“网综”收视揭秘
2016/5/14 传媒1号
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作者 ｜ 张广彦
来源 ｜ 《收视中国》(ID：shoushizhongguo)
互联网已成为一个重要的内容播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈。同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。
随着台网融合的深入，电视媒体集中推出一批台网联合制播的综艺节目，这无疑打破了不同平台之间的壁垒，强化了电视媒体和网络平台间的共振效应和口碑传播，推动台网合作向双赢时代迈进。
互联网综艺节目脉络梳理
何谓“网综”？笔者认为，其主要指网络视频服务商、影视制作机构或个人制作并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式。在我国出现互联网的短短十几年内，随着台网的深度融合，互联网综艺的制作元素日趋多元，互联网综艺节目与日新月异的技术变革相伴相生，飞速发展。
综艺节目在互联网呈现之初，视频网站更多扮演着电视内容的多媒体输出渠道，视频网站通过向电视媒体购买价格不菲的节目版权来进行综艺节目的播放。这一时期被称为新媒体的1.0时期，电视台与网络合作的基本模式是“网为台服务，台为网铺路”。
然而，随着网络视频业务的发展壮大，互联网已成为一个重要的内容播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门综艺、综艺版权价格也随之水涨船高。高昂的版权购买费导致了巨大的运营成本，同时，网络视频同质化竞争严重，网站需要寻找差异化的竞争路线，提升原创能力。
在这种竞争环境下，视频网站自制的综艺节目诞生了。在其诞生之初，由于资本、技术等条件的限制，互联网自制的综艺节目不够精良，与电视媒体播出的综艺节目有较大差距。
2014年，一系列关于媒体融合的政策指导出台，表明媒体融合的讨论已经从学术层面进入到中央决策层。互网络综艺节目开始大爆发，数量大有超越各大卫视综艺节目之势：爱奇艺打造的中国首档说话达人秀《奇葩说》，仅靠蔡康永、高晓松、马东，以及十八位“奇葩”辩手的三寸不烂之舌，吸引了大批80后、90后拥趸；
全国首档大型调查类真人秀《你正常吗？》，以独特的节目形式收获了线上观看网友的一致力挺和热评；国内首档财经脱口秀节目《吴晓波频道》成为众多财经人士关注与期待的焦点；周播文化类脱口秀节目《晓松奇谈》等制作精良的节目集中式爆发，形式新颖，内容不乏深度，掀起了互联网综艺收视的热潮。
此外，随着互联网与传统媒体的融合，台网合作综艺节目现身荧屏，河南卫视与爱奇艺联手打造的网台联动的文化综艺季播节目《汉字英雄》，得到了良好的收视效果。
有人说，2015年中国进入了互联网自制综艺2.0时代，“大投入、精制作、媲美电视综艺”的优质节目已经诞生，越来越高的点击率和关注度让互联网综艺节目成为视频网站着力发展的方向。
从爱奇艺反输湖北卫视的《爱上超模》、东方卫视与腾讯视频共同制作的《我们15个》，到优酷为北京卫视打造的《歌手是谁》，从乐视网和安徽卫视双平台之力打造明星婚恋真人秀《十周嫁出去》到爱奇艺与贵州卫视联合播出的偶像养成类真人秀《流行之王》，在电视台播出的新节目中，具有互联网基因的综艺节目不断增多，且合作形式多元化。
例如，《十周嫁出去》在播出过程中由乐视网全程直播约会、领证和举办婚礼的全过程，安徽卫视则在周六晚推出精编周播版；贵州卫视《流行之王》作为一档偶像养成类真人秀，集户外真人秀、明星引领素人、团队对抗等多种模式于一身，互网络综艺节目在电视媒体的融合进一步加深。
笔者认为，互联网综艺节目的发展也可以看作是台网融合过程中电视媒体与视频网站的博弈，起初互为宣传；而随着网络综艺的崛起，虽然通过向视频网站销售综艺节目版权让电视台获得了不菲的版权费，但视频网站对电视综艺观众的分流也越来越明显。
在这种背景下，各大电视台不甘心阵地被视频网站一步步蚕食，沦为视频网站综艺节目内容供应商，与主流网站纷纷划清界限，自建渠道；而面对电视台的自保行动，视频网站更加意识到自制内容的重要性，催生了投入，精心制作的网络综艺节目集中亮相。
然而，在媒体融合的大背景下，“融合”已成为时代主题，2015年台网合作更为紧密，联合制作综艺节目、互联网反向输出综艺节目等互联网综艺的新语境，都在诠释着传统媒体与新媒体深入融合、实现共赢的潮流已经不可逆转。
互联网综艺节目收视概览
随着互联网的强势崛起，互联网综艺节目已从最初的“双低”——“低成本、低俗化”逐渐正规化，向电视综艺节目靠拢。与此同时，近年来电视节目的制作一直在提制播分离，发展到今天，电视台掌握了什么IP，决定电视频道可以在互联网点击后有什么升值空间。
然而当前综艺节目虽然大多在电视台制作，但是掌握IP的电视台却是凤毛麟角。在媒体融合的浪潮中，少数媒体意识到互联网更加开放，制作成本和研发成本更低、风险更小，因此开始在互联网上进行更多新模式的探索，以寻求自身IP的研发，这也是近期互联网综艺节目增多的原因。
