医改进入深水区，药企如何应对？听听麦肯锡合伙人怎么说
2017/6/6 医学界
整理丨郑华菊
来源丨"医学界"微信号
近年来，医改政策频出，受到影响的除了医院和医生护士，还包括国内外的制药企业。在层出不穷的医改新政中，有哪些会对制药企业产生深远影响？将会产生何种影响？药企又该如何应对呢？5月31日，《医学界》专访麦肯锡全球董事合伙人、中国医疗卫生咨询业务联席负责人周高波，试图找到这些问题的答案。
麦肯锡全球董事合伙人、中国医疗卫生咨询业务联系负责人周高波
三类政策对医药企业影响大
近些年医改新政策层出不穷，但周高波认为，对企业产生深远影响的，主要是围绕政府在医疗体系方面三个工作重点的相关政策：
第一提高医疗可获得性
周高波介绍，近年来政府大力推行分级诊疗，建设基层医疗体系，就是为了更合理利用医疗资源，鼓励病人去基层医疗机构获得医疗，让广大中小城市、农村的病人能在居住地附近便利地解决大多数医疗需求。
此外，还包括医保体系的建设，比如大病医保建设，医保目录更新，医保谈判等，“医保体系建立好了，能让老百姓获得更高质量、更有效的医疗服务，同时降低医疗费用的负担。”这些政策将会影响到医疗和医药市场的结构。
第二推动医疗创新
首先，国家食品与药品监督管理总局的对新药审批的一系列改革措施正如火如荼地开展，并将提高审批能力，缩短审批时间，有效推动中国医药创新水平。
其次，近两年对信息化、数字化、互联网、大数据的扶持，也预示着一个新时代的到来。政府在这方面的鼓励政策对于推动整个医疗生态系统的创新非常重要。
但周高波同时认为，前面这两类政策“都要花钱，还挺贵”，所以政府需要考虑建设“可持续发展的医疗体系”，特别是资金上的可持续性。
第三建立可持续发展医疗体系
包括医保层面的总额控制、支付标准体系的建设，支付方式改革、医院医药采购层面的GPO，以及零加成，医药分家在内的公立医院改革，还有流通领域的两票制等，“这些都是想把医疗支出控制好，让医疗体系有比较健康良好的发展。”
周高波还认为，仿制药一致性评价等相关政策，就其本质而言，一方面是为了让病人获得真正有效的、高质量的药品，同时也是为了对医药成本的控制。
周高波总结，上述三类政策，正在对医药市场的结构，竞争态势，以及整个医疗生态圈产生深远的影响，其结果也会影响企业在产品研发、生产运营、营销模式、政府事务，外部合作等方面的战略方向和具体策略，是企业尤其需要关注的。
新政冲击下，三类企业机遇不同
周高波先生认为，中国的医药企业可大致分为三类：
以生产销售仿制药为主的企业；
专注创新药研发但产品线较短的企业；
以及拥有众多专利过期药品同时注重研发创新药的企业(多为跨国药企)。
在政策影响下，不同药企在未来几年面临不同境遇。
1.以生产销售仿制药为主的企业机会与挑战并存
周高波认为，仿制药生产企业，将面临机遇和挑战并存的局面。
所谓挑战，即企业赖以生存的产品须通过仿制药一致性评价。这意味着除了要满足GMP标准，更要能持续、稳定地生产与参比制剂有同样质量和疗效的仿制品。这意味着企业需要全方位提高技术，运营，管理，能力，文化，并实现完整药品质量体系的建设。
所谓机遇，周高波认为，新政策将导致仿制药行业洗牌，市场份额在未来五至十年将发生巨大变化。一批企业会被淘汰，而有远见且实现质量突破的企业将能抓住一致性评价的机遇而有机会成为未来的领军企业
2.创新药企业重大利好，但对能力的要求也不断提升
一方面，食药总局改革提高了审批效率，加速了新药上市速度，推动了创新原动力；
另一方面支付环境逐渐改善，最近人社部在与生产企业沟通意向后，确定了在2017年版国家药品目录中的44种拟谈判药品，可纳入2017国家基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录谈判范围。
“将来谈判会动态化，新药上市不久即有机会获得一定程度上的医保。”周高波总结，虽然还有不少方面可以改善，政府已经在通过多重途径支持创新药的上市和提高可获得性，新的政策环境也对企业的科研、临床、上市、准入等方面的能力提出了更高的要求。
3.跨国药企转型压力大
周高波认为，目前跨国药企80%~90%销售额都集中在专利过期药上。而接下来，这些药物在一致性评价政策下将受到来自仿制药的价格压力。
企业在这样的背景下一方面要找到高效的商业模式提升专利过期药的销售量，另一方面要利用有限的资源确保未来几年中一批将获批的创新药能成功上市。跨国药企正面临从专利过期药往创新药转型的时期，如何过渡，挑战不小。
药企营销模式亟须转型
