人设崩塌时代，微博恐成最大赢家？
2019/2/2 21:30:00 界面
图片来源：视觉中国
作者：《中国企业家》记者 王雪琦 编辑：齐介仑 本文来源：中国企业家杂志(ID：iceo-com-cn)
谁是明星爆出负面新闻的最大赢家？
答案或许是微博。当然，如果一定要严格定义一下的话，考虑到首创性、影响力以及其他平台微博产品早已陆续离场等因素，此处以及本文接下来涉及到的微博，如非特别注明，均指新浪微博。
最近的例子是吴秀波。2019年1月18日，女演员陈昱霖的父母在微博发文称，陈昱霖和曾经的恋人吴秀波就分手费达成协议，应吴秀波的要求，陈昱霖回国，却在机场被警方以涉嫌敲诈勒索罪为由带走。目前，这条微博转发了7853次，评论5.1万条。吴秀波方已做出回应。
来源：微博截图
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相比于当红明星公布恋情时数百万的转发量，这条微博转发次数并不算多。但吴秀波事件仍然迅速席卷了整个互联网，一天之内，吴秀波的百度指数就从8435飙升到接近40万。
事实上，早在2018年中秋，陈昱霖就曾在朋友圈曝光自己和已婚明星吴秀波长达7年的恋情。但彼时，吴秀波并未做出正面回复，冷处理之下，事件很快平复。
2019年年初的风波，则波及甚广。不仅吴秀波本人的代言和演艺工作受到影响，连其持股的多家公司，也立即遭遇了股价下跌。
告别野蛮生长
从王宝强离婚事件到吴秀波出轨，娱乐圈负面新闻不断在微博爆发。以往，明星的此类消息都是经由娱乐记者调查报道而得，近些年来，越来越多的负面当事人选择亲自下场，在微博公布事由。而当事人亲自发布的信息，在传播力度上甚至并不弱于媒体发布的消息，王宝强离婚事件也是在发布微博后不久即达到了全网传播的效果。
来源：微博截图
一位知名经纪公司的艺人宣传表示，微博、晋江兔区、豆瓣八组和微信是日常做舆情监测的重要平台，其中，微博的重要度最高。“微博是最快的信息传播平台，尤其是自媒体，无论好坏新闻，传播都很快。”
娱乐新闻在微博的传播热度，从热搜榜可见一斑，“爆搜”的情况也多见于娱乐新闻。
市场调研机构Vlinkage创始人彭福利更愿意把微博比喻成广场。在他看来，微博在信息传播上呈现出扩散性结构，作为以陌生人关系为主的社交媒体，它很容易成为信息的源头。
在成为娱乐圈桥头堡之前，微博的广场效应曾经广泛体现在社会、时政、商业等各领域。
自2009年8月推出内测版之后不到一年时间，微博就见证了多起重大新闻事件的酝酿与爆发，并成为这些新闻事件的核心传播平台。从华南虎事件到邓玉娇案，从“我爸是李刚”到“打工皇帝”唐骏“学历门”，不胜枚举。此后，在2010年甘肃舟曲泥石流灾害和2011年“723”动车事故等重大公共事件中，微博更是成为了大众了解现场实时动态的第一平台。
北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江认为，微博既是自媒体，又是大众传媒，纵观微博过往10年，2012年重庆王立军事件无疑是微博作为大众传媒发生作用的重要分水岭，换言之，此前与此后的微博存在巨大差异。
DCCI互联网数据中心《2012中国微博蓝皮书》显示，2012年微博用户开始大规模向移动端迁移，通过智能手机登陆微博的用户已占比89.35%。智能手机的盛行，从工具层面，让用户可以更便捷地发布图文，客观上加强了微博作为公共舆论平台的功能。
2012年7月，人民网舆情监测室发布了《2012年中国发言人微博蓝皮书》。蓝皮书中指出，微博在政府公信危机、企业品牌危机的引爆、传播和升级中扮演着重要角色，做好微博运营、微博舆情监测及微博危机处置，已成为政府部门和企业等相关机构发言人共同关注的全新课题。
以上两蓝皮书中提及的微博，既包括新浪微博，又包括后期跟进的腾讯、搜狐、网易、凤凰等互联网平台的同类微博产品。
