江苏卫视广告部【新政】：专业 狼性
2014/11/28 传媒1号
点击上方蓝字“中国传媒大学凤凰学院”订阅
导读：各大卫视2015年节目杀手锏纷纷亮相，多家卫视力求进入一线卫视序列，如某广告主所言，持续分化的卫视群，湖南、江苏、浙江卫视已是一线中的“超一线”。广告“江湖”从来都是危机四伏、硝烟弥漫又创新频出、精彩不断。今天传媒内参关注江苏卫视的广告新政，专访江苏卫视广告部主任王霆。
文/传媒内参
进入2014年年末，各大卫视2015年节目杀手锏纷纷亮相，不少黄金资源获得了广告主的青睐。江苏卫视不论在节目收视率还是平台影响力上，在国内的电视格局中都属于“超一线梯队”。
近几年，说电视媒体在夹击中生存一点儿也不为过。行业外，受到新媒体强大战斗力的冲击；行业内，不仅要和同级平台在收视和经营上进行激烈拼杀，还要应对广电总局的各种“限令”。
在如此传媒环境中，江苏卫视则凭借一股“夯”劲儿，扎扎实实做节目，精诚服务客户，获得了口碑和市场的双赢。
节目：只引领不跟随打造平台影响力
“普遍跟风”让电视荧屏上同类型节目扎堆，品质参差不齐。纵观近十年的中国电视荧屏，江苏卫视处在“引领者”的位置。
2010年年初，《非诚勿扰》掀起了国内婚恋节目热潮，接下来的4年中，《非诚勿扰》完胜国内所有同类型节目，2015年的周六黄金档，《非诚勿扰》继续领先，因此，2015年5亿冠名并不奇怪，毕竟节目品质决定了其价值。
在“非诚”让出来的周日晚黄档，《超级战队》接档试水。这档以跨屏互动为首要特征的大型综艺季播，将电视的大众化传播特性与移动媒体的个性化精准选择，创新性的结合在一起，在周日晚间针对家庭观众走出了又一独特性、引领性的一招。
2014年第一季度，《最强大脑》从户外真人秀以及歌手竞演秀中脱颖而出，成为首个国内荧屏科学真人秀的节目。选手们丰富的背景故事、各显神通的“特异能力”，观察员的妙语连珠，以及舞台画面的完美呈现，这一切都让节目全程无尿点。
2015年，根据“一剧两星”的规定，周一至周四晚间只能播出两集电视剧，920节目带成为了各大卫视节目必争收视高地，江苏卫视团队从容地面对着这样的改变，《人间真情》关注“人”与命运的抗争和对梦想的追求，团队编导将用他们擅长的讲故事方式，通过演播厅和纪实影像结合的方式呈现不同人物的生活状态。
江苏卫视广告部主任王霆在接受传媒内参采访时表示，“不跟随”的态度根植于江苏卫视电视人的基因中。为了切断品牌节目“仿制品”的后路，2015年《最强大脑》将追求节目的极致水准。
王霆坦言，要做到节目模仿门槛高得令人望而生畏。在不见硝烟的卫视争战中，唯有把每一季节目都当作最后一季来做，发挥追求“极致品质”的精神，才可能践行“只引领不跟随”的态度。
经营：服务“换位换心”挖掘资源价值
如同每一个业务人员一样，电视台广告部的业务人员也是产品的销售者，他们销售的产品更复杂，销售的对象更广泛。所谓“换位换心”，指的是电视广告营销人员站在客户角度，进行换位思考，通过投放策略让客户放心，同时使其对平台和资源充满信心。
江苏卫视广告部主任 王霆
从事电视广告行业已经十余年的王霆对这份工作有许多亲身体验，“对客户投放的每一分钱都负责”的责任心是他最看重的。
“平时自己买几千块的手机或者衣服，都要左挑右挑，看材料、款式、做工等等，几千块的东西都会那么认真挑选，而客户把几个亿交到你的手上，这就是沉甸甸的责任。”让客户的投放都能获得超值的回报，是王霆带领的江苏卫视广告部的目标。
随着传媒行业格局的变化，电视广告领域的执行和策略也同之前有着很大的不同。在传统媒体大优势领先的前些年，坐等就能带来收益，硬广就能满足需求，而当下的电视媒体经营则大大不同。
且不说同行竞争进入白热化阶段，就观众而言，他们的视点聚焦被转移到PC端、移动端等多屏媒体，关注点被碎片化的信息分散，因此，广告主的着力点也开始发生变化，电视媒体的绝对优势受到了挑战。在如此形势下，电视经营人员唯有从客户的角度来思考才能做出更好的营销策略。
