弱势卫视何以突围？青海卫视三度改版“挑战”破局
2015/5/4 传媒1号
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作者：江来
来源：节目一线
中国电视综艺和频道发展渐入黄金时代，现象级节目次第而生，资本大量涌入，节目制作成本与收益接连开创新高。而这些美好景象似乎总是伴随着湘苏浙沪等领先卫视，处于卫视格局边缘的二三线卫视却仍要为了“生存”二字苦苦挣扎。起点低、定位不明、人力与财力双重匮乏，往往还有经济落后、当地广告市场容量狭小等现象伴生，摆在这些弱势卫视面前的是一座座令人难以喘息的沉重大山。
在愈发惨烈的竞争生态下，频道改版、批量上新仿佛被后进卫视当作了救命稻草，但这却并未促其重现生机的灵丹灵药。频繁试错，无果而终，业界似乎渐渐习惯了这些卫视的路数，甚至把他们每每喊出的改版口号当作是一时博媒体和公众眼球、仅仅追求短期效应的权宜之计。
2015年，青海卫视又一次发起改版讯号，力挑“中国第一挑战卫视”大梁。这是2010年至今青海卫视的第三次定位更新，这一次，改版的现实依据和背景分析更为充分。媒体将这次视作青海卫视自立自强反击战的开端，形容为“沉重的飞翔”。数年探索中，青海卫视逐渐找寻到自我定位和发展方向，“自己的现实基础和自身的理想定位决定了你需要走什么样的道路”，青海广播电视台台长、党委书记周贤安这样说。
改版系落后卫视出路？三度改版 或成常态
青海卫视的追赶之路难以用强势逆袭、打了个翻身仗等漂亮词一并概括，甚至是一段伴随着荆棘的坎坷路。2010年，青海卫视由湖南广电全方位打通，除新闻外，频道和栏目包装、娱乐节目和大型活动制作等均被贴上了芒果标签，并借此喊出“大美青海绿色中国”的“青芒果”全新定位，强化环保理念，围绕“绿色、挑战、公益”主题。2014年，弃王牌选秀，推多档生活服务类新品，频道口号再度升级成“活，该精彩”。
今年，热衷并善于“折腾”的青海卫视第三次盛大改版，这一次的定位和女性为主的主流观众群背道而驰，将视线转向较少被电视关照的男性观众，通过搏击、竞技、赛事直播等节目激活男性观众的收视热情，凸显“第一挑战卫视”频道特色。
五年来的三次大改、数次升级，带领青海卫视脱离经济与社会效益微弱的三线卫视阵营了吗？收视率、广告收益、卫视排名等维度的客观数据表现是否有所提升？显然，有效果，但没想象般显著。周贤安承认，前几次并没有方向性的改变。在他看来，这只能算作起步初期的摸索和积累。
青海卫视的固有平台短板和劣势难以在短时间内扭转，但每一次改版无疑“都为下一次改版贡献了经验和积累了品牌转向的空间”，青海卫视频道总监张祖坤也说道。这是一个优胜劣汰的过程，期间频道逐渐积淀了一些优质内容，“这些良性的折腾起码让大家知道，西北有这么一支电视队伍在不停地寻求突破和方向。”张坦承，这次的“挑战”主题改版也不一定就是终极改版。对他而言，外界对改版换血、频道特色丢失的忧虑没什么必要，“对弱小卫视来讲，我觉得改版将来会成为一种常态。”
制播分离的推进和体制外公司的壮大，令部分业界人士担忧电视台的“空壳化”。对此，也不以为然，毕竟青海卫视不超过150人的团队体量，使得频道只有“重平台、轻制作、轻生产”，相比节目内容创作，做好节目卖场、节目播出平台的工作更为重要。
在团队管理方面，张祖坤有较强原则，“只养非养不可的制作团队，能市场化的一律市场化”。目前青海卫视的节目类型具备较强差异性，台里除了培养“具备产业培育雏形的电视内容生产团队”外，选择的合作方也都是要有专业门槛和产业前景的团队，如操刀搏击赛事、汽车等类节目、具有长尾效应的电视团队，同时这种合作是保持排他性的。
挑战定位如何养成？文化环境和差异化需求
身为弱势卫视的青海更需要一张清晰面孔，向众人宣告“我是谁”，周贤安如是说。“挑战”成为青海卫视的频道特色和辨识度，离不开标志性内容的积累和忠实收视人群的培养。2014年，青海卫视敏感地捕捉到体育产业的复苏和生活方式形态运动项目的兴起，用《昆仑决世界极限格斗系列赛》试水男性细分市场。结果，《昆仑决》力撼称霸中国传统武术类节目《武林风》，成为该类型节目一支虎军。
2015年，青海卫视进一步强化雄健的男性特征，推出全新的《龙斗》系列拳击节目及达喀尔汽车拉力赛、怒江花式皮艇挑战赛等直播极限挑战节目，在主打季播综艺的周末市场牢牢锁住了男性观众的遥控器。
全新的频道定位并不依赖某一条节目带，整个频道编排都在向“挑战”口号和男性受众群靠拢。晚间17点播出的闯关户外真人秀《男生女生上高原》定位于适合家庭收看的挑战类节目，电视剧场的类型也偏重于武侠、谍战、历史等男性题材。而后晚间节目带都都在逐步改版中，钓鱼、汽车、生活竞技等题材的节目都在筹备当中，以形成稳定统一的频道气质。
