电视广告经营趋势：独家【干货】15条
2014/12/9 传媒1号
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2014年已经进入最后一个月，纵观今年的电视媒体广告市场，可谓五彩缤纷，精彩不断，广告经营格局悄然演变，今年和明年有哪些值得我们关注的现象呢，小编独家整理了电视媒体广告经营的15条干货，供大家参考。
一、马太效应凸显，二线卫视招商压力大
1、强者愈强，本土客户表现抢眼
前五大卫视2014年合计广告收入将突破210亿，湖南卫视一家就达到75亿，其他几家卫视竞争激烈；领先卫视广告收入规模不断扩大，本土客户贡献度越来越高。
2、酒精、专题、4A下降，二线卫视经营压力大
酒精类：限酒令：
白酒行业由于受政策限制以及行业环境的影响，在贵州、四川、安徽等产白酒大省投放均比2013年有明显下降。
专题类：每小时专题广告不得超过3分钟：
广电总局要求每小时专题广告由10分钟以内降为3分钟，介于一二线之间专题力量较大的卫视直接损失过亿元，这些卫视多通过经营性节目弥补小部分损失。
4A下降：2014年4A电视整体减幅在10%左右：
一方面外资品牌在中国市场表现不佳；另一方面，传统4A客户广告预算开始向新媒体倾斜，使得省级卫视媒体4A收入增长乏力。
二、软性资源日益丰富，植入广告受欢迎
3、一剧两星下，剧场冠名价格明降暗升
湖南卫视两大王牌剧场冠名价格均上涨，江苏卫视《幸福剧场》和东方卫视《梦想剧场》也有一定程度上涨；海豚第一剧场和中国蓝剧场冠名价格下降，但由于三集体量变两集，单集价格反而上升。
4、大剧营销进入产品库
除安徽卫视大剧营销权益较多外，其他卫视大剧营销内容基本以宣传片加硬广的形式售卖。
东方卫视《梦想剧场》单剧特约：400万/30集
安徽卫视《海豚第一剧场》大剧营销：400万/40集
5、大型项目冠名价格屡创新高，抢占客户大预算
图：2015年综艺招商价格TOP10
6、植入广告备受欢迎：食品饮料汽车
7、户外类、亲子类节目激发植入广告能量
省级卫视从《爸爸去哪儿》开始，一系列节目如《花儿与少年》《十二道锋味》《奔跑吧兄弟》《极速前进》等掀起一鼓“户外真人秀、亲子真人秀”热潮，广告植入形式更加丰富、更加多变。
图：主要栏目植入广告情况
明年前15大卫视户外节目就有54档之多。
8、大型项目投入较高，联合冠名不断涌现
二三线卫视在大型项目上投入较高，客户的规模体量较小，为避免裸奔，选择“双冠”形式；
做热点的广告客户量规模激增，软性资源需求旺盛。
三、硬广位序广告价值提升，组合售卖创新不断
9、央卫视招标位序硬广为主体，溢价明显
图：三大媒体位序广告招标结果
10、非招标指定位序广告加收比例提高
图：一线卫视指定卫视加收政策
11、发掘硬广组合价值，打造创新硬广产品
省级卫视创新硬广售卖方式，打造节点广告套餐，尤其选择高附加值的“大结局”等具有代表性的广告时间打包售卖；
例如天津卫视《快乐生活剧场》在每部剧大结局的最后三天，锁定最高收视时刻，打造“巅峰收视”套装。
12、标杆季播栏目硬广单独定价
标杆季播栏目硬广大多单独定价；另外，随着季播综艺栏目收视的不断走高，硬广价格也开始水涨船高；
图：2014年部分季播节目价格
四、广告运营的创新
13、网台联动，合作更加深入普遍
《百万粉丝》：天津卫视与新浪微博共同投资、共同制作、共同播出、共同招商，网台无缝对接，利益均沾，风险共担。
《医馆笑传》：安徽卫视与腾讯视频共同播出、共同招商，进入大剧2.0模式；同一部大剧，除了传统的安徽卫视平台的广告渠道之外，还将打包腾讯在网络上丰富的传播权益，从而实现“电视端+PC端+移动端”紧密、融合式传播。
14、品牌客户全程参与，协同卫视出品大项目
英菲尼迪以电视节目联合出品人的身份，与深圳卫视联手打造《极速前进》，节目策划、联合投资、节目制作、节目播出全程参与，同时将登陆搜狐视频，开创了品牌客户与卫视媒体合作开发节目的先河
15、核心内容开发互动产品，创造新的营收增长点
多屏时代来临，省级卫视首先基于平台推出了互动类社交APP；围绕核心综艺推出衍生产品，贡献了不少收益增长；其中流量巨大的网游类产品，如《最强大脑》益智游戏，《爸爸去哪儿》同名手游第一季创下了1.2亿次下载，甚至形成了独立的广告产品链。
图：《爸爸去哪儿2》手游互动产品
来源：卫视资源速递
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