江苏卫视处于长三角经济带，拥有一定的区位优势，多年的平台影响力累积也为其业务的新开拓打好了坚实的基础。王霆认为，有着不俗先天条件的江苏卫视，仍然需要有危机感和紧迫感。
在新的传媒环境中，客户要求不断多元化、不断细化，也许，他们对品牌传播也有着一些不确定。这就要求电视经营人员不仅对自身资源烂熟于心，同时能切中客户的需求点，分析自身优劣势，寻求与广告主的契合点，并且通过资源的整合打包，为客户提供完整高效的“一揽子”计划。
不仅知己知彼，而且会解读数据，不仅能制定策略，而且能预测趋势，全方位地满足、服务客户。所谓整合营销、所谓产品创新与植入订制，最直白的解读不外乎此。
今年年初的《最强大脑》吸引了一大批广告主的合作。品牌与消费者的多种互动玩法已经不再局限于方寸荧屏，而是延展到了移动端和PC端。包括金立、爱玛、红牛、盼盼、沃尔沃、韩后在内的六大广告主通过节目以及线下线上联动传播，其营销气势被业内形容成“猛龙过‘江’”。
传播方式多样化的现下，卫视媒体树立的品牌依然独具影响力，而进一步延展卫视资源，在不同平台上将品牌扩容，最大限度地挖掘媒体资源的价值，是实现客户利益最大化的必经之路。王霆说：“这份工作要走心，有主人翁意识，才会将节目价值体现到极致，做到超乎客户预期。”
团队：登高望远释放“专业”狼性
事实上，很多做业务的人容易只看眼前利益，而忽略了长远规划。对王霆而言，江苏卫视的经营正是一场长远的布局。行业瞬息万变，一旦落下一个节拍，就很难再跟上节奏。王霆表示，原先懂数据、做顾问式营销就足够，而现在，客户成长得更专业，营销人员就更没有理由停滞不前。因此，“企划”是”登高望远”的部门，是前线作战的“最强大脑”。
鉴于新环境下实际工作的需要，王霆在部门的构架方面，将“企划”提到了重要位置。他始终觉得企划是“登高望远”的部门。如果说卫视广告部是一支前线部队，那么“企划部”就相当于其“作战部”，它指导广告经营的方向，也将这个团队拧成一股绳。
“企划”的具体实施是原有业务工作的精细化、专业化。经营人员不再只专注于提成的高低，而是去思考如何粘住客户预算，为其提供有效服务，创造更大价值，这才是“企划”的目的。
要望远，必先登高，登高就需要一个过程。电视广告经营人员要从业务型向企划型转变并不容易，知识更新是关键。因此王霆主管广告部之后，建立了一系列培训制度。培训不能起到立竿见影的作用，可即使是这样，王霆依然坚持，因为他确定这是一个正确的方向。授人以鱼不如授人以渔，媒介环境改变了，“单打独斗”的时代过去，团队作战更需要策略和规划。团队里的个人飞速成长，才能助力整个团队的实力腾飞。
在生存拼杀如同野生动物园的传媒行业，王霆告诉记者，每个平台的经营者都具备狼性，而他更希望自己的团队展现出“专业”狼性，有针对性地提供传播方案，有远见地为客户制定品牌策略。
在电视广告一线奋战的十多年里啃下过硬骨头的王霆，在成为江苏卫视广告部主任之后，构建重点部门，建立培训制度，旨在打造一支有竞争力的经营团队。
他说：“我一直有一个理念：要像做4A 一样做直客，具备专业性；要像做直客一样做4A，具备侵略性。”方向成就效果，江苏卫视广告部在“专业”狼性的浸染下，一定会“成为国内最好的广告服务团队”。
2015对于江苏卫视来说是关键的一年，在明年炙手可热的周末黄金档及周间920时间带，同为一线阵营的竞争平台几乎是老牌节目的延续，而江苏卫视在保持经典品牌节目特色的基础上，玩出新花样，追求更高品质，开拓新节目，“出新”力度大，对周末编排的重磅节目守阵充满信心。王霆带着他的专业狼性团队，将开启江苏卫视广告部的新时代。
【广电专栏】现对您开放，欢迎投稿至fenghuangxueyuan@163.com，主题不限，广电行业相关即可。一经采纳，除稿酬外，学院各项中外广电行业交流活动均免费对您开放，详情可联系小编llianglll了解,感谢关注学院。
http://weixin.100md.com
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药