韩国明星经纪模式【造星】的秘密
2014/10/29 传媒1号
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来源：广电独家
本文摘要：韩国明星经纪商业模式的特点在于其站在长远的角度进行战略规划，从发掘有潜力的明星到持续多年的培养机制，再到整合各方面资源提升明星的形象，是一个分阶段成系统的工程。
◎ 特约撰稿 王冬玲 王琳
韩国演艺产业的兴盛为韩国经济发展起到了巨大的推动作用，使韩国文化在亚洲乃至世界的影响力不断扩大，因而，探究韩国“明星经纪”的商业模式具有非常重要的意义。
一、韩国明星经纪商业模式研究
(一)韩国演艺产业现状简述
1.从“韩流”到“K-pop”
十几年之前人们说起韩国就会想到韩剧、整容、泡菜，并且将这些传播到中国的韩国符号称之为“韩流”，如今“韩流”已演变为更具国际特色的“K-pop”并迅速传播开来。
而这一转变的原因，就是韩国演艺产业的迅猛发展。
“K-pop”全称为“Korea-Pop”，意为韩国流行音乐。近年来，“K-pop”一词甚至成为了韩国演艺产业在世界其他国家举办活动的官方代言词。
2.娱乐帝国的版图扩张
近年来，借势互联网的迅猛发展，K-pop已经开始了其在欧洲、东南亚、美洲的“扩张”之路，不少韩国偶像艺人已经在多个欧美国家举办了巡回演唱会并获得了不错的反响。
图1 世界各国(地区)2011年在YouTube网站观看K-pop视频次数
如图1所示，2011年YouTube上K-pop视频观看总次数已经达到了23亿，其中排名前三位的区域是亚洲、北美、欧洲，观看次数分别是16亿、2.8亿、1.7亿。
可以看出亚洲占了极大的比重，其中观看次数前三位的国家或地区(除韩国本土之外)是日本、泰国、中国台湾，这是韩流文化在亚洲传播超过十年的必然结果，而这一数据甚至并不包括中国这一极早受到“韩流”影响所以有大批粉丝的人口大国。
据韩国国际文化交流基金会估计，2010年K-pop给韩国带来的经济价值达到了约5万亿韩元。
K-pop的迅猛发展并不是一日促成的，而是系统性规划和执行的结果，这一过程就是本文的研究核心对象——韩国明星经纪商业模式。
韩国明星经纪商业模式的特点在于其站在长远的角度进行战略规划，从发掘有潜力的明星到持续多年的培养机制，再到整合各方面资源提升明星的形象，是一个分阶段成系统的工程。
下文将从偶像艺人、经纪公司、经纪人这三个明星经纪商业模式核心要素的角度分别阐述本文的主题。
(二)偶像艺人的成名之路
1.天分
在韩国演艺圈，大多数偶像艺人成名的第一步就是参加国内大型娱乐经纪公司的常规选拔赛。
这些选拔赛会定期在公司举行，来自全国各地的成千上万名参赛者在公司专业评审面前展示才艺，通过选拔的就可以和公司签订训练协议。
是否能够从大量的参赛选手中脱颖而出，唯一的评选标准就是天分，或者说是否具有成为一名演艺人的潜力。
2.严格训练
通过选拔并签订合同并不代表将来就可以出道，而代表着严酷的训练生生涯。
在韩国偶像艺人中，大多数偶像艺人的训练时间为3~4年，但是同时既有当了8年训练生之后才出道的人，也有训练了两个月就顺利出道的幸运儿，而这两人还极有可能是同一个组合的成员。
事实上，因为坚持不下去而中途放弃训练另谋生路的人占绝大多数。对于一名训练生来说，能够击败众多同期竞争者顺利出道，必然经历了巨大的心理压力和身体负担。
3.商业推广
在商业推广这一点上，韩国三大娱乐公司垄断了大部分的资源，而作为一个艺人，如果自己的经纪公司资源丰富实力雄厚，他甚至在出道之前就会受到广大歌迷的关注，而出道之后可以利用的资源就更加充足，形成良性循环。
综合来看，经纪公司的实力对偶像艺人的演艺生涯几乎起到了决定性的作用。
(三)娱乐经纪公司商业化运作模式——以S.M. Entertainment为例
1.S.M. Entertainment简介
S.M. Entertainment(以下简称“SM娱乐”)在韩国有“造星工厂”之称，它开创了韩国企划公司的新时代，其创始人李秀满更是被称为“韩流之父”。
SM娱乐成立于1995年，2000年在韩国高斯达克市场正式上市，成为韩国第一个娱乐文化股份公司。
