电商企业综艺节目植入技巧5问
2015/11/23 传媒1号
来源 | 上海前景广告
近年来，越来越多的电商企业加入了卫视综艺节目植入大潮，成为抢夺卫视强势综艺资源的主力军。例如，比烧钱——美丽说HIGO《奔跑吧兄弟第三季》，电视总冠名费用出价3.38亿；比大牌——天猫国际《极限挑战第一季》，天猫与影帝级的明星完成各项挑战；比温情——唯品会《奇妙的朋友》，特卖萌的动物成为唯品会线下特卖会互动的热点。除此之外，苏宁易购投放了连续三季《奔跑吧兄弟》电视端特约赞助，植入的功力也是不断提升，途牛《中国好声音4》的电视端与微信端红包大放送互动，也是让大家抢到手软。
其实，电商做大型综艺节目植入是有一定难度的，尤其户外真人秀节目难度大于室内真人秀。首先，电商品类不具备实物产品，不像加多宝、伊利、OPPO在现场植入中可以通过实体产品摆放、实体产品使用来进行道具植入，在后期包装中也可以使用动画特效来增强产品的视觉冲击力。很显然，电商先天不具备实物产品优势，它的产品是一种线上服务。于此之下，logo暴露就成为电商企业综艺节目植入中最基本的权益应用，你可以看到无数次带logo的抱枕，带logo的杯子，带logo的纸袋，带logo的纸巾盒……
面对logo，观众记住了电商企业的名字，但仍然无法体会到企业的产品服务和品牌理念。那除了logo，电商企业还可以延展出哪些品牌元素，优化和提升综艺节内容植入的效果呢？
1电商用明星代言人植入节目效果好吗？
明星代言人植入综艺节目，是最直接简单的做法，也是最快速最有效的，但是他的持续性效果有限，干扰性也会增强。现在的品牌都不差钱，我们来细数下这些明星的代言，苏宁易购的代言人是邓超，邓超还代言了携程网、长虹电视、中国电信、蒙牛纯甄；美丽说HIGO代言人是鹿晗，鹿晗还代言了一叶子面膜、oppo手机、puma运动鞋、达伶网、佳洁士、味可滋、巴黎欧莱雅BB霜等等。如果同一档节目中出现多个品牌用同一个明星代言，我们看着anglababy在镜头中喝着安慕希，是否又能想到用美丽说HIGO再去下载App开始线上shopping呢？所以在短时间内，消费者的品牌识别度自然会受到干扰。我们不排斥明星代言，只有善意的提醒，明星可以提势造势，但最终还不能成为你品牌内涵的唯一和独一。
2电商需要一个延伸的卡通形象吗？
天猫有猫，京东有狗，苏宁也在今年重新定位了自己的卡通形象狮子，此外途牛的牛，驴妈妈的驴，同程网的鱼，蜜芽宝贝的兔子，差不多大家凑齐了也就变成动物世界了!这些卡通形象的延伸了品牌的自我个性和情感内涵，消费者对一只猫的印象比记住“天猫”两个字会更容易。因此，我们看到各种动物和卡通形象，以玩偶、道具、后期动画等多种权益形式出现在节目中。电商企业是需要根据自身品牌特点，延伸出拟人化的虚拟形象，这一点无论对线上宣传还是线下互动活动，都是会加分和加深印象的。但具体的操作手法也要结合节目创意和品牌理念内涵进行结合，否则也是生硬乱入。
苏宁易购连续做了电视端三季的跑男特约，从其权益压屏条中能够看到苏宁易购在不断完善自己的品牌元素，第一季是很简单的口号，第二季背景出现了品牌包装盒，第三季包装盒前面布置了很多实物产品和重要的卡通形象。由于不是冠名商，卡通形象的运用和出现并不是很多。
除此之外，还有一大批电商的玩偶形象出现在节目植入中，笑傲江湖的驴妈妈，天生我有材的京东狗。美丽说的红色盒子玩偶，但它的名字和身份信息仍然不够详细，形象有时还不够统一。
3卡通形象怎么在节目中“活”起来？
有了卡通形象也仅仅是第一步，如果在节目中没有好好的利用它，仍然也是失败。在棚内节目中，这种植入技巧相对较少，因为场景和模式较为固定，顶多就是道具拜访植入。然而，在户外节目中，这一虚拟的卡通形象完全可以通过后期动画特效包装和现场深度情节植入，完全达到活灵活现的效果。
在《极限挑战第一季》中，冠名商天猫在内容深度植入上，将卡通人物形象发挥的琳琳尽致。后期包装多次多处多种表情的黑猫乱入，节目现场高度拟人化的黑猫成为游戏中的一员，虽然总是被打被欺负，会哭会笑会有其他各种小表情，还会在某个地方默默的注视着大家完成任务。这个卡通形象已经完全不是一个简单摆放的玩偶，不是一个贴纸logo，它因为情景植入而引申出来很多可爱的个性特征，它从一个平面形象演变成立体形象，从一个静态物品变成动态人物，成为节目中不可或缺的一个重要元素。有多少观众因为这个又蠢又萌的黑猫而爱上了天猫国际呢？
4电商如何定制高大上的专场
定制专场不是企业专题片，不是企业宣传片，不是堆满你的所有产品，更重要的是阐述你的产品在什么样的环境下生产出来。《极限挑战》第一季第九期挑战任务在天猫国际的办公室和超市进行，通过办公室悬挂的各国国旗能够给观众暗示全球购的特点，通过超市货架琳琅满目国际商品来引申了“海外直送”的理念，通过客服电话挑战了解国际购的服务质量，通过后期字幕更是突出和强化了这一效果，同时增加了更多的娱乐性。所以，定制专场不仅仅是展示一个地方，更重要的是他们在什么样的环境下能做什么样的事情。同时在一定程度上也满足了观众的窥探欲。
5声音识别符号也可以植入吗？
在声音植入案例上，经典的应该就是诺基亚手机在各类电视剧中的植入，很多时候我们没有看到手机的画面，却听到了诺基亚最经典的手机铃声，那就是诺基亚，独一无二。品牌标志性的声音识别符号植入综艺节目，相对应用的不多。天猫可以用猫叫的声音来丰富植入元素的立体性，比如在转场动画中，在特别的环节中进行定制。只听其声，变只其人，这应该是植入的最高境界，这也需要品牌自我的个性元素中具备这样的条件。
任何经典的植入都来自于背后无数次的头脑风暴，不辞辛苦的现场执行和永不放弃的后期校验，既要平衡到节目本身的内容不受较大商业化的影响，同时也要保证赞助商软硬权益得到一一落实。大型项目也不仅仅通过媒体广告部就能落实所有的权益，还涉及到导演组、编剧组、道具组、艺人管理等等多个部门的统筹和协调。这是一份详尽缜密的计划，也需要强大执行团队去落实。
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