海棠天下曾鹏宇:如何打造百万级知识付费产品?
2018/10/13 14:42:12 野马财经

     “在当今知识付费的大浪潮下,财经媒体人迎来了将个人知识储备转化成真金白银的一个最好时机”。海棠天下从知识付费浪潮中脱颖而出,2016年,海棠天下在微博开通付费阅读,就3天破万,7月破百万,一跃成为微博付费阅读文学、媒体类第一名。

     2018年9月27日,由野马财经联合网易新闻|网易号主办的“HOT MEDIA新媒体峰会”在北京机遇空间成功举办。海棠天下联合创始人曾鹏宇主题分享了《百万级知识付费产品是怎样炼成的》

    

     海棠天下联合创始人曾鹏宇表示:“在实体经济下行时代,文化娱乐行业'口红效应'明显,但终究离不开重要三点:优质内容、灵活思维、坚持韧劲。2016年抓住了知识付费的红利,曾取得了微博付费阅读文学,媒体类第一名,年破百万,但背后却离不开在质疑中坚持写作的韧劲,离不开自己多年的坚持与积累。”

     以下内容整理自海棠天下联合创始人曾鹏宇的分享实录:

     风向改变,何去何从?

     执念深耕,数年坚持

     在十几年以前,我入行比较早,大概是1999年入的行,是一个内容领域的读者、作者和尝试者,当时在第一家传统的媒体公司工作了整整11年。那时候都是写文章的人,见面的时候就会问这个人的文章、东西写的好不好,第三方会说这个人的稿写的不错。

     现在风向变了,现在我们会问,他挣多少钱,特别是一旦进入到了自媒体这个时代的时候,很多人会说写东西能不能养活自己?我最开始在网上写东西,除了职务作品之外,也基本都是在网上。我从2004年开始做博客,后来09年过渡到微博,一直写到2016年,中间写下来的文档有500万字,朋友问写字能赚钱吗?我回答不能。

    

     因为有很多的疑问,所以那个时候大概从我离开报社是2010年,后面又继续写了五年,一边工作一边保持着写作的习惯,人家说不挣钱,写它干什么?我也不知道为什么要写,而且在那种状态下,我一直都坚持写,从未放弃。

     当坚持邂逅机遇

     没想过开始,一写就写了14年

     神奇的故事开始了。2016年3月份,微博说他们有知识付费,让我尝试,结果尝试写了第一篇,当时我也不知道应该收多少钱,我就想我能卖多少钱,怎么卖自己呢?当时随便想了一个数就挂了上去,结果三天就破万,一个月破了10万,真正等到2017年,已经年过百万了,我应该是非财经股票领域第二个知识付费内容过百万的作者。

     我写的内容都是非虚构领域。非虚构写作是我非常有兴趣,也希望未来拓展的一块。当时所有人都告诉我,要想赚钱就要写虚构类的,卖影视版权,非虚构类的做不到任何市场回应,我一直信以为真,我开始自己尝试的时候,从那时候到现在写的都是非虚构类的,也成为了微博付费阅读文学、媒体类第一名。

    

     我写的主要类型是这几个,一个是职场,有一档节目是职来职往,有一些职场上的问题,看了之后很有感触,就写了出来。还有八卦,跟我的职场经历有关,外行看热闹,内行看门道,任何一个热点事件出来以后都有另外一种面貌的解读,我就通过写文章的形式来告诉大家。

     另外一个是情感,时政类,在其过程中,究竟传递什么样的信息给到我们的读者,或者生产什么样的内容,都需要精准定位。其实我自己经过了这么多年的工作,无论是媒体、企业,都有波峰和波谷。比如我观察过特别多的人,我给自己定的方向是写人,我有个公众号叫刀少的人间界,人是这个世界上最复杂的动物,动物世界故事多,讲的都是人的故事。

     知识付费热潮

     人群画像有点意思

     第一个月10万收入,微博就找我,要我公布数据,我说为什么要公布呢?微博那边说要通过你,来吸引更多人加入到这个行列当中来。我说我后面的粉丝究竟是什么?谁为我买单?这个人是什么样的年龄和性别?我完全不知道。

    

     这是跑出来的后台数据,数据截止到2017年12月13日。我看了以后很意外,我一直认为我40多岁,算不上油腻,也绝对算不上纯真的人,我认为我的读者应该是成熟一点的。但我特别意外的是,买单的绝大多数是18-24岁,25-29岁的,绝大部分是女性,18-29岁差不多占到了70%的样子,跟我同年龄段的人却很少,这让我很意外。