其旗下艺人从早期的HOT、神话、SES、BOA，到中期东方神起、super junior、少女时代，再到现下的SHINee、F(X)、EXO，无一不成为韩流巅峰时期的领军明星，称霸韩国娱乐圈长达十余年。
SM娱乐也因此成为了韩国三大娱乐公司中规模最大、最具实力和影响力的娱乐公司，其他两家大型娱乐公司分别为YG和JYP。
2.艺人培训机制及商业化运作模式分析
(1)选拔阶段
每年SM娱乐都会举办常规的选拔赛，这种选拔赛包含了舞蹈大赛、歌唱大赛、形象大赛等多种分类，近年来SM娱乐的选拔赛更是拓展到了多个国家。
曾有报告称，SM娱乐每年接收来自世界9个国家多达30万的参赛者申请，而真正能够入选并签订联系协议的通常只有百人左右。
由于这种选拔赛并没有制作节目进行播放，一切选拔过程都是非公开的，因此通过选拔赛并不会让选手一夜成名，而是职业生涯的开始，只是获得了一个有可能成名的机会。
B.训练阶段
在训练阶段，练习生每天需要接受8小时以上的基础培训，内容广泛，涵盖声乐、舞蹈、外国语言、形体等多个方面。
同时，在训练阶段统一采取淘汰制，公司会定期对练习生的学习情况进行考核，最终出现在荧屏上的明星都是经过了高压训练和“千军万马过独木桥”式的残酷淘汰之后才能成功出道的。
C.制作阶段
公司的产品主要包括艺人和唱片两大类，制作阶段的工作就是围绕这两个内容进行的。
公司在淘汰了约90%的练习生之后，对挑选出来的练习生会投入更多、更丰富的资源进行有计划、有针对性的培训。
这一阶段的工作接近市场营销中的产品定位，即根据一位偶像艺人未来主打的区域市场以及针对的年龄层群体，从而增加细节化培训，进一步深化和塑造特定的“第三人形象”。
其次，艺人要成功出道并获得关注，都需要一张高质量的唱片来“打响第一炮”。
SM娱乐旗下的艺人大多第一张专辑都有着强烈的公司固定风格——SMP。SMP全称是S.M. Music Performance，它代表了SM娱乐从成立伊始一直传承至今的舞台风格，强调音乐和舞蹈在舞台上的融合，这种强烈的SM风格使歌迷能轻易地从几组艺人的表演中分辨出其所属公司是否为SM娱乐。
D.推广阶段
SM娱乐的最大的特点之一就是长期规划，公司在其旗下艺人预备出道时就已经做好了这个艺人长期职业生涯的规划。
推广阶段的核心就是首先明确目标消费群体和目标市场。
(四)经纪人的角色
与演艺产业高度成熟的国家中，代理人和管理人分工明确的情况不同。韩国的经纪人在明星经纪中所扮演的角色综合了代理人和管理人的特点，而韩国法律也并未明确规定两者的作用和职能。
除此之外，韩国的明星经纪人大多与娱乐经纪公司签订了长期合同，而关于偶像艺人的市场开拓、生涯规划、推广宣传、商业活动、营销策略制定、唱片制作和发行等工作，几乎是经纪公司一头独大、全权负责。因此，经纪人的作用和职能相比其他国家都大大减少。
二、韩国明星经纪商业模式成功因素分析
通过对SM娱乐的明星经纪模式的分析，可以总结出，SM娱乐明星经纪商业化模式成功的核心在于前期的长时间规划和培养机制，以及在商业推广上采取的多营销策略。
(一)用前期高投资来保证后期高收益
经纪公司培养一个艺人的花费金额巨大，而被淘汰的练习生又是不需要偿还这部分资金的，但是SM娱乐却看到了前期高投资带来的后期高收益。
事实上，经纪公司与出道艺人签订的合同抽成比例，很大程度上是为了利用这样一位偶像艺人的商业价值来弥补公司曾为被这位艺人淘汰的其他90多个练习生所花的费用。
(二)擅长打“组合牌”
众所周知，韩国偶像艺人极大多数是以“组合”的形态出现的，但此处的打“组合牌”除了通常意义上的组合，还有“家族联合”的涵义。
首先分析通常意义上的“组合”，相关数据显示，1993~2012年间，韩国共有206个女子组合出道。直到现在，韩国流行乐坛仍然是以组合为主，并且经纪公司都为这些组合的名字设计了特定的官方图形(如图2所示)。
每个组合在其所属经纪公司也都有官方歌迷会及官方歌迷会名称，经纪公司会定期给官方歌迷会成员送出一些周边产品，或举办明星见面会等。相关网站会定期公布该组合官方歌迷会人数及与之前相比的人数变动趋势。
图2 韩国流行音乐组合官方名称及图形设计
分析这种以“组合”形态进行推广的原因，主要有三个方面：
1.“捆绑销售”，降低风险