2012年12月底，新浪微博日活跃用户(DAU)达到了4510万，而根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，几乎同一时间，中国网民规模达到了3.09亿。粗略计算，每100个中国人中，就有15个人每天使用这一产品。
与极速膨胀的用户规模以及日渐强大的媒体功能相伴随，愈发严厉的政策监管接踵而至。
值得关注的是，2011年12月16日，北京市人民政府新闻办公室、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市互联网信息办公室共同制定的《北京市微博客发展管理若干规定》公布。该规定要求，任何组织或个人注册微博客账号，均应使用真实身份信息；网站开展微博客服务，应保证注册用户信息真实；各平台需在3个月内完成整改，即截至2012年3月16日。
成为娱乐业桥头堡
娱乐业和微博，是互相成就的关系。
市场调研公司德塔文科技技术总监陈涛认为，微博平台的大众属性，使得有爆点的新闻天然具备关注度，而娱乐新闻，尤其是明星的负面新闻，恰恰是最具爆点的新闻类型。
微博自身也意识到了娱乐内容带来的流量价值。
最初的变化发生在人事领域。2012年年底，技术背景的王高飞开始担任新浪微博事业部总经理，新闻背景的陈彤开始淡出微博的运营。在后者执掌微博期间，微博曾比照早前新浪博客的操作套路，大量引入了各领域名人入驻。
2014年1月，新浪微博与媒介研究机构央视-索福瑞达成战略合作，共同推出了“微博收视指数”等标准化产品，为业界深入分析电视节目社交化传播效果以及全媒体传播整合效果提供定量数据支持。发布会上，王高飞强调，虽然微博是社交媒体，但电视节目是其内容重要组成部分。2014年2月，王高飞出任微博CEO。2个月后，微博在纳斯达克成功上市。同年年底，王高飞在微博客户分享会上表示，微博是连接品牌与粉丝的工具。
财报显示，2014年，微博总营收3.342亿美元，同比增长77%，全年归母净利润的亏损也大幅缩小，第四季度则实现了上市以来首次单季度盈利；2015年，微博总营收4.779亿美元，同比增长43%，首次实现了年度盈利，总利润6880万美元。
泛娱乐化战略给微博带来了盈利，微博也在娱乐产业迅速发展的几年间提供了重要的内容扩散平台。微博上的相关数据成为了衡量流量明星地位的重要指标：2015年，鹿晗3年前转发的一条微博，评论超过1亿条，获得了吉尼斯世界纪录的认证，堪称粉丝经济的奇观之一。随后几年，又有多位明星获得了过亿的微博数据，这些明星均被视为“顶级流量”。
在监管政策趋紧及微博自身战略调整双重作用下，微博大V阵营悄然生变，曾活跃于微博一线的一大批公共知识分子，或主动或被动流失，取而代之的是，娱乐生态蓬勃兴起，该领域不断涌现出极具流量属性的大V，更多时候，他们被冠之以“网红”的称谓。
在这个过程中，微博传播也形成了成熟的方法论。
一位从事微博数据研究的人士表示，微博网友虽然数量众多，但也有大量重复内容，在这种情况下，如果是有意识的传播，只要把顶级大号铺到，半天甚至两个小时内就能达到传播效果。
彭福利认为，涉及价值观冲突的新闻往往会在微博获得大量关注，这里面就包括相当比例的明星负面新闻；这也是娱乐类负面新闻的当事人，为自己争取舆论支持时，选择微博作为曝光首选平台的关键原因之一。
前文提到的艺人宣传表示，对艺人而言，涉及名誉、价值观的负面新闻一旦被曝出，能压下去的几率极低，“吴秀波这次的事，已经是力压的最大限度了，热搜撤得很快，各类声音出得也特别快”。
尽管如此，灭火动作仍然没能阻止事件的扩大化，以及由此带来的实质影响——吴秀波主演的电影《情圣2》被临时撤档，他所参与的诸多已录制但尚未播出的节目或将不得不剪去他的镜头，他所参股的多家公司遭遇股价下跌。
一位互联网公司从事营销工作的人士表示，从产品营销的角度来看，微博和其他平台一样，很难控制效果；但微博营销在做结案报告时，可以产出更多可视化数据，所以，预算有限时，广告主往往会优先选择微博作为素材投放渠道。
