广电媒体到底该怎么玩微信？
2016/4/11 传媒1号
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作者 ｜ 刘思聪
来源 ｜ 龙小略
1号导读：有的广电公众号粉丝量和阅读量都不小，但一直没找到有效的流量变现模式，而更多的广电公众号只是把节目内容照搬到微信平台，然后再加上大量五花八门的转载文章，阅读量和粉丝活跃度都不高。广电媒体也许真的应该静下心来想想，自己到底为什么要开通微信公众号？广电要用微信做什么？
如今，开通微信公众号已经成了广电媒体与新媒体融合发展的“标配”，但随着广电在微信渐行渐远，一些问题也渐渐凸显。有的广电公众号粉丝量和阅读量都不小，但一直没找到有效的流量变现模式，而更多的广电公众号只是把节目内容照搬到微信平台，然后再加上大量五花八门的转载文章，阅读量和粉丝活跃度都不高。
也有不少传统媒体都在如何与微信平台融合上做出了自己的理解与实践，其中不乏影响力、创收“双赢”者，在创意互动、扩大受众规模上积累了不少经验。广电媒体也许真的应该静下心来想想，自己到底为什么要开通微信公众号？广电要用微信做什么？
定位：新渠道 or 新平台 or 新产品？
对于传统媒体而言，微信有几大好处：用户数量庞大；符合现代人移动化、碎片化的接触习惯；作为宣传推广渠道成本极低；传播信息精准度高、针对性强。如何利用微信的这些好处，表明了广电媒体对旗下公众号的定位和对微信平台的理解。
从战略上讲，抢占微信这一移动端互联网平台、扩大受众规模，对渠道优势正在弱化的传统广电媒体而言是必然的选择。从具体策略而言，广电的微信公众号如何定位、提供什么样的内容和服务、该如何运营和维护，都是能否成功抢占微信平台、实现转型发展的关键。
信息发布无疑是目前绝大多数广电公众号的主要功能。把节目和活动的推广信息、播出预告、甚至节目整个文案和音视频都搬到公众号上，是很多广电公众号都在做的事情。微信固然是广电推广工作的重要渠道，但如果仅仅把微信看做推广渠道来利用就太浪费了。
浙江、湖南、四川等卫视频道的公众号更进一步，干脆变成自家内容资源的播出平台，直接在公众号提供节目回看、直播间、视频点播等服务。这样做的逻辑是：新媒体冲击下，广电渠道优势不再，受众分流，而微信这样的强势新媒体聚集了大量受众，于是我就要通过微信渠道让受众继续看我的内容。但这种逻辑的问题在于，受众被分流不仅仅是他们的媒介接触习惯发生了变化，他们的内容消费需求也发生了变化。在新的渠道上仍然给受众旧的内容，他们是否买账恐怕要打个问号。
要想继续在微信平台吸引受众，治标的办法是结合微信传播特性，对传统平台的内容资源进行重新组织和包装，甚至在传统平台进行内容生产时就已经考虑微信传播的需要(其实微信上的一切内容呈现都要符合微信的传播规律，微信首先是社交媒体，要想文章被转发和分享，好看和有趣是必须的)，或者广电媒体将这个公众号完全作为内容宣传和品牌推广的渠道来运营。
但如果真正想让微信公众号发挥威力，广电媒体必须把旗下的公众号视作独立的产品来打造。有三个方向：1.生产好看、有趣、原创的内容；2.打造强实用性的信息服务平台；3.针对细分需求提供垂直服务，进行社群化开发。
第一类公众号满足可看性需要；第二类公众号满足实用性需要；第三类公众号满足个性化需要。举例来说，第一类公众号相当于广电又办了一家专门生产符合微信传播的优质内容的媒体；第二类公众号提供击中生活痛点的所有便民服务，如买车卖车、求医问药、打车订票等等；第三类公众号瞄准细分人群需要，如理财、婚恋、汽车等等，适合线上线下打通、产业链开发。眼下，传统广电媒体单纯依赖广告的盈利模式亟待转型，这三类公众号都有商业化价值，因此值得考虑。
