二三线卫视谁来救赎？
2015/5/8 传媒1号

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     导读一剧两星时代，马太效应拉大差距，一线卫视格局很难撼动，二三线卫视走向萎缩。在当下投入产出比被一线卫视持续推高的趋势下，二三线卫视的发展空间在哪里，2015年又该以何种思路谋变突围?在大投入、大制作、高回报的“综艺大片”时代，他们如何走出“小而美”的特色之路?

     “一剧两星”政策实施了两个多月，对电视剧行业的影响已初步显现。由于首播剧大幅度减少，二三线卫视的收视压力很大。从央视索福瑞提供的数据看，今年前两个月，山西、河南、黑龙江、北京等13家二三线卫视的收视较去年同期明显下降，其中河南卫视收视下降62%，黑龙江和北京卫视的收视也下降了50%左右。

     一剧两星时代，马太效应拉大差距，一线卫视格局很难撼动，二三线卫视走向萎缩。在当下投入产出比被一线卫视持续推高的趋势下，二三线卫视的发展空间在哪里，2015年又该以何种思路谋变突围?在大投入、大制作、高回报的“综艺大片”时代，他们如何走出“小而美”的特色之路?

    

    电视综艺

     方向1：差异化素人真人秀

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     现在电视媒体圈唯大片论，但对二三线卫视来说，收入确实不足以支撑大投入，因此必须寻求独特发展道路。可以对已有资源进行深入挖掘整理，通过原创节目走差异化道路。

     明星真人秀制作成本过高，对于很多二三线卫视来说无法负担，素人真人秀可以题材取胜，面向某一社会群体的素人真人秀，是二三线卫视的未来出路，还兼具情怀。此外，920时段的开发为这类节目提供了良好的发展空间。

     例如河南卫视在《汉字英雄》收视和口碑突围后，沿着文化卫视的方向坚定不移，文化节目创新不止。2015年除了继续推出《汉字英雄》《成语英雄》第三季外，还推出了“英雄”系列第三部——《文学英雄》。

     2015年，贵州卫视也在摸索中前行。从早年的《中国农民工》，再到一年前的《让世界听见》，及至最近的《中国故事》，贵州卫视的目光一直没有离开老百姓，定位真人故事，以普通人的日常生活作为依托，以个人讲故事作为切入点，引出了一系列人生百态。

     方向2：抱团取暖，综艺联播

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     目前，一线卫视的收视率和广告盈利持续上升，抱团取暖，综艺联播不失为二三线卫视的一个选择，自去年青海卫视就与贵州视联播亲子节目《爸爸请回答》后，二三线卫视之间联合制作播出综艺节目的探索是一种值得观察的现实策略。

     省级卫视收视市场和广告市场竞争日益白热化，二三线卫视想在这两个市场争得一席，必 须尝试多种手段。现在的综艺节目制作费动辄几千万、过亿，对于二三线卫视来说，投入风险非常大，联播摊薄了成本，让二三线卫视有了创新和突围的可能。

     两家卫视共同投资能分担一部分风险，从资本运营的层面来看，参与方越多越能降低风险。但一个项目的执行需要有价值认同和纯粹性，两家尚好协调，三四家联合，虽然筹集的资金更多，但每一家平台的诉求不同，如何协调各方利益诉求将成为合作的最大难点。

     方向3：向专业化频道转化

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     电视台最重要是做好顶层设计，而不是看别人什么节目火了就迅速跟风。目前，一线卫视通过多年营造，形成了适合自己的节目模式，与广告客户达成共识，整体形成良性循环。二三线卫视要认识到自身的优势劣势，从实际情况出发，找准自己的特色和定位。

     马太效应拉大差距，一二线卫视格局很难撼动，三四线卫视走向萎缩，慢慢向以生活方式类栏目为主的专业化频道转化，例如旅游卫视的发展模式。

     旅游卫视是细分用户群体的先行者，早在10年前就确定了围绕“旅游、时尚、高尔夫”三大领域打造专业平台的定位。2015年旅游卫视提出产业立台、大项目立台的编排思路，围绕旅游、时尚、高尔夫、艺文四大领域，以《鲁豫的礼物》《超级代言人》《爱上超模》等季播节目 博弈周一930黄金档。用产业孵化节目，倒逼节目创新、开辟后晚间时尚节目带、强化旅游节目带、创新人文节目带，拓展高尔夫节目带。

    

    电视剧

     1.重播无出路，高性价比首轮剧才是王道

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     一剧两星实施后，湖南、江苏、浙江等一线卫视均播出首轮电视剧。由于考虑到采购成本和收视风险，二三线卫视的播剧策略是，主打热剧的二轮甚至三轮播。此外，也有不少二三线卫视转而采用“1.5轮跟播”，用以对抗一线卫视带来的收视压力。

     2015年1-2月有22家卫视播出2/3轮剧，相比2014年同期多出11家，其中有9家卫视播出3部及以上。2/3轮剧的播出同时，首播剧数量减少，今年截止至2月28日首轮剧仅有19部，不足2014年同期的1/3。

    

     但从统计结果来看，2/3轮剧对卫视收视帮助效果有限。2015年22家播出2/3轮剧的卫视中，有9家卫视的收视相较于2014年同期有所提升，其中青海卫视、宁夏卫视、云南卫视收视增幅最大;而其他13家较2014年同期有不同程度的下降，其中河南卫视、黑龙江卫视、北京卫视下降幅度最大。

     由此可见，重复播出二轮剧并不能给电视台带来更多增值空间，即便是热剧，二三轮播出时，其收视价值也所剩无几。二三线卫视还是应该根据自身平台特性，瞄准定位相符的首轮剧，精品剧，或可从中挑选出价格合理且收视不错的高性价比剧目。

    

     2. “独播”当道，要生存就得“自制”

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     “一剧两星”实施两个多月，多数二三线卫视的首播剧数量明显减少，不少二三线卫视转而采用“1.5轮跟播”，用以对抗一线卫视带来的收视压力。1.5轮跟播”虽然是一种不错的选择,但从前两个月的收视数据看，这一模式只是填补了二三线卫视买不起首播剧带来的空白，跟播卫视这两个月的收视份额多数都明显下滑，因此这一模式究竟能有多大的效果还需要时间进一步检验。从长期来看，,跟播模式对二三线卫视品牌将有很大影响，对这些卫视剧场品牌的延续损害很大。

     如果在资金上无法承受高价购买优质电视剧，又不想让价格相对低的烂剧、雷剧毁掉观众口碑，那么自制电视剧内容未尝不是一条出路。

     在自制内容初期的时候，二三线卫视无法在内容的多样性上和一线卫视相比，但可以从自身团队和能力的擅长点出发，选择适合本台制作的题材内容。

     二三线卫视可以各自针对某一题材类型进行突破，一方面容易出精品，培养固定的收视群体，另一方面也可以锻炼团队，逐步向其他题材进行延伸。对于收视同样也依靠个别演员来拉动人气的国内电视剧市场，如果卫视能够依靠培养自己的制作团队，挖掘有潜力的新人，以内容取胜，或许在过程上是一个需要坚持的长期投入过程，但从收益上来说绝对是一条双赢之路。

     来源 | 媒介360

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