“后芈月时代“的省级卫视竞争格局
2016/3/13 传媒1号
点击上方蓝字，订阅“传媒1号”
(图片点击可放大)
传媒1号专栏作者：胡言
转载须经授权
投稿邮箱：fenghuangxueyuan@163.com
1号导读：作为一个超级IP，《芈月传》不仅掀起了收视与网络播放狂潮，还深刻地影响了省级卫视的竞争格局。作为一部横跨2015、2016年的大剧，联播《芈月传》的东方卫视、北京卫视剧场收视强势崛起，并带动综艺节目齐头并进。在“后芈月时代”，各家卫视集体发力，有的试图捍卫自己的江湖地位，有的试图“借东风”上位。今天我们就对进入2016年之后的省级卫视竞争格局进行检索，看看几家欢喜几家愁。
湖南卫视：道阻且长、行则将至的领头羊
2015年的芒果台无限风光，无论是综艺还是剧场都大放异彩。但进入2016年之后，芒果台倒显得有些惆怅。先是王牌综艺《我是歌手》第四季在收视表现上不复当年之勇，且为人诟病已经过气，接着金鹰剧场的《天天有喜》收视腰斩，近来又传出《爸爸去哪儿4》将停止拍摄，可谓山雨欲来风满楼。但笔者认为，芒果台虽然面临困境，但亦在转型的道路上逐渐探索新的发展方向。
从综艺来看，芒果台正视图转变原有的节目风格，在保持节目有适当戏剧冲突的同时，增加节目的温情与关怀。例如《我是歌手》第四季在嘉宾选择、歌曲选择上更具多元性、更加包容，苏运莹、王晰这类歌手的出现令人耳目一新。虽然本季还未出现一个如林志炫、邓紫棋或李健这样爆红的歌手，但其多元化的努力以及引领大众审美取向的终极关怀，确实值得尊重与继续探索。对于《我是歌手》这档纯音乐综艺来说，转型并非能够毕其功于一役，仍需要时间磨砺。
周六接档《一年级·大学季》的《旋风孝子》作为芒果台制播分离的大作，我认为也是一季度最具创意与情怀的综艺。作为一档户外真人秀，节目很好地通过安排明星与其父母在曾经居住的地方共度六天五夜的创意，极好的体现了孝道传达给人的真实、感动与快乐，将饱含深度的孝道情感与浅度的娱乐“佐料”结合在一起，可以说为当下的主打户外情境、强调剧情游戏并突出娱乐元素的户外明星真人秀探索出了一条新路。
在电视剧方面，湖南卫视一如既往坚持原有的主打古装玄幻、言情偶像的风格，但近期的收视不佳，大致可以归结为两个原因：从短期的市场竞争环境来看，2016年以来各大卫视纷纷以古装剧开年，《寂寞空庭春欲晚》、《女医明妃传》、《新萧十一郎》、《剑侠传奇》、《五鼠闹东京》、《刘海戏金蟾》等剧皆为古装剧，市场短期呈现出商品同质化现象；另一方面，从长期的电视剧市场走势来看，对IP的追捧将集中在今年爆发，今年的IP剧在各大卫视均属重点投入与营销的关键。这对主打IP剧的金鹰剧场与钻石剧场来说，无疑有着不小的冲击。在IP扎堆的今天，湖南卫视电视剧板块的传统优势反而相对弱化了。
总的来看，作为领头羊的芒果台，道阻且长、行则将至。虽然面临着更为激烈的竞争对手，但其在平台战略生态布局积累的优势仍在，可以预见其未来会更加积极主动求变以打破目前的僵局。
浙江卫视：志在必得的奔跑者
综艺方面，《王牌对王牌》，算是独创，IP竞技，过度消耗之嫌；《二十四小时》则是延续跑男的风格，首次在周五档尝试叠播，效果尚可；《燃烧吧少年》，助火偶像养成类节目。
电视剧方面，进步明显，但仍不稳定 平台收视惯性已然形成。
总体来看，平台年轻化趋势明显，后劲十足，但隐患是过度依赖跑男为代表的户外真人秀，过度消耗IP。
变数是跑男4的换帅，好声音事件以及审美疲劳
江苏卫视：宜将剩勇追穷寇的醒狮
2015年对于江苏卫视来说是失意的一年，不过进入2016年以来，荔枝台的表现给人一种复苏的气息，无论是在大型晚会、综艺节目还是电视剧方面均可圈可点，延续了荔枝台一如既往的风格：展现情怀、打造口碑。至于未来能否延续开年的势头，仍有待观察。