粉丝只要喜欢这个组合中的一名成员，就必然会慢慢开始关注其他成员，在消费时也必然会对整个组合买单。同时，一个组合有不同国籍背景的成员，在开拓海外市场时也会降低风险。
2.便于创造“无所不能”的组合形象
组合中的各个成员并不是随意挑选的，不同的成员有不同的主攻领域，这一点在6人以上的大型组合中比较明显。比如SM娱乐旗下的Super Junior和少女时代，其成员在诸如主持、演戏、广告、模特等演艺领域都表现出色。
3.降低成本，增加获益可能性
当公司预备推出大型组合时，将“板凳”练习生与重点培养的练习生打包推出，也会在一定程度上降低成本，同时也有获得收益的可能性。
其次分析“家族式”的组合牌。即举办SMtown世界巡回演唱会、每年冬夏两次制作家族主题唱片、拍摄家族艺人成长纪录片和电影等，将整个公司旗下艺人捆绑在一起进行商业推广活动。
这种形式也是由SM娱乐开创的，目前SM娱乐已经成功在中国、美国、泰国、日本等多个国家举办过家族演唱会且上座率非常高。
图3 产品生命周期曲线
如图3所示，从产品生命周期理论来看，一个产品从投放市场开始必然会在经历成长期和成熟期之后被淘汰而退出市场，然而品牌却可以超越或改变产品生命周期曲线。
如果我们把明星看做文化产品，那么在竞争激烈的韩国演艺界，一个产品的生命周期比典型的生命周期更短。
而SM娱乐通过“家族式”的组合牌形成了SM这一品牌。即使原来的核心艺人已经被市场淘汰，只要这个公司的“明星链”不断，SM的品牌效应必然会使得新人能够继续吸引大量的粉丝。
(三)重视与电视台的互惠合作
要分析韩国明星经纪商业模式，必须提及的一点就是经纪公司与电视台的合作关系。
与经纪公司一样，韩国电视台也形成了KBS、SBS、MBC三足鼎立的形势。
经纪公司需要依靠电视台的打歌节目和娱乐节目为艺人做推广，而电视台需要经纪公司旗下人气最高的艺人来提高收视率，二者的合作就此形成。
从经纪公司的角度来看，偶像艺人出道后并不是立刻利用其现有的商业价值，而且艺人参加电视台的音乐打榜节目和娱乐节目是零利润的。所以经纪公司与电视台合作的意义在于维护和管理艺人的形象，集一切资源最大程度上提高艺人的潜在商业价值，为后期获得更大的利润打好基础。
三、韩国明星经纪商业模式存在的问题
前文主要论述了K-pop运作模式的内容、所获得的成果和其能够获得成功的因素。但事实上，这种明星经纪商业模式也存在以下几个方面的问题：
(一)“流水线制造”偶像艺人造成审美疲劳
韩国各大经纪公司以SM娱乐为代表长年实行的“流水线制造”偶像艺人方式，使得目前韩国本土市场的演艺产业极度饱和。市场内的组合数量多、新组合推出速度加快、各组合风格相似度高，这会给粉丝带来审美疲劳，更难以保持长期的粉丝忠诚度。这就需要经济公司要善于另辟蹊径，实行差异化战略，打“个性牌”。
(二)打“组合牌”的隐患
打“组合牌”有诸多好处前文已经详细论述过，但是同时这种组合的形式也有不少的隐患存在。例如，成员人气高低不同，容易引起团队内部矛盾；还有收入分配不平均也极容易引起团队失和甚至解散，这也是韩国乐坛一个无法摆脱的“魔咒”。
(三)偶像艺人光鲜表面背后困苦的生存环境
在大多数人严重，偶像艺人是活在灯光和光圈之下最鲜亮的人物，然而事实上他们也面临着来自多方面的压力，尤其是韩国演艺界的偶像艺人。
一是最初承受的是高强度培训和随时被淘汰的压力；二是出道后与经纪公司签订的长期合同包括抽成比例也常有被压榨之嫌；三是偶像艺人的社会地位大大低于影视明星和前辈歌手，这是韩国娱乐圈独有的一种现象。四是兵役制度也是韩国男性艺人需要面对的一个难题。
事实上，这些不光是个体问题，也是整个韩国明星经纪商业模式发展过程中不可忽视的问题。
小结
总之，韩国明星经纪商业模式成功的核心在于其不论是在前期的培训机制还是后期的推广策略，都在最大程度上挖掘和提升了偶像艺人长期的潜在商业价值，而不仅仅着眼于当下的蝇头小利。
5年以上的专业技能培养、人均数万美元的投资、出道之后的大手笔宣传和推广……这不是厚积薄发的模式，因为前期培养和后期推广同样重要且环环相扣，缺少任何一部分都会影响到最终这个艺人的受欢迎程度和潜在商业价值的大小。
这种商业模式对于中国演艺产业的发展有着非常重要的借鉴意义。
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