当然，这三类公众号能否成为被公众接受的媒体产品，还有赖于“母体”——即广电媒体自身的影响力和公信力，也就是说都要依托优质的广电节目内容来推动。如江苏卫视所有在微信上的推广和互动都是基于电视平台呈现的精彩节目，吸引的订阅数和收获的影响力也都得益于节目内容。先有好的节目，公众号才能开花结果；或者换个说法：有了影响力大、受众规模大的节目，广电进军微信的机会就来了。
怎么把微信粉丝变成广电受众？
传统广电媒体一直梦寐以求的互动性，现在可以通过微信公众号实现了。“摇一摇”是目前各广电公号最直接、常用的互动形式。通过微信摇一摇中的“摇电视”互动，观众可以参与节目内容的竞猜；参与活动或节目的投票、评论留言；摇积分、摇卡券、摇奖品，或者直接摇出现金红包。
其中，能够摇出商品、现金红包等实惠的摇一摇吸纳粉丝的能力最强，因而被广电媒体视作吸引受众关注旗下公众号的主要手段。但吸粉之后的广电公众号也常常面临一种尴尬：这些奔着优惠而来的粉丝得到实惠之后要么果断取消关注，要么不再参与互动从此成为“僵尸粉”。于是有些广电公众号被迫开始定期推出各种赢奖品活动，定期为粉丝送福利。这种“头疼医头脚疼医脚”的方式肯定不是长久之计。
互动是有前提的，即受众是被我们的内容(或服务)吸引过来成为粉丝，互动的目的是为了提高目标受众的参与性和忠诚度，仅仅被现金红包等优惠吸引来的粉丝并不是目标受众。即使只是为了扩大受众规模而吸粉，这些被红包吸引过来的粉丝对公众号或节目的内容可能并不感兴趣，这样对他们没有影响力可言，他们也不会成为你的忠实用户。
因此，吸粉首先要有针对性，瞄准目标人群生产内容、瞄准目标人群制定互动方案，让目标人群关注我们的公众号。在内容契合目标受众需求的基础上，定期推出丰富的互动形式和福利，进行巩固，提高忠诚度。这就是所谓的公众号运营。
广电公众号怎么运营？
广电公众号运营大致分为相互关联的三个方面：社交化的内容生产和互动、线上线下导流和数据分析。
1
社交化的内容生产和互动
微信的本质是社交传播，无论内容生产还是互动方式设计都要以易于在朋友圈传播为前提(疯转的案例已有很多)。首先要深刻理解目标受众的需求，从满足需求的角度来组织内容，所谓“吸引用户打开靠标题，激励用户转发靠内容”，呈现方式尽量视频化、图片化。如果公众号的定位并非内容的可看性，就要提供强服务性促进用户收藏和转发。
另外，充分利用公众号的“微社区”功能，满足观众留言、讨论需求的同时，也能提升公众号的使用体验，保持公众号的人气和活跃度，维系用户对账号的使用黏性。
内容生产要能满足用户需求，要么为用户提供有实用价值的内容和服务，要么满足用户的情感需求，比如通过“会员”、“打卡”、“签到”等互动形式让用户获得内在的身份认同感、责任感和归属感。
2
线上线下双向互动导流
微信公众号是广电媒体在新的媒介格局下，有效盘活存量优势的重要渠道。微信虽然是互联网媒体，但多数广电公众号实际上面对的是本地人群，内容或服务的细分垂直以及方便线上线下导流是必然。
这种线上线下导流是双向互动的的，即一方面将线上的微信粉丝引流到线下参加活动或消费，以实现商业价值变现，另一方面把线下活动聚拢的人气变成线上的微信粉丝。
浙江广电集团部分频道就立足自身定位，深度开发微信“粉丝”资源，为开展广告营销创造基础条件。比如广播经济频道举办“牛散实战营”、组建股民微信群，由频道财经主播担任营长，当期导师也在微信群中每天对大盘进行点评，对营员的操作进行指导。频道针对群友推出一系列股民沙龙、投资讲座等线下活动，为广告客户实现精准营销提供了优质的目标人群。据统计，4期“牛散实战营”共吸引1200位股民参加，创收数百万元。
