行业信息 | 现状分析 招商代理的利益相关者
2015/2/3 药智网
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招商经理要多少名单才够用？这是很多招商经理(代表)经常问起的问题。在某些人的意识里，名单当然是越多越好，因为某某人的手机上存两三千的号码，电脑的excel表格里还好几十M,看着吓人，资源丰富得流油，想找谁谁谁，一查就灵。人家都这样，我还不赶紧搜集名单？
但点苍鹤实话告诉你，作为一个招商人员来说，有效的联系人顶多20-30人足矣!这是一个思维方式导致的结果，也可以说是方法论差异而形成的。
这里有几个认识上的错位：
1、以为招商就是找到愿意代理的人；
2、以为愿意代理的人就是客户，或是客户就是愿意代理的人；
第一个错位，导致的是对名单极度饥渴，工作核心内容就是海量的搜集“客户”名单，不论来源，只要有姓名，有电话号码，来者不拒，甚至还要在同行之间交换。这样的行为方式，方法论是：海量筛选，总有一款适合你，且招商成本很低。(当然，仅仅是看上去很低)
第二个错位，是思维的狭隘，带来了目标和行为方式的狭隘。
今天来重点谈谈第二个错位
认为客户就是愿意代理的人，看上去没错啊，招商不就是要找到这些人吗？同意代理条件，接受合作要求，打款，拿货，完成销售目标。
但这里又有两个问题，一是愿意代理的人就是合适代理的人选吗？不一定吧？且不说恶意窜货的职业窜货商，就是对产品感兴趣，也想实际操作的人，也未必是合适的代理商。关于代理商如何选择，在之前的文章中多次说过，此处不再赘述。
第二个问题是，对于客户意义的狭隘理解，将决定招商经理今后的发展方向和命运，此话怎讲？
我们知道，医药行业是一个政策性很强的行业，从某种程度上来说，是政策市，直到今天为止，一个产品，特别是处方药，受到医药政策的影响极强，能否踏入招标门槛，能否进入医院，能否销售上量，都和药政息息相关(呵呵，如果认为没关系的，真的可以取消关注并洗洗睡了)，而这些环节，即便和招商经理没有直接关系，或者说不用天天打交道，但对于产品的成败至关重要，难道你能忽视吗？你能忽视这些环节上具有决定权的人士吗？
另一方面，也是很多招商经理容易忽视的，请看好：你的上司或者说老板，是你的第一客户，请你善待之。
医药市场是一个典型的产品驱动型市场，各大厂商对好产品趋之若鹜，在一些市场研究人士看来，一个市场的业绩靠三个维度所决定：产品力、市场力、销售力，产品既出，市场能做多少量已能猜到七七八八。之后的市场策划是关键，销售是市场方案的执行。(这个话题改天另文探讨)
好产品趋之若鹜的景象恐怕作为招商经理是看在眼里深有体会的，而产品的控制权在厂家(或批文持有者)，连代理商都拼命讨好你老板，你也跟着沾光，倒不是说你老板和你长像英俊，而是你的产品有吸引力。作为实质上是第一代理商的招商经理，你岂能不善待你的老板？
可见，影响招商经理业绩和命运的，绝对不止你的客户，很可能，你的客户不过是整个利益相关者全图中一个点而已。因此，根据利益相关者理论，我们来分析一下能够左右招商经理的各个利益方。请看下图：
老板
上文已经说到老板的重要性，给不给你做，给不给某个代理商代理，全凭老板的印象。别去扯什么KPI，老板不都是理性的，特别是做招商的企业，老板心中没那么多图表和数据，你发的工作周报表和月报表，我猜想多半连看都没看过(不信你去留意观察一下？)。
这不是说招商业绩不重要，而是要纠正很多招商经理，特别是自持手上有点资源的招商经理一个错误的观念：老子靠业绩吃饭，不去拍老板马屁。试问，假如你离开了现在有点业绩的企业，现有的代理商还会对你像现在这般客气吗？不信试试？
代理商
代理商本质是投资商，再次重复一遍这个基本概念。既然是投资商，就要追求投资回报和控制风险，两个目标的导向决定了代理商很多让你看不懂的行为，想想这点就明白大半了。这包括有时对你如春天般温暖，有时却翻脸不认人。代理商要对自己的投资负责，而不是对你、对你的公司、你的产品负责。
你的产品在他整个代理品种中处于何种位置，将决定了代理商投入多少资源进去，投入大，对你越重视。基于此，你的工作重点就是要在谈代理时判断对方能否投入？投入多少？投的越多，你今后越是大爷。
没投入或少投入？对不起，除了你的品种黄了以外，你基本上也被他晾在一边了。因此，你的工作就是要盯紧代理商的投入情况，督促其不断投入，投入、投入、再投入，最终和你站在一条投入的船上。
关于代理商，就以上两段话搞掂，那你会问我怎么找到这样的代理商啊？没有代理商，招商的还能干嘛？
别急，请看下面，找代理商要从下面的利益相关方寻找。
商业
商业是医药产品的第一入口，请从此门进入，不管你是招商经理、商务经理还是医药代表。
对于招商经理来说，业绩好不好，完全可以从你和商业公司的关系好不好加以判断。对于眼中只有代理商名单的人(cai)士(niao)来说，商业公司明明是做配送的，怎么会是我的客户啊？其实，商业公司门朝哪开，组织架构，权力清单，覆盖范围，日常运营，盈利模式，都要搞得清清楚楚。并且，把相关的这些人都混熟!
