塑造成一个蕴含中国传统文化的直播间,主播们都饱读诗书,可以源源不断地输出中华文化。

     所以说东方甄选直播间代表的是一群人、或者说是一种兴趣,也许是知识人群和文化兴趣。

     抖音直播就是这个阶段的代表,以“兴趣电商”为标签。兴趣电商的底层逻辑就是以兴趣为核心,以内容为抓手,把有同样兴趣的人群聚集起来。

     重点是购买前的转化阶段,从发现他们,到给他们种草,让他们产生购买欲望。

     直到现在,很多人还对直播电商存在着刻板印象,认为它就是主打性价比的卖货,这其实是不对的。

     首先,直播在卖货上做出了升级,它能让之前在图文时代不好卖的东西就开始变得好卖。

     这是因为直播能够通过视频动态带给用户沉浸式的体验,把原本图文形式呈现不出来的价值给呈现出来,能够改写商品的价值公式,赋予商品更多的感知价值(Perceived Value)。

     其次,性价比一定不是未来直播的重点。以人为本的兴趣电商,在 story-living 的模式下,能够很好地传递品牌的人设、情感、价值主张,其实是塑造品牌的一个很好的抓手。

    

     所有的品类尤其是非标品类,都应该做直播

     当直播电商的本质从货架逻辑变成了人群逻辑,开始讲求以人为本之后,为人群和兴趣去匹配相对应的货,就成了消费品行业进入兴趣电商需要考虑的问题。

     这正好是一些非标品类、尤其是生活方式品牌的机会,也就是我在动势能四象限中提到的位于右上角的品牌。

    

     比如说酒、服装、配饰、珠宝这些非标品类,其实很讲究销售时候的情绪,以及场景的搭配,光是一张简单的图配文字,即便是把文案和设计夯实到一定境界,也很难讲清楚卖点,可能还没有一段几十秒的直播视频来的效果好。

     举个例子,我曾经和一个投资人聊天,他提到饰品是偏长尾的生意,而且是很难出大单品的。

     的确,对于消费者来说,一个小小的戒指,原材料也不是什么贵重的金银珠宝,凭什么要卖到上千元?

     在图文时代,品牌方顶多能拍几张好看的照片,说一下它亮度更高、更不容易氧化、设计师多么有名,很难再找到其他的卖点了。

     但是在直播里,品牌方就可以通过整体环境的设置、几种不同产品的组合搭配来呈现出不同的氛围感,也可以再去讲单品背后的故事,讲品牌整体的理念,价值感一下就提上去了。

     前几天和淘宝平台的人聊,他也给我分享了一个洞察,在淘宝直播上,家居装修是非常容易拼团成功的品类。这在图文时代是很难想象的。

     在只有图文时,你很难看到几张图、几段文字,就下决心说我要团购一个这么贵的、可能甚至关乎我后半生幸福的玩意儿。

     但是在直播里, 有人详细地讲解这个房子的软装、硬装分别是怎么做的,色彩怎么搭配,哪些角落里有小巧思,甚至带你去走一遍埋线,一整套看下来,你会觉得这个装修团队真棒,我很想消费。

     图文形式能够更好地表现出商品的功能价值,也更适合实用刚需的大通货来做;但是在视频时代、直播时代,商品的精神价值能得到更全面的呈现,非常适合精神领袖类的品牌来做。

    

     我们刀法一直在说,以前是物以类聚,未来是人以群分,在人以群分的时代,品类的概念会被弱化。

     如果说从象限的左下角往右上角迁移是新消费品牌的机会点,那么对于那些已经身处右上角的品牌们来说,直播就是你们的机会点。

    

     直播电商仍在变化中,品牌入局宜早不宜晚

     另一个洞察是,现在各个直播平台其实都在打“生活方式”这个关键词。

     和淘宝、抖音、快手都聊完之后,我发现这三个平台目前正在做一件很相似的事,就是我不仅仅希望成为一个销售平台,更希望成为一个生活方式的平台:

     消费者选择在我这里购买,就是选择了我主打的这种生活方式。

     几个主流直播电商平台因为初始基因的原因,目前形成了不同的人群构成,在上面分化了出不同的直播类型,有专门的促销型直播,有适合a2-a3人群的文化类直播,还有些是沉浸式的输出品牌理念的直播。

     几个平台中,抖音公域占比最高,适合品牌的是拉新逻辑。它就像是茫茫人海的南京路步行街。经常有游客路过,店主要不停地叫卖。

     也正因为这一点,抖音被很多品牌当成第二增长渠道,通过它能够获取和天猫上非常不一样的人群。去年我了解下来,儿童辅食、食品饮料品类在抖音的新客率可以达到 80% 到 98%。

     视频号以私域为主, 80% 以上可能都是老客。视频号就是和超级用户对话的一个地方,适合运营 A4、A5 人群,联动的方式比较多,可以和社群同步互动,让他们去帮助你传播。

     快手则是处在抖音和视频号的中间。它就像是上海的七宝老街。用户都认识几个店主,会打着招呼说道:“老王呀,今天又出来摆摊了?最近生意怎么样?”

     而且,它上面的人群画像是有点偏下沉市场的,是属于中国”沉默的大多数”,拥有着巨大的消费能力。比如说小镇上的用户,他们的消费力其实很强,只是他们不喜欢在网络上去发表一些消费言论。

     虽然现在平台在跟随直播一起细分化,但很多品牌并没有跟上,或者说它们还没有意识到要怎么做才是更好的。

     今天,我点开某个品牌在抖音的直播间,感觉就是把它淘宝的直播间搬了过来,没有用好抖音“兴趣电商”这个特点进行差异化的布置,未来还有很大的提升空间。

     综上所述,我觉得东方甄选的出圈只是一个案例,背后对品牌怎么用好直播有着非常大的启发意义。

     如果真的理解透现阶段直播的逻辑,那些碍于调性、不愿意放下身段的精神领袖们和dtc品牌们,都应该行动起来,快点去建设属于你自己品牌调性的直播间,并且抓住“兴趣电商”这个切入点,让你的用户活到你的世界里来。

     直播电商和品牌的故事,可能才刚刚才开始。

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