预售一个亿的“最后夜晚”，鬼才营销全靠“骗”？
2019/1/2 9:26:17彭郑子岩 界面
《地球最后的夜晚》剧照
2018年中国电影票房有惊无险的完成了全年600亿的目标，毫无疑问这里面的一大功臣当属在去年最后一天上映的《地球最后的夜晚》，作为一部极具作者性的文艺作品，该片光是预售票房就高达1.59亿，成为了2018年第五部预售超过1.5亿的作品，同时这一成绩也进入了首映日预售票房前五。
最终《地球最后的夜晚》的首日票房定格在了2.61亿，距离《美人鱼》占据的首日票房第十位仅差一千万票房。如此可观的首映日表现，一方面让影视从业者为文艺电影能有如此“惊人”的票房表现欢欣鼓舞，同时不忘赞叹该片宣发的手法精妙；另一方面，则是随着12月31日零点场上映之后，各大平台如潮水般出现的差评。
只看预售票房，《地球最后的夜晚》已经史上留名
截至1月1日晚，《地球最后的夜晚》的豆瓣评分一路从7.4下滑到6.8，而在更为大众导向的购票平台猫眼上，此片的评分已经低至3分，甚至远低于另一位毕姓导演的“神作”。惨淡的口碑最直观的影响无疑是排片与票房，进入上映第二天，《地球最后的夜晚》的排片占比直接从34%跌至13%，单日票房更是仅有1000万出头，创造了最大票房跌幅。根据猫眼专业版的票房预测，该片的总票房大概在2.9亿左右，这意味着首映日过后，票房仅还有3000万左右的增长空间。
左为猫眼评分右为豆瓣评分
在刚刚过去的2018年，因为争夺票房预售与宣发浑水摸鱼所造成的争议始终存在。上半年一部《后来的我们》因为涉嫌预售恶意退票，导致国内两头在线售票平台猫眼与淘票票关闭了退票接口，不仅后续调查不了了之，甚至很多影院的退票服务至今还未完全恢复。
而暑期档的国产电影《爱情公寓》则属于典型的“挂羊肉卖狗肉”，前期宣发大量展现这部抄袭成性的国产喜剧给部分观众造成的情怀效应，丝毫不提这其实是一部“爱情公寓”与“盗墓笔记”两大IP杂交的作品。也是由于其高超的宣发手法，使得预售票房一度超过2亿，首日票房超过3亿，但随后出现的便是2.6分的超低豆瓣评分。
充满浪漫情调的海报让这部电影看上去像是一部爱情电影
如今《地球最后的夜晚》所面对则又是一个新问题：文艺作品或者作者电影到底应该如何自我包装与营销？对于大多数普通观众来说，毕赣这个名字或许还不如擅于自我炒作的毕志飞来的响亮，他的处女作《路边野餐》虽然深受文艺青年的喜爱，但豆瓣评分也不过7.8，远不到所谓的“神作”级别。
但接连获得金马、戛纳等电影节的青睐无疑证明了这位不到而立之年的青年导演的确有出众才华，因此当《地球最后的夜晚》在去年戛纳首映时，见惯了大师和杰作的外国影评人对这部作品不惜溢美之词。当电影拥有一组接近一小时的3D长镜头的消息传回国内时，感觉即便是隔着屏幕也能感受到部分影迷难掩的兴奋与激动。
当毕赣花了二十万拍出来的《路边野餐》最终收获600多万票房时，大概没人能想到他的第二部作品需要花费超过7000万的制作成本，起码荡麦影业的合伙人单佐龙在自述里也提到这部电影面临着预算严重超支的问题。所以当这部电影最终定档2018年最后一天时，大概也没有太多人会预料到其票房能够如此劲爆，起码我没有。
片方一早就开始鼓励影院将这部电影作为跨年活动的重点
这一切当然要得益于宣发团队的“用心良苦”，凭借着“取材”自智利小说家博拉尼奥短篇小说集《地球上最后的夜晚》的片名，加上身处2018年最后一天上映，使得片方选择淡化这部电影的作者性，转而去强调“一吻跨年”等浪漫概念。而绝口不提毕赣那部文艺气息浓厚的处女作，使得多数普通观众对这部豪华升级版的《路边野餐》产生了严重的错误预期，尤其是那些通过刷抖音短视频而被吸引进入影院的观众。
“看不懂”、“垃圾”、“懵逼”几个词基本涵盖了那些给予差评观众的态度，甚至更有过激者直接将对这部作品的愤怒发泄到了整个国产文艺片序列。这种预期错位所导致的激愤自然不难理解，特别是那些冲着31日晚九点五十开场，在影片结束一刻“一吻跨年”的情侣们，最终只能在影院面面相觑着实尴尬。
作为导演毕赣对于电影的掌控在成片之后就结束了，背负着严重超支的制作成本没有票房压力是不可能的，即便投资人表示“不管电影票房如何，他已经赢了。”因此毕赣也走上了前辈导演们相似的宣传之路，参加《十三邀》、《吐槽大会》以及在GQ的活动中与戴锦华对话等，只要能提高电影曝光度这位青年导演不可谓不配合。
但很大程度上导演对宣发只能助力，特别是毕赣这般名气远不如贾樟柯、姜文的青年导演。《地球最后的夜晚》的宣发思路显然已经超出一般国产文艺电影的范畴，尽量发挥汤唯等明星的号召力，并且极力去除这部电影在银幕之外的文艺气质，将其定位为浪漫爱情类型无疑是成功的，起码如今超过9000万的片方分账票房已经保证了这部电影成功回本。
抖音是《地球最后的夜晚》重要的营销平台
在利用普通观众看重跨年夜仪式感的同时，片方不可能不明白这种“虚假宣传”的风险，在预售过亿时就已经有声音表示《地球最后的夜晚》这是在引火烧身。而该片的出品人田祺显得非常委屈，在一篇充满反问句的发泄文字中，他认为作为片方没法去筛选观众，并且三四线的观众同样有欣赏艺术电影的权利。处于市场经济之下，从来没人会限制普通观众选择艺术电影的权利，在预售已经实现了一个小目标的时候做出这般偷换概念的表态，更像是得了便宜卖乖。
或许《地球最后的夜晚》随后几天的票房才能真正显示出当下国内观众对艺术电影的态度，如果看看今年奥斯卡最佳影片《水形物语》和金棕榈得主《小偷家族》的国内票房，其实足以说明一个问题：不同类型的作品受众数量从来都不会相同，文艺电影或作者电影即便是有重要奖项加成也难成票房爆款。
观众选择电影，电影自然也要挑选观众，国内电影观众需要接受审美训练与提升已经是老生常谈，文学性极强的《聂隐娘》上映时就出现过观众以为是武侠片买票，结果看完给出差评的情况，即便是《银翼杀手2049》这类努力在艺术与商业上做平衡的作品也难以吸引国内观众，电影人就应该明白审美提升绝非一日之功。而就目前来看，透支普通观众对国产文艺作品的支持和导演毕赣的名声，仅靠一部《地球最后的夜晚》的宣发就已经完成。
毕赣说他为两部电影付出了该付出的，他已经没有遗憾，之后可能会拍别人的剧本和更商业的作品，但那个时候他或许比现在，更需要这批能够因为抖音营销和19.9特价进入影院的观众。
未经授权，严禁转载
有条
推广
扫描上方二维码即可购买
长按识别二维码
获取更多文章
http://weixin.100md.com
返回 界面 返回首页 返回百拇医药