线上线下导流的前提是一定要针对目标人群，好处是能够对目标人群对互动活动的参与情况进行跟踪。以“摇红包”为例，广告主直接将营销费用(其实就是红包)精准投递到目标人群身上，通过活动期间线下消费情况的跟踪，能够精准地监控到每笔营销费用所带来的转化率。
一旦广告主能够明确知道自己的钱花在哪里、有没有效果，日后广电去谈微信广告合作就有了足够的筹码。因为当线上线下的互动引流形成商业闭环之后，广电的微信公众号就具有了平台价值，可以向广告主推销。之所以有些广告主对广电公众号的粉丝量的兴趣不像对收视率那么大，就在于我们的互动并没有针对商家的目标人群、无法提供消费转化率的保证。
3
用户数据分析是重中之重
微信传播是社交传播，而这种传播是能够通过数据变化来精确跟踪和分析的，微信后台有详细的用户资料和使用行为数据，线上线下的双向引流也能采集到大量的用户数据，这些数据透露的信息比广电媒体过去的受众反馈内容更加丰富、精准、真实。
互动的目的不是为了发布内容，而是为了采集数据，然后通过数据了解用户的需求和满足用户的需求。北京文艺广播《吃喝玩乐大搜索》节目的微信公众号，通过发放餐饮电子会员卡的形式，获得了两万多用户，并得到其基本信息，这些用户数据就是宝贵的资源，对用户数据进行专业化分析，能快速了解受众需求，调整媒体经营策略。因此，真正能够把微信粉丝沉淀下来成为广电媒体忠实用户的，是数据。
微信可以说是传统广电接触大数据门槛最低的平台。以“摇电视”为例，可以从用户的“摇电视”行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，此外，借助微信后台的开发者模式以及微信公众平台的“流量主”、“广告主”等功能也都能调取到丰富的用户数据。
这些与用户特征和行为有关的数据，不仅能够用于节目内容本身的优化调整，对广告主的商业营销和广电媒体的节目营销也都能提供精准化的依据，从而提升营销效果。
以湖南卫视2015年春晚为例，提供百万现金红包的某品牌，在整场晚会中，该品牌LOGO展现次数也高达1.23亿，其官方微店的入口也有千万次的点击。
当然，对广电媒体而言，更重要的是逐渐通过微信平台形成自己的用户数据库。媒体的竞争仍然是注意力的竞争，对用户数据的挖掘和沉淀，为广电媒体拥有更为精准和稳定的注意力资源提供保证，并使得该资源可转化性大大提高，实现盈利模式的转型就指日可待。
广电公众号该由谁来运营？
明晰广电公众号的运营主体和懂得如何运营同样重要。由于目前多数广电媒体旗下的微信公众号都没有当做独立产品来打造，因此负责公众号内容运营的主体还是频道(频率)、栏目或总编室、推广部等职能部门，新媒体部门负责互动设计、数据采集和数据分析，广告部负责公众号的营销推广。
而在具体实践中，这三个环节的协调对接很容易出现脱节。经常是频道做了一档新节目，要开播了才找到新媒体部门做活动涨涨人气，可冲着红包来的粉丝很难成为节目的观众，更难变成频道的用户；广告部还在按照过去经营频道和栏目的思维去给公众号招商，广告主对微信粉丝量能带来多少销售转化没有信心。
广电媒体应摒除传统媒体思维，增强运维意识、数据意识和用户意识，不仅仅把微信当做节目推广渠道和涨粉工具，而更应注重在微信互动中采集有效用户数据，将粉丝变成用户。
首先要形成有效的组织机制架构，广电公众号的运营需要各部门协同作战。浙江卫视的微信运营就是由总编室牵头协调各部门，剧集通稿、电视屏幕二维码、宣传片都会植入活动信息。