在综艺方面，当所有人质疑综二代、综三代节目将逐渐疲软之时，《最强大脑》第三季令人意外的强势崛起，几次斩获周五晚间同时段第一的佳绩。除了延续两季超高难度、紧张刺激的挑战项目，《最强大脑》也因为嘉宾郭敬明与魏坤琳的矛盾撕逼事件被推上了风口浪尖。不过总体来看，节目依然保持了良好的收视与口碑，从另一个侧面来看，郭敬明与魏坤琳事件也引发了更多对于科学标准的判定以及男权女权问题的有益讨论，这反而能够促进一个节目未来更好的延续与改进。
不过，在周日晚间档，自从《女婿上门》与《加油小当家》在1月完结之后，荔枝台计划中的周日叠播节目《我们相爱吧》第二季与《看见你的声音》至今仍未播出，周日时间段长期出现节目空缺一定程度上影响了荔枝台的苏醒与上升势头。
在电视剧方面，荔枝台稳中有升，无论是《特种兵之霹雳火》还是《女医明妃传》收视均高于去年的剧场剧场，双双破1，并且《女医明妃传》最高收视突破1.3，未来仍然有提升空间。后续荔枝台将在暑期推出周播剧场，播出大IP《九州·天空城》。看来今年在采购电视剧方面上豪掷15亿的江苏卫视，或许会给观众带来更多惊喜。
值得一提的是在大型晚会上，江苏卫视每一次都为观众奉献了高质量、浓情怀的晚会。无论是2016年的跨年晚会还是江苏春晚，其节目质量都堪称业内翘楚。岁月友情组合、《戏说乾隆》重聚、四代女排重聚等桥段引发了主流收视观众群体的情感共鸣。这种在节目中运用具有独特标示度的苏式情怀风格与荔枝台数十年来打造情感、幸福的品牌战略密不可分。
总体来看，荔枝台在“后芈月时代”复苏之象明显，问题在于如何借助《最强大脑》这股东风，带动常态节目与季播综艺收视更上一层楼。对于《缘来非诚勿扰》而言，在经历了改名风波、嘉宾黄菡的离开之后，既是危机，更是机遇。更重要的是，何时上档新综艺填补周日晚间的空白，发挥叠播的效应才是关键。宜将剩勇追穷寇、不可沽名学霸王对于当前的江苏卫视来说最贴切不过。
东方卫视：天时地利人和的宠儿
借助《芈月传》的东风，东风卫视在年初不仅在电视剧上继续保持较强的收视表现，在综艺方面亦依靠《欢乐喜剧人》霸占周末荧屏。并且一系列周间节目形成了以喜剧、脱口秀等元素为特色的节目带。纵观东方卫视的崛起，可以将其视作天时地利人和的“宠儿”。
所谓天时，在于番茄台把握和依靠《芈月传》这个超级IP，实现了价值最大化。电视剧方面，接档《芈月传》的《少帅》、《女医明妃传》等大剧轮番上阵，使番茄台逐渐成为一个优质大剧平台。综艺方面，在近一个月的时间里，周日晚间综艺档在缺乏竞争对手的情况下《欢乐喜剧人》一枝独秀，收视最高达到2.8%。不过，“天时”的优势正在慢慢消失，随着浙江卫视携《谁是大歌神》杀入周日晚间，江苏卫视凭《我们相爱吧》重新回归，周日晚间综艺的竞争将更加激烈。
所谓地利在于《芈月传》不仅带来了高收视，更带来了上海本地观众的回归。从收视率的属地贡献来看，上海本地的收视贡献达20%以上。对于北京卫视亦是如此。背靠上海成为定位都市年轻观众的东方卫视得天独厚的“地利”。
所谓人和是指东方卫视无论在节目制作还是节目编排都不断创新，在突出自己优势的同时实现了差异化竞争，并越来越表现出独有的风格。《欢乐喜剧人》与《笑傲江湖》成为喜剧类综艺的标杆，并且番茄台围绕喜剧元素构建了完整的节目带，既有《金星秀》、《今晚80后脱口秀》等带有“轻喜剧色彩”的脱口秀节目，也有《四大名助》这种用轻松逗乐的玩法解决烦恼的服务类节目。即将播出的《娜就这么说》也是一档将脱口秀、喜剧表演与访谈融为一体的模仿喜剧综艺秀。不断挖掘喜剧元素契合了东方卫视定位都市气象与年轻受众的平台定位。
而在电视剧方面，番茄台是继芒果台之后第二个开辟周播剧场的一线卫视。与钻石独播剧场定位古装剧不同，“心跳80分”剧场则立足于情感、推理类剧集。尤其是近来播出的《新婚公寓》，收视率已达0.8%。
总的来看，东方卫视开年以来在电视剧、综艺双双发力，成为一季度以来省级卫视中最有力的竞争者。
北京卫视：愈发年轻的“老炮”
北京卫视由于身处帝都，一直以来给人的印象是带着京腔、偏重于中老年受众的卫视频道。不过，从去年开始，《琅琊榜》、《芈月传》等IP大剧接连不断，《传承者》、《二胎时代》等接地气又极具话题性的节目粉墨登场。细心的观众发现，与“老炮儿”神似的北京卫视，正在越来越年轻化，更有朝气也更加富有竞争力。