观察近几年几档台网联合制播的综艺节目发现，能同时满足电视和网络受众的节目内容是目前互联网综艺节目适应电视台的难点所在。目前互联网过于活跃、过于前卫的节目内容很难被电视台所接受，因此在节目输出电视台的过程中，网络节目电视化是必要步骤。
如湖北卫视在引进《爱上超模》时，对节目中一些粗口和暴露镜头进行了剪辑；东方卫视在播出《我们15个》时，也会在故事发展走向中按照传统观众能够接受的方向进行剪辑包装。此外，由优土制作的旅行真人秀《侣行》已输出央视，该节目在互联网播出时，考虑到网友缝隙式的收看习惯每集时长在20分钟以内，但在电视播出时，央视将《侣行》每集时长调整为1小时，以迎合电视观众的收看习惯。
正是由于互联网与电视受众的差异性，目前出现的台网联动节目，很难达到“现象级”水准，台网合作的综艺节目只能作为市场的补充，双方还应结合自身受众去制作节目。
综观近期互联网综艺节目的收视表现，可以看出，《我去上学啦》、《燃烧吧少年》、《歌手是谁》在71城市中收视突破0.5%，成为这几档节目中收视的佼佼者。而总体而言，当前台网联合制作的节目收视普遍较低。分析其原因，传统媒体与互联网媒体的受众差异是造成风靡网络的互联网综艺节目电视收视偏低的重要因素，此外，个别台网合作的综艺节目在后晚间时段播出，这对节目的收视也造成了一定影响。
台网合作综艺节目的受众特征
不同于传统电视综艺，网络综艺作为后起之秀，互联网的基因决定了它定位精细化、互动性强、紧密结合当下热点、更加贴合观众娱乐需求等特点，这些特质正符合了年轻群体的观看习惯，而年轻人正是当今视频网站及综艺节目的最主要受众。那么台网合作的互联网节目在登上电视荧屏后，其受众有哪些特点呢？
从性别上看，女性观众较之男性观众更喜欢收看有网络元素的综艺节目，其集中度普遍高于平均水平。在笔者所罗列的9档综艺节目中，只有中央台一套的《侣行》男性集中度超过平均水平，而女性观众则对不同类型的网络综艺节目都表现出很高热情。笔者认为，这与电视台选择播出的网络综艺节目内容有密切关系。
当下电视台播出的网络综艺节目大多考虑与传统电视综艺节目接轨，虽然格调唯美，但缺乏铁血刚性，与现实生活存在一定距离，显然更为吸引女性观众。
从年龄结构上看，台网合作的综艺节目受众年龄结构大体呈现出“中间高、两头低”的特征，45-54岁的中年观众集中度普遍高于平均水平；《百万粉丝》、《我去上学啦》、《燃烧吧少年》和《歌手是谁》受众明显年轻化，受到15-34岁青年观众的青睐；而《汉字英雄》、《十周嫁出去》和《我们15个》则更受中老年观众的喜欢。笔者认为这样的观众构成一方面与节目气质有关，另一方面与频道固有受众定位有较大关系。
值得一提的是，笔者所列节目虽然类型多样，但学历层次上呈现出一定的共性，高学历观众比例远高于平均水平。其中，《侣行》、《歌手是谁》及《我们15个》更是获得了高学历群体的喜爱，反映出了网络综艺节目的受众优势。
互联网综艺节目优势分析
高交互性网络传播模式吸引受众
交互性是互联网的核心特征所在，也恰恰是传统电视媒体的软肋。网络视频平台作为节目的传播载体，由于高度的开放性、超时空性、实时性等特征，让受众不再像过去一样处于被动的受传者地位，而成为拥有主动权的平等主体。
他们凭借多种反馈渠道和交互手段成了节目的主动传播者，甚至能参与到节目的制作层面，实现节目传授角色的融合。例如这样的交互在《晓说》、《万万没想到》等网络综艺节目中已经有清晰的体现，节目会根据受众的最新反馈，如点播量、留言等来改变主题或对部分内容作出回应。
流行时间不算长的“弹幕”也是这种交流和互动的有趣体现，这种即时、直接的交流形式越来越被广大的年轻受众所接受和喜爱，五花八门的弹幕十分引人注目，对弹幕内容的好奇和参与交互的热情成为年轻人点选观看节目的一大理由。
相比之下，传统电视综艺的这种交互性与新媒体结合后虽然有所提高，但目前仍显落后，笔者期待在媒体融合的进程中，传统媒体能以更开放更直接的方式了解观众对节目的反馈，针对有益反馈及时作出回应。
全新广告技术助力节目跨平台运营
作为网络综艺节目的亮眼特征之一，就是其将内容与电商巧妙融合。例如，《爱上超模》借鉴了《维多利亚的秘密》商业化的运作模式，满足了用户“即看即买”的需求。爱奇艺使用了自主研发的全新广告技术“Video Out”能够在播放过程中自动识别产品元素，在产品出现的同时通过浮屏、视点、电商页面等发出提示，将观众导流到购物页面。与电商这样的合作方式，降低了用户跨平台购买成本，也将是未来精准营销发展的重要方向。
传统媒体也注意到了互联网节目营销的优势，积极拓展自身的营销渠道。例如东方卫视《女神的新衣》成功实现互联网和电视媒体、娱乐和购物的完美跨界； 2015年的双11晚会，实现了首次“晚会与互联网的联姻”，完成了传统晚会多年未尝的夙愿。相信随着台网融合的深入，未来更多跨平台营销方式将出现在电视荧屏。
本文数据截止日期2015年12月31日，《汉字英雄》数据为《汉字英雄》第三季数据，开播日期为2014年7月18日。
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