劲敌环伺，尚无大忧
在微博还以媒体属性为主的时代，它的价值主要体现在传播带来的社会意义层面；当微博变成娱乐中心，它作为公共舆论平台的价值，便有了新的体现。
资深媒体人郭全中认为，微博的首要特点是公共性和公众性，作为一个公共舆论平台，本质上没有发生太大变化，它的进化体现在用户数量的增加和内容管控的精准上，其中，自带爆点的泛娱乐类新闻传播效果尤其好。
在泛娱乐内容的舆论场中，微博的先锋效应得到了充分体现。
当一个话题在微博有了热度，微信公众号、头条号、百家号的博主会纷纷跟随热点，产出更深度的解读式文章。“微博的价值并不仅仅在于信息在这个平台的数据和热度，而是它的引领和杠杆作用，只要用一个很小的数量就能带动千军万马。”德塔文科技技术总监陈涛说。
陈涛认为，在微博上，以自媒体为代表的关键传播节点非常高效，一个事件在微博发酵之后往往会迅速被自媒体们搬运到微信、头条等平台，完成内容的二度传播。“在信息的传播上，传统媒体往往比较谨慎，但自媒体很高效，因为他们也需要内容来支撑自己的流量。”
另外，微博作为公共舆论场的能量，还体现在和细分兴趣社区之间的交叉发酵效应上。有些消息在微博发布时并没有大范围传播，但被搬运到论坛，经过讨论发酵之后，会被营销号再贴到微博，变成真正的爆款事件。
2018年，吴亦凡参加《中国新说唱》时对“skr”一词的使用，先在微博传播，随后在虎扑社区进行了二次发酵，虎扑网友的恶搞视频传回微博后，引发了吴亦凡方和虎扑网友的一番论战。综艺节目本身带来的热度很快过去，但两个群体在微博展开的阵地战，则连续数日贡献了新的讨论点和热度。
来源：微博截图
微博借助泛娱乐化内容，重新打造了自身的舆论场价值。但有能力在泛娱乐内容的商业化中分一杯羹的，却不止微博。
微信的优势在于深度。相比于微博碎片化的浏览模式，微信公众号更能培育用户长文阅读的习惯。长文为解释性报道提供了施展空间。相比于碎片化的资讯，解释性报道更能提升用户黏性，比如微信生态内“萝严肃”、“孟大明白”等娱乐自媒体即属此类，它们吸纳了大量粉丝的关注，点赞、留言、转发、赞赏等动作都极为活跃。
今日头条作为新闻资讯类平台，2018年也在娱乐维度多有布局。头条系旗下短视频平台西瓜视频高调宣布进入综艺制作领域，还与演员欧阳娜娜建立了短视频独家合作。
前述从事微博数据研究的人士表示，头条基于算法推荐的传播模式比微信公众号更适合精准投递，从满足受众需求和商业增值的角度而言，头条赶超甚至取代微博娱乐中心的位置，在逻辑上是成立的；但微博信息流存在的问题是，可能因为过度的商业化，给受众展示了太多非兴趣类内容。
根据自媒体“开柒”的报道，截至2018年7月底，今日头条日活用户已经达到了1.2亿。同年6月，微博公布的最新日活数据是1.9亿。从用户基数来看，两者体量已相差不多。
《中国企业家》采访到的多位业内人士表示，单从公共舆论平台的属性来看，目前市面上还没有能对微博构成真正威胁的同类产品。
Vlinkage创始人彭福利认为，头条虽然触达的受众更多，但受众之间缺乏沟通，也缺少大量能实时提供观点的大V；而微博的信息流，不仅有资讯，还有各种大V实时提供观点；微信的问题则在于发布频率和圈层壁垒，“微信就像广场边的咖啡厅和餐馆，相对来说是一个有分割的空间”。
对微博造成最大潜在影响的，恰恰是娱乐业本身。微博见证并参与了一众流量明星在中国的诞生，而当娱乐业的内外整顿瞄准流量明星时，微博必然在波及范围内。
陈涛认为，微博目前已和娱乐业深度绑定，但娱乐业正在从艺人中心制走向制作中心制，纯流量的价值在下降；微博和娱乐内容的共生和互动意义仍在，但微博也需要在运营模式层面进行转型，帮助娱乐内容扩散，而不是一味依赖明星进行产出。
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