何海明：中央电视台2015年黄金资源广告招标预售思路
2014/10/18 传媒1号
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女士们、先生们，各位老客户、新客户，欢迎莅临中央电视台2015年节目资源推介会。
中央电视台是品牌传播的至高平台，今年，我们推出了一个新的主题：“一台知天下，登台天下知”。广告在官方微信发布后，引起了大家热烈的讨论，业界的朋友们说，这两句话准确地阐释了CCTV的传播价值。
“一台知天下”，说出了中央电视台节目的影响力和传播力，“登台天下知”，说的是中央电视台强大的广告传播效果。中央电视台是品牌传播的至高平台，是企业电视广告投放的首选，也是企业投放所有媒体广告的首选。
在央视投放广告，有五大优势。
一是最高的收视率和收视份额
央视在中国媒体市场上有着无可撼动的地位，占据了三分之一的收视份额，是其他任何一家媒体都不能比拟的。央视占有全国新闻节目市场70%的份额，体育节目94%的份额，财经节目81%的份额，综艺、青少、专题等占据份额也都在50%以上。
中央电视台节目的高收视引发传播裂变效应。我们注意到，在全国电视市场上，收视率超过2%的节目能引发传播裂变效应，成为现象级节目，这些节目会在相当长一段时间内成为话题热点，引发口碑传播效应。每年，在中国电视市场上，都会新出现几档这样的节目，值得自豪的是，中央电视台多档栏目节目的收视率远远高于这一标准!比如《新闻联播》平均收视率为11%，《天气预报》为6%，《焦点访谈》为4%，这三大黄金节目具有其他节目无法比拟的传播优势。央视春节联欢晚会更是高达31%，《出彩中国人》、《中国好歌曲》等栏目的收视率也在2%以上，中央电视台始终引领现象级节目的潮流和方向，高收视创新栏目层出不穷。
二是最高的权威性
央视节目的权威性毋庸置疑，高权威性源自最严格的节目审核机制，源自最严格的广告审核机制。不出虚假新闻，不出虚假广告，是央视的底线，调查表明，尽管有多种信息源，但对于老百姓而言，无论是节目还是广告，他们最能接受的还是央视的信息，最信赖的也是央视的信息。
三是最广的覆盖性
央视的16个频道，覆盖市场范围最大，覆盖市场层级最高，覆盖高端人群最多。在中国的三四级市场，央视具有最强的渗透力，要得到中国最广大的市场，离不开央视这一平台。
四是最优的广告环境
央视是大品牌的首选平台，投放央视，即意味着与顶级品牌为伍，是对品牌的不断加分。
五是最大程度的稳定性
央视已建成世界上规模最大、覆盖最广的频道群，因此投放央视不是投一个节目，一个电视剧，而是一个超级稳定的传播平台，这对于企业品牌的持续良性成长不可或缺。
企业在央视的广告投放有着最强的品牌爆发力和持久的传播力。这一平台强大的收视份额和影响力，造就了很多成功的品牌案例，如农夫山泉、美的、格力等。2014年，珠宝、化肥行业的一些品牌通过央视的广告传播，在市场上取得和巩固了领导地位；2014年，光明乳业新推出的“莫斯利安”依靠《焦点访谈》中插广告，在市场上取得了100%以上的增长率；极草品牌依靠在央视黄金时间长版广告，改变了消费者心智，销售额从2009年的两千万到2014年的60亿，五年时间增长了300倍。
与新媒体融合发展
中央电视台与新媒体的互动与融合进一步放大了传播价值，比如电视端加强与移动端的互动。电视与新媒体的融合发展不仅为新媒体的发展提供了强大的动力，同时也出现新媒体反哺电视收视率的良好局面。2014年巴西世界杯，由于微博、微信、APP等新媒体的互动参与，大大提升了全社会对世界杯的关注度，中央电视台创造了深夜收视率超过5%的电视奇迹。
我们正处在一个媒体格局迅速变化的时代。中央电视台作为中国第一媒体，积极创新求变，牢牢把控三分之一的电视收视份额，扮演着媒体碎片化时代定海神针的重要角色，最大程度地帮助广大品牌节约传播成本，提升营销效率!