目前，中国正在通过政策导向及医疗体系建设，改变病人涌向大城市大医院看病的习惯，鼓励病人本地就医，基层就医。“县医院、社区卫生中心、三四线城市的二三级医院等，病人会越来越多。”周高波说，那么如何让广阔市场的医生了解药企的产品，如何让病人得到合适的药物就成了一个大问题，因为越分散的病人流向意味着越高的成本，不管是运送成本、还是营销成本、和当地医生沟通的成本……总之是越往低端走成本压力越大，药企的利润率也越受影响。
既然现在的增长重点是广阔市场、市场结构正在发生变化，那么制药企业则必然面临营销转型挑战。很多药企已经开始思考：新的营销模式长什么样？
对此，周高波认为，各家药企都在探索适合自己的新营销模式，从调整已有销售团队架构，到探索包括零售药店在内的新渠道，亦或与生态圈中不同的利益相关方合作。而一个常常出现的主题也是未来发展趋势之一，是MCM(多渠道营销)、数字化营销，协助企业实现"低成本与医生高效率沟通或是创建新的医生患者交流平台”——药企必须通过越来越低成本的、高效的方式，去接触医生、医院，并将适合的产品送到病人手中。
企业的MCM已经升级，但仍然是个难题
周高波认为，MCM虽然只是企业在商业转型中的一部分对策，但随着这几年市场外部环境变动，MCM的重要性已经越来越凸现，并且已经升级：最初大家就是做个APP、网站或者建个电话呼叫中心，到今天很多企业已将MCM当做战略重点。MCM的重要性正在被越来越深入地认识——可借助MCM实现精准信息推送，通过各种渠道去满足包括医生(KOL、年轻医生、社区医生)，病人，药店(药剂师)，商保，经销商，政府等等相关方的需求。
此外，MCM对企业内部信息高效共享和整合也起到很大推动作用。"优秀企业如果在MCM方面跨部门的协调工作做得好，最终能实现各部门与医生的交流信息相互叠加相互支持，避免重复或者不一致性。”
怎样开展数字化营销呢？"这是一个难题"，周高波坦诚，因为公司的现状不同，发展愿景不同，"我觉得可以从以下三个方面去思考，也许这三个方面是同时要做的。"
1.信息精准推送。
如何通过不同渠道对不同人群进行精确推送？这里面有很多工作，比如对目标人群的认识，对他们有多大了解，对自己各部门信息有没有全面的认识，整个故事线是什么，在一段时间内把什么样的信息通过什么样的渠道传递过去，最终的效果如何，对接下来的沟通应如何调整，等等。
2.利用数字化渠道建立一个让医生、病人、不同人群之间交流互动的平台，为疾病防治提供解决方案。
平台不以产品信息为中心，而是能更好吸引不同目标人群来利用这个平台，并获得他们需要的信息，让多方在平台上找到自己想要的。"建平台不难，难的是平台运作起来，推动交流，完善疾病防治，同时也能让正确药品到达正确的病人手里。”周高波说，这可以说是MCM2.0，虽然现在有不少试点，但真正找到好的解决方案的很少。
3.建立数字化的核心竞争力。
数字化营销不再是一个部门，一个产品组的工作，而是整个公司数字化战略的一个组成部分。领先的企业正通过相应组织架构建设，协作机制疏通，技术引进，能力培养，资源投入，文化变革等方面的工作将数字化建成核心竞争力。
新药上市方面，企业“锻炼不够，肌肉疲软”
在新药加速上市的背景下，企业普遍认识到集中资源支持产品上市的重要性。"但光有资源也是不够的。过去几年在新药上市方面，跨国企业和本土企业大多‘缺乏锻炼机会，肌肉疲软'”，周高波说，那么在接下来几年内，新药越发快速上市过程中，企业亟需提高产品上市能力，才能最大化实现新产品的潜力。
"其实每个公司都有产品上市计划，这是最基本的。除此以外，实现产品成功上市的企业还需深入了解市场分级，探索用创新模式和医生交流，根据市场和产品特性准确定价，开展医保谈判，通过多途径解决病人支付问题，为病人提供更有价值的服务，与医疗体系其他利益相关方合作共赢。
此外，企业还应将“上市思维”贯穿各部门，真正实现跨部门间的有效合作。
结语
随着医改进入深水区，医药企业将面临不同的机遇和挑战，麦肯锡和许多企业一起探索前行的道路，从开发更高效MCM解决方案，到结合全球经验和中国实践推动新产品上市，或是帮助企业建设和完善药品质量体系。
“我们必须与时俱进，客户关心的话题也是我们关心的。”周高波说，“我们也希望在这过程中能为整个行业的健康发展作出贡献。”
专家介绍
周高波，麦肯锡公司全球董事合伙人
麦肯锡中国医疗卫生咨询业务联席负责人。11年管理咨询经验。在麦肯锡工作期间，致力于为领先的制药和医疗器械公司提供咨询服务，深入探索中国医改和创新环境下的企业战略、商业模式转型、市场准入、组织架构设计和人才培养。
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