所有涉及到微信推广或互动的项目(节目或活动)从立项到后期维护的全过程，制作部门、新媒体部门、广告部门都要一齐介入，共同制定方案。具体来说，一个节目从策划阶段即要确定目标群体，围绕目标群体进行品牌招商，围绕目标群体和节目特性制定微信推广方案、互动方案和线下活动方案。
硬广思维必须破除，当节目和互动是针对品牌目标人群时，吸粉才有意义；当一个品牌的目标群体正在关注和传播我们公众号的内容，这个公众号对于该品牌才有商业价值。
公众号应由专门团队运营，才能保证内容质量。四川卫视就组建了熟悉节目的专门团队进行微信运营，人员架构、绩效考核都有专门的办法。同时以阅读量为基本考核指标，对阅读量突出的选题，有专门奖励措施。此外，注重公众号自身的推广(尤其是平台类、渠道类、经营类)也是运营的重要内容。
可考虑建立广电大会员制，集团旗下的所有公众号、新媒体平台都要打通，互相推荐、有机互动，而且要所有公众号的底层用户数据要同步，统一管理。让每一次“摇一摇”互动、每一个线下活动，最后积累到的是整个广电集团的粉丝(即用户)，而非某个频道、某个节目或某个企业的粉丝。
提升广电品牌影响力，微信矩阵怎么玩？
广电媒体微信战略的本质和原则是快速占有新渠道，生产打上广电烙印的新产品，然后把广电媒体品牌的影响力推向网络。广电要在微信这样的移动互联网平台形成影响力，旗下公众号的粉丝量必须达到相当的量级和规模，这就要求广电集团整合旗下所有微信公众号的粉丝资源、并将之变成广电自己的用户。
目前很多广电集团旗下都有相当数量的微信公众号，应加以整合，打造成具有广电品牌烙印的新媒体矩阵，才具有真正的新媒体传播力和影响力。多数广电集团都是区域性媒体，旗下频道(频率)和栏目都有各自的定位、资源和市场空间，但推出的公众号多以频道或栏目命名，功能和内容上并未完全体现出各自定位的独特性，运营上也没有针对各自的目标人群进行规划。同时，整个广电集团的诸多公众号各自为战，未能在传播中形成自家集团品牌的影响力。
可以设立一个官方账号作为中心账号，一方面作为集团品牌的重要推广阵地，另一方面作为整合集团其他账号资源的平台，通过策划各种主题互动调动子账号的优质内容和粉丝资源，扩大整个集团品牌的影响力。官方中心账号以外的各频道和节目的公众号，根据各自定位打造成针对垂直细分领域(如母婴、教育、创业、理财、汽车、家装等等)的公众号，主打强内容或强服务，进行差异化运营和O2O引流。
钱江晚报官方微信账号和20多个子微信形成的钱江晚报微信矩阵，从美食购物到医疗教育、从股票天气到文艺旅游，覆盖了用户对信息、服务的各种需求。每个微信账号的身后都有一批忠实粉丝，杭州吃货、ART一点、杭州地产、浙江名医馆、悠游天下、钱报TOWN、钱哥私募沙龙、好摄之友等10余个子账号订阅用户过万。整个微信矩阵每天推送内容达到数百条，互动活动数十个，从文艺演出到小孩升学，从心理测试到吃喝玩乐，覆盖生活的方方面面，累计吸附粉丝超过40万。
明晰定位后的子账号，由于更加垂直，粉丝黏度更高，更容易吸纳为固定用户，同时也更容易获得同领域广告主的青睐。各子账号与整个集团品牌在影响力上互相促进：子账号由于得力于传统广电媒体的影响力和受众基础，比一般的自媒体更容易抓住本地用户；子账号发展顺利，反过来又为整个集团品牌的影响力加分。此外，各子账号抓取到的多领域细分人群的丰富数据，将形成整个广电集团的受众数据库，为下一步的发展和转型积累下宝贵的资源。
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