2015年的央视广告预售已经全面启动，我们充分发挥16个频道群的资源优势，结合2015年各频道的节目编排和重点节目，推出诚意十足、系列丰富的产品线，搭建了公开、公正、透明的预售平台。
在产品设计上，体现了“实效”、“创新”和“稳定”的原则。
实效：广告回报优化，优质节目跨频道联播，放大传播价值，提升广告效果。
创新：广告与节目深度融合，电视与新媒体全面融合，推出一批具有全媒体传播特色的创新产品。
稳定：充分考虑客户需求，广告价格以稳定为主，广告产品具有竞争力、贴近客户的心理预期。
2015年预售分为招标竞购和签约认购两部分。
招标竞购
招标竞购产品为最稀缺的核心资源，包括“新闻联播标版组合”、春晚贺岁套装、季播大活动以及新媒体系列四类广告产品资源。
主要有以下变化和创新：
“2015年新闻联播标版组合”优化回报：
前四位置将“晚间新闻前”套播升级为“电视剧前情提要前”，并将“朝闻天下F套”隔日改为全条；其他位置将“晚间新闻后”套播升级为“晚间新闻前”。
季播大活动全面发力：
挑选各频道的明星节目，共有7个大活动的11个特殊项目纳入招标：
《挑战不可能》冠名和特约：一档普通人参与的大型励志舞台真人秀节目，表现形式为多方面的才智挑战，综合频道黄金时间播出。
《梦想星搭档》冠名:综合频道晚间黄金档唯一的明星歌唱节目，第三季赛制全面创新，8组明星和草根混搭，强化公益色彩。
《大开演界》冠名：看草根如何锻造为影视明星，看明星成名前故事，看大牌明星针锋相对，《大开演界》综合频道、电视剧频道双平台播出，收视双保险。
《中国正在听》(第二季)冠名和特约：直播、互动、富有现场感，节目形式新颖，实现真正的台网互动，还原音乐本真，是综艺频道又一创新重量级节目。
综艺频道的大型歌唱类季播节目《歌者无敌》的独家冠名和新媒体互动合作伙伴。
《舌尖上的中国》(第三季)的冠名和行业合作伙伴：《舌尖1》创下口碑，《舌尖2》创造超高收视，《舌尖3》美食再度来袭，再造现象级节目社会热点。
《最野假期》的独家冠名：少儿真人秀节目，在收视高峰的暑期播出，少儿频道、综合频道、中文国际频道跨频道联播。
春晚贺岁，值得期待：
春节贺岁套装广告，共12个指定广告位置，抢占春晚直播前黄金广告位，打通初一到十五，向全球亿万观众传递新春祝福。
新媒体融合产品全新首发：
进入招标现场的央视新媒体，包括央视新闻客户端合作伙伴、春晚独家新媒体互动合作伙伴、2015年CCTV网络春晚独家冠名、《天气预报》二维码互动合作伙伴等创新产品。新闻、春晚、天气预报等央视传统强势内容，加以“移动和互动”功能，展现了强势内容向多维渠道延伸的大台整合能力。
现场招标节奏更紧凑
11月18日的广告招标分为四轮，标的物比往年减少三至四轮，现场招标节奏更加紧凑，11月18日是中国广告界的压轴大戏，实力品牌将悉数登场。
签约认购
央视广告中心已建立了中国最大的广告超市，在我们的超市中，广告客户可以购买几万元到几亿元的广告产品。2015年的签约产品包括频道合作类、电视剧类、季播大活动类、栏目时段类、长秒类、网络类等具有超高性价比的广告产品，为广大客户提供一站式购买。
签约认购产品已经分三批逐批公布：
第一批产品9月25日发布，包括“A特黄金组合广告”、“焦点访谈后广告”、“新闻联播提示收看广告”，由招标转为签约认购，并进行优化，其中“A特黄金组合广告”时间单元由2个月调整为1个月，客户投放更灵活；“焦点访谈后广告”由时段广告全面升级为黄金组合，性价比更高。
2014年投放这三个项目的客户，可以在10月27日至10月31日前优先签约，新客户可在11月1日至11月30日签约。
第二批产品于9月28日公布，包括3、8、9、10、11五个采用区域代理方式经营的频道的品牌栏目和套播广告产品。
第三批产品于10月8日公布，包括1、2、4、新闻、戏曲、少儿、音乐频道的广告产品。
第二批、第三批产品自10月8日至10月15日为优先续约期，2014年投放的长单客户可以在此期间优先购买同一签约认购产品。10月17日至10月31日为长单客户签约期，采取网上递交申请，先到先得的原则进行销售。11月1日至11月30日为散单签约期，涉及到区域代理频道的广告产品，需通过区域代理公司签订合同。
CCTV-5、5+、12、少儿、音乐、NEWS整频道广告承包的产品，由承包代理公司发布。
除对外公布的产品之外，我们还可以为客户量身制作专案，在签约认购期内的客户专案均按照签约认购的价格体系进行核算。11月30日签约认购期截止，所有签约认购产品就不再销售了。
总之，预售期内的广告产品资源最优质，产品最丰富，政策最优惠，价格最具竞争力，是企业抢占央视优质资源的最佳时期。
2015年是央视节目大发力的一年，也是广告产品、渠道共同发力的一年。除了丰富优质的广告产品，央视广告中心已建立了直营、承包、区域代理三种渠道模式。无论是招标代理公司，承包代理公司还是区域代理公司，都将为广大企业提供专业的购买服务。
一台知天下，登台天下知。新的大楼，新的开始。2015年，央视将翻开新的一页，我们将继续成长，助推中国经济，并见证中国企业的成长与崛起。央视是品牌传播的最高平台，广大企业要感受“登高一呼、应者云集”的市场效果，就离不开央视这个平台，邀请诸位11月18日再聚北京梅地亚中心!
再次感谢各位的莅临!
来源：央视微C
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