从综艺来看，北京卫视的综艺节目越来越朝着呈现情怀的方向发展，这种情怀既包括较为厚重的集体记忆，也包括个体意义上的社会关怀。作为国内首档传统文化展示真人秀，《传承者》虽然在赛制形式上与“达人秀”大同小异，但在内容上《传承者》聚焦中国传统文化，尤其是濒临失传的非物质文化遗产，在评判上采用青年团与导师团相互争鸣的方式为不同代际之间的交流提供了场所。这种在各种剧情、游戏、户外真人秀泛滥的年代，保持对传统文化的文化自觉，不仅使节目另辟蹊径、独树一帜，还兼具社会与文化价值。
除了在娱乐与价值坚守的天平中保持平衡，北京卫视的综艺节目也越来越紧跟当前社会的热点问题。《二胎时代》这档亲子类综艺，就是在新二胎政策出台的背景下，以宝贝入住明星家庭的形式展现二胎时代下的新育儿观。在嘉宾的选择上，《二胎时代》也非常具有新意，四对家庭涵盖了孩子之间、父母与孩子、父母之间、父母与祖辈、祖辈与孩子等多重家庭关系，立足于真实人物关系的关爱与冲突，使节目在保持有张力剧情的同时，也显得格外真实。虽然以宝贝入住明星家庭的是一种形式上的二胎家庭，但这个节目创意已经在最大程度上模拟了未来二胎家庭的结构。可见，情怀的表达以及针对社会现实有着意义的社会关怀成为北京卫视综艺节目的差异化标签，并且越来越形成一种有特色的京派风格。
从电视剧来看，开年以来北京卫视延续《芈月传》的高开势头，其后播出的《少帅》、《新萧十一郎》也都是一时的话题剧。从收视率来看，开年几部剧的收视都明显高于去年北京卫视的电视剧剧场均值。
不过，整体来看，虽然在综艺领域凭借《传承者》、《二胎时代》颇有新气，但北京卫视与其他一线卫视相比，仍然是收视率严重依赖电视剧支撑的省级卫视。虽然作为老炮儿的北京卫视正在朝受众年轻化的道路上逐步迈进，但离真正实现受众、平台年轻化的目标，还有很长一段路要走。
二线卫视：搅局者？
在今天的省级卫视竞争版图中，二八效应再明显不过，二三线卫视似乎越来越显得无足轻重。尤其是综艺节目逐渐走向大片化制作的今天，缺钱缺人的二三线卫视很难与一线卫视展开博弈。不过开年以来，作为二线卫视中的佼佼者，山东卫视与安徽卫视均表现不俗。二者均在电视剧市场中异军突起，并且其倾力打造的综艺节目亦收视不俗，真真是开年“猴赛雷”。
在电视剧方面，山东卫视与安徽卫视的表现让人刮目相看。两家卫视都有着偏重于电视剧的传统。山东卫视的《俺娘田小草》、《搭错车》、《刘海戏金蟾》以及近期正在播出的《青岛往事》收视强劲。几部剧集的收视率都远超去年的剧场均值。安徽卫视开年以来的两部古装剧《蜀山战纪》、《五鼠闹东京》也表现不俗，尤其是《蜀山战纪》，成为国内先网后台播出的电视剧的一个成功案例。
综艺节目方面，两家卫视也开始逐渐发力，试图在愈加腥风血雨的综艺市场中博得一席之地。山东卫视近期推出的大型才艺真人秀《花漾梦工厂》，节目以挑选影视剧人才为主旨，优胜者有可能被影视公司通过竞价的方式签约。虽然该节目被诟病与浙江卫视的《我看你有戏》在节目形式上没有本质区别，但其收视表现在周日档则首播破1，居同时段第二位。虽然，以选拔演员为题材的真人秀也较为契合山东卫视以电视剧为依仗的现实状况。
安徽卫视在“一剧两星”的政策之下也逐渐改变了以电视剧立台的传统方针，开始在综艺领域增大投入。例如涉足新兴、极被看好的真人秀分支——偶像养成，推出了国内第一个偶像养成类节目《星动亚洲》，试图以韩国练习生模式打造中国的偶像天团。即将播出的《丛林的法则》则是安徽卫视迈向大型户外真人秀领域的重要一步。
不过，在一线卫视与二三线卫视逐渐拉开差距的今天，二线卫视能否成为当前中国电视市场中的搅局者还有待进一步观察。毕竟，之前积累而需要补课的板块很难从一部剧或是一档综艺就能够轻易“转运”。
http://weixin.100md.com
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药