同时，青海卫视还启用摇滚巨匠郑钧担任2015年“第一挑战卫视”形象代言人，双方将覆盖音乐、电影以及演唱会等多方面的合作。8月份的青海风马汽车音乐节中，郑钧也将率团队深度参与制作，共同打造一场高原的音乐盛典。一方面，郑钧本身对青藏就有一种特殊情结；更关键的是郑钧自由奔放、洒脱不羁、敢于挑战自我的个性与平台气质极为相符，有助于品牌理念和价值更好地传播。
从与湖南广电合作时偏女性的青春娱乐气质到雄性荷尔蒙聚拢的男性平台风格，这样的变化看似跳跃突兀，但也合情合理，前面的改版都是寻求差异化定位的有益摸索。那么，挑战定位如何形成？青海卫视所处的地理和文化环境、细分市场和差异化竞争的需求都是推动力。
“作为西部腹地，青海一直以昆仑文化作为主体定位，它应该还是那种阳刚的、男性的、挑战的文化品质。”周贤安认为。而青海身处高海拔的世界第三极，“青海精神”又蕴含着坚韧不拔、挑战极限。人文地理环境提供了男性挑战、竞技、探索节目滋生的土壤，这类节目也更易于融入优质的青海文化。
另一面，眼下各大卫视多以女性或家庭作为目标群，广谱式的定位很难在激励竞争中脱颖而出，而被冷落的户外、运动、挑战类型和男性气质就易于以差异化姿态跳脱出来，使其走出专属的广告投放和观众养成路线。
那么，对准男性受众的“挑战”定位标准着青海卫视窄众传播模式的形成吗？周贤安直言，“小众和大众不是一对恒定不变的范畴，运动休闲、户外挑战也在逐渐从窄众推向广众。”他坚信，青海卫视坚定走差异化路线，抓住社会升级转型的机遇，与之更好契合，一定会有更好的发展空间。周对青海卫视改版后未来发展的信心已然不自主地流露。
突围策略何处寻？高性价比节目似“穷人原子弹”
青海卫视对自己在全国卫视版图中的位置十分明晰，因而在内容创作和频道运营上都尤其关注发力点的选择。经过近年来的摸索，以周贤安为首的决策层都发现，若仍采取跟风制作大体量、大投入的大型季播节目和重金购买优质首播剧或者大卡司剧集的传统方式，不仅不会带来对频道收益的拉升，反而投入产出比越来越不划算。
这种略带博弈性质的大手笔硬碰硬对决，对于二三线卫视来讲不见得是最佳选择，而“稳”更应该被置于立项前考量因素的前列。周贤安直言，惊人之举已不是青海卫视现阶段所追求的目标，而是应将成本控制在承受范围内。
张祖坤坦言排名前五以后的卫视的经营压力都很大，青海卫视的境遇更为突出。“我们的本土市场就六百万人口，不到内陆的一个地级市，还有大量的是少数民族。和内陆省份卫星频道可以由地面频道反哺不同，青海只有两个地面频道，经济收入也岌岌可危，青海卫视注定只能到外面抢市场。”因而只得“穷人的孩子早当家”，差异化、高性价比就成了青海卫视突围的唯一出路。
以《男生女生上高原》为例，它是一档流水线式生产的冲关类节目，每次录十期，每期九十分钟，成本大大降低，整体收益与产出比大型季播节目划算得多。反观大型节目，就像一个虚弱的人服了一剂猛药，后面会更难以为继，无异于饮鸩止渴。也有把《上高原》称作“穷人的原子弹”，事实上也恰恰是《上高原》和搏击节目构成了青海卫视收视贡献最大的两类节目。张介绍，去年用《昆仑决》试水周末黄金时段播搏击赛事，结果这类节目收视基本都进入前八，最好成绩排到了全国第六，远超电视剧和亲子等综艺节目。
正是基于对受众收视的调研，青海卫视做出了这次在外人眼中有些疯狂的改版决定。青海卫视作为弱势卫视中觉醒较早的一家，通过不断摸索找到了适合自身经营体量和文化土壤的节目类型和频道风格定位。张祖坤称，“某种程度上不是我们选择这样的改版，而是市场、文化、区域、经营格局给我们不得不走的一条路。”
虽然改版动机略显无奈，但关于预期，青海卫视却不光把视线放在传统的收视评价体系和卫视排名指标上。周贤安表示，“广告吸附能力、营销价值和排名的关联度逐渐减弱，除了常规收视排名，我们更加关注节目在新媒体上的活跃指数和关注度。”
他认为，俯瞰整个省级卫视格局，青海卫视与新媒体的融合都走得更远、程度更深。通过《我是传奇》、《应用宝典》、《充电旅行》等具备互联网基因节目的打造，青海与新媒体已不停留于相互借势宣传、内容版权营销的层面，以共同制作、营销的方式，在赢得互联网用户的口碑方面取得了不错效果。
周贤安所关注和思考的，不再是孤立的青海卫视自身的内容生产和频道经营，而是在其所处的“互联网+”的大时代下，如何紧抓时代脉搏、更好地跨平台传播。“心态是开放、合作和共赢的，是摆脱了原有体制惯性的”，多考虑在节目相关产业上的深度介入，其实，互联网时代给弱势卫视带来了走特色生存之路的重大机遇。
“青海卫视的优势都是伴随着劣势，劣势也都是伴随着优势。”资金连续投入能力不足、缺乏地面频道广告市场支撑等劣势，反过来也给青海卫视带来了轻装上阵、不会患得患失的优势。周贤安认为，相比其他卫视长期存在的体制惯性，青海卫视拥有路径探索、决策执行等方面的灵活性。正是在快速灵活的机动能力助推下，改版才得以不断推出，与外部力量的合作才能突破平台和品牌的桎梏，迅速达成。
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