这是因为，商业是连接当地医院和供应商的桥梁，医院所发生的一线市场消息，商业清清楚楚；同样，哪个代理商做什么产品，做的如何，商业也明明白白。按85%以上的厂家从事代理招商来看，商业的供应商理应85%以上也是代理商或是代理商的过票公司组成。(关于商业的全面介绍和分析，另文探讨)
从商业了解代理商，接触代理商，理应成为一个聪明的招商经理的第一路径，而非写满电话号码的名单。
医院
处方药在哪里销售？当然主要是在医院!但既然销售是在医院，为何大量的招商人士目光只盯着代理商能否打款拿货？而不是聚焦在医院？只把代理商当客户的招商经理注定是失败的，即便业绩在一定时期内有点亮点，长期来看也是令人堪忧。
假定以上观点你能达成共识，那么请问，海量的名单顶个球用？名单能告诉你医院发生了什么吗？不仅不会，名单反而会告诉你医院不发生什么!
直到今天，那些所谓的牛人代理商，超级抢手，在决定是否代理某个品种的时候，多半会询问医生，特别是主任的意见，这一点至关重要。可以说，主任是代理商决策的参谋长。既然如此，与其你沉浸在一片汪洋的名单里不知所措的时候，为何不直接到医院问一问专家的意见？
当然不是让你越俎代庖既做代理商又干医药代表的活，但是作为一个招商经理，手上如果没几个专家资源的话，那么，你还真的不能称之为有资源的招商人士。
至少，你也得有几家重点目标医院的资源吧？否则今后的市场推广如何落实？你又如何督促代理商按上文描述的那样投入，投入，再投入。不知道医院一线即将发生、发生了什么？你的销售管理几乎处于失控状态，代理商怎么会鸟你？侬晓得伐？
商业是药品的第一入口，医院则是药品的第一出口，入口和出口都愿意接受的那个人，才是市场共同推举的利益代言人，这才是你最应该寻找的代理商!扼住了入口和出口，才能真正掌控市场。
政府
有句话说的好，形势比人强，对于医药行业来说，形势多半是药品政策推动的，特别是最近一年来，各省市的招标政策令人大跌眼镜，在这样的情况下，如果没有把政府事务纳入招商链条看待的话，你在市场上一定会吃大亏。
不是要求招商经理去全面攻关(当然你有这样的能力就最好了，未来你可考虑换岗获取自身价值的溢价回报)而是拜托招商人士多关心一下政策，多读几遍标书，多留意一下物价消息，熟悉当地市场招标规则和政策环境。
譬如，在广东市场，三个月一次药品交易(之前运行的1年是月月交易)，如何报量？如何计算入市价，如何竞价和议价，前些年估计招商经理搞不懂也没多大问题。但现在，假如一个招商的，连交易规则都不懂的话，难以想象他能够和代理商达成共识，可能连沟通都会很困难。
再比如，福建市场，省级采购目录和地级市采购目录是怎么一回事？如何进入？当然需要清清楚楚，这可是决定你能否在当地有无饭碗的问题，岂能不知？
随着医药政策的进一步复杂，很多招商经理需要投入更多的精力在政府事务上，这也是未来转型的一个筹码。
综上所述，招商经理的客户可不仅仅是代理商这一群体，从老板到商业到医院再到政府部门，其中具有信息来源及处理能力的都是你的客户，如果具有决定权的，是客户中的VIP，明白不？因此，请你算一下，以上利益相关方，你到底掌握多少资源？
因此，还想在招商这一领域发展的话，请果断放弃获取海量名单用电话招商的念头，请立即投入到市场一线，那才是你能实现价值的战场。
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