     为什么愿意为这个人买单?我都不认识,为什么是90后这波人愿意买单?后来人家告诉我说,因为90后这波人成长、生活在正版年代,我真正到学校读书的时候都是盗版横行的年代,真正的正版概念是加入WTO之后,90后有了付费能力之后,有相对高的付费意愿,这是为什么会有这么多90后买单的原因。在这方面,我没有过多的关注每个人的细微差别,但是我会关注整体的数字。

    

     当我们在做付费内容的时候,想到的是,用户为什么要给你买单,买单之后要得到什么,当时我们看到这个数据的时候,觉得挺有趣的。

     坚持方有收获

     从无人问津到风投上门

     后来新浪微博产品迭代了好几次,从以前单纯的阅读升级到V+,价格也不一样了,从50元包月到现在588元半年,以前有单篇,因为以前会发现90%的人先看我的单篇,先看看这个人的文章写的行不行,如果不行就不会再进来了,如果行就包月包年。

     目前到现在包年的用户中,最长的一个人是到2023年,可以迭代包。会员人数也从无人到现在的上千人,总共买过我文章的有7万多人次。

     之后出版了书《世上有颗后悔药》,这书是专门讲人的故事,预售3000多册,一天就售光了,都是会员买走了,在微博推出来的时候,反响特别好。

    

     2017年有风投找我了,我觉得这个收入养一个团队绝对没问题,我的确养了一个小团队,团队在帮我做选题和思路,但是文章一定由我自己来写,那些读者在我后面的发展过程中非常重要

     我们经常有说一句话,要想一个人是否爱你,标志是什么?他是否愿意为你花钱。然后我有很多愿意为我花钱的读者,我很感谢和感激他们。

     微博有人问,为什么做这些尝试?因为有些人喜欢资本,有些人就喜欢局,有些人就喜欢构架,我自己就喜欢好的内容,我看到好的内容就浑身发痒。这世界上有没有一种可能性,我只做自己喜欢的内容,或者说走出一条自己的路,能够站着把钱挣了,我就是一个普通人,我用普通人的方式去做,在现在这种环境当中,我能不能朝着这个方向做,实际上是有可能的,这就是一个例子。

    

     我个人觉得如果真的有小伙伴觉得内容创业是一个方向,自己喜欢这个,希望能够靠它养活自己,我给大家提个建议,我刚才说的东西就是一个作证,我真的是普通人,走在路上和大家一样,不会区别于别人。

     一定要坚持,坚持太重要了,我没有获得收入之前,我在网上写了14年,从开始有收入到后来,我又继续坚持写到了现在,我肯定会一直坚持写下去,但我更希望每个对于内容有执念、有需求、有想法的人一定要坚持,有太多人做了一段时间就半途而废了,我觉得特别可惜。

     我和合伙人做了一个新项目,我们会在财经娱乐领域继续拓展我们的娱乐内容,艺人养成、经济和影视IP的孵化,说实话,我在这些年算是经历了很多事情,头11年经历了传统媒体由盛转衰的阶段,也经历了纯的内容,经历了包装、营销,经历了市场,特别是经历了在企业经营过程当中的波峰和波谷,可能我神经比较坚韧,自己扛了下来,坚持写了十几年。

     如何可持续发展?

     优质内容是王道

     实际上,我自己觉得我的内容更多偏好在文化和娱乐的领域内,为什么?

     口红效应很明显,我们的公司一出来,很多人会问为什么这时候做公司,正是资本寒冬的时候,其实并不是,娱乐行业是反经济周期运行的行业,你的实体经济差,娱乐行业越好,这是中国经济从2005年增长率下降的时候,中国票房上升,电影只是其中一个例子,对娱乐行业的操作更是这样,这是我自己在工作过程当中有特别深刻的体会。

     口红效应是真正实体经济不好的时候,很难为一栋房子和一辆豪车买单,但有可能为一支口红买单,因为相对价值低一些,这是反经济周期运行行业的特点。

    

     而娱乐这块也是一个很鲜明的例子,但是要把它继续延续下去,或者做的更出色,要的首先是优质的内容,尽管有分享者说内容不重要,渠道才重要、目标才重要,不对,你要让他持续为你付费,就得到优质的内容,如果没有优质的内容,骗得了一次,人家不可能一直付费到2023年,所以优质的内容肯定是第一位的。

     第二位是我们的思维。我工作当中有市场运营的波折,我后来深深体会到这个运营的重要性,所以也是在这个内容的过程当中把运营加进去了。

    

     另外是坚持,在这个过程当中,很多跟我一起写文字的人不写了,跟我同时写公众号的人不写了;不是我运气好,大部分普通人没有爹妈的仰仗,也没有特别出色的才华,你一定要比别人强很多,就是要靠时间,靠时间搏空间,用坚持,用更努力,这样的思路去往下走。

     最后总结道:“百万元不是目标,百万人才是”。我个人希望为我付费的人数能够达到100万,这是我下一个目标。

    

    

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