3.0时代的网络综艺迎来“风口”
2016/10/11 传媒1号
来源 | 中国电视 (ID：shouwangyingping)
作者 | 文卫华 (北京交通大学语言与传播学院副教授/博士)；楚亚菲 (北京交通大学语言与传播学院研究生)
网综迎来“风口”
当前，自制综艺节目成为各大视频网站重要的创新增长点和着力发展点。较之于传统的电视综艺，网络综艺是由视频网站主导，基于互联网生态研发、制播并面向网络用户的节目，被视为互联网思维下的综艺新形态。从电视综艺到网络综艺，其间经过了三个阶段：
第一阶段，视频网站开始只是电视综艺的输出渠道之一；第二阶段是台网联动；第三阶段，台网联动成为常态，网综迎来“风口”。视频网站自制综艺始于2007年由搜狐网创办的娱乐脱口秀《大鹏嘚吧嘚》，之后，土豆的《互联网百万富翁》、酷6的《明星驾到》等相继上线，但并未得到太多关注。直到2014年底，爱奇艺推出了辩论脱口秀《奇葩说》引发热议，网综才真正进入大众视野。很快，各大视频网站纷纷瞄准自制内容，试图借此走出一条差异化的发展之路，2014年也被称为“网综元年”。2015年，各大视频网站开始规模化进军综艺制作领域，网综迎来一轮大爆发，全年网综节目的数量达到96部，增幅为104%；节目类型涵盖语言、音乐、户外体验、生活实验、亲子秀等方面，出现了《我们15个》《奇葩说》《我去上学啦》《偶滴歌神啊》《爱上超模》等在各类型都具有研究价值的节目。特别是爱奇艺的《奇葩说》，前两季累计播放量超过11亿次，第三季招商总额突破3亿元，成为网综的第一个爆款；腾讯视频的大型生活实验类真人秀《我们15个》，不仅是首档单季播放量破10亿次的网综节目，还成功入围2016年IBC“内容管理创新奖”。2016年，网综在数量、质量上持续提升，大力引进人才和技术，力求实现新的突破。
网综之所以能够在近两年迎来“风口”，是多种因素共同作用的结果。特别是“视频网站背负着传统电视媒体对播出权收紧的压力”，即电视综艺网络版权费的不断攀升以及电视台对节目播出权的收紧，迫使视频网站不断壮大自身实力，在PGC的布局和运营上逐步成熟；而网民数量的迅速增长也催生出了庞大的市场需求。拥有网综的自主版权，不仅大大降低了视频网站外购节目的高额成本，实现了独播，而且可以进行版权分销，探索多种盈利模式，依靠品牌节目形成自身特色。当前，网综已经由小成本、低质量的初级阶段，转向高投入、大制作的模式。
网综的制播格局
当前，网综的制播格局是以大型视频网站为主导，联合多方资源，汇集平台、资金、人才等多重优势。从2015年网综制播量来看，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频可谓三足鼎立。近年来，它们积极布局、加大投入，制定推进网综发展的各种计划、模式。视频网站所提供的平台、资金支持、相对宽松的环境与开放灵活的机制，不仅吸引了众多明星和一些知名电视节目主持人加盟，更重要的是还网罗了一批具有丰富制作经验的优秀电视人。
2015年，原央视经济频道副总监、《开心辞典》制片人郑蔚出任爱奇艺首席内容官，负责大型综艺制作，在引进韩国版权、投资上亿的明星校园体验式真人秀《我去上学啦》中担任总监制；原浙江卫视节目中心副主任、曾担任《中国好声音》《我爱记歌词》等大型综艺节目制片人的陈伟也于同年加盟爱奇艺，与在台湾制作《大学生了没》《康熙来了》等王牌节目的詹仁雄团队联合打造了《大学生来了》；腾讯视频的明星网友互动类原创节目《约吧，大明星》是《爸爸去哪儿》的总导演谢涤葵辞职后的首秀，而《拜托了衣橱》则是由《奔跑吧，兄弟》的总制片人俞杭英操刀，等等。这些优秀人才带来了宝贵的电视综艺制作经验，促成了网综节目质量的迅速提升。可以说，网综之所以能够实现从以草根、普通人为主，制作粗糙、业余的初级阶段，向专业、精良的娱乐大手笔的转型，除了平台、资金优势外，很大程度上得益于这些优秀电视人才的加盟。
在加大投入、推进布局和加强自身建设的同时，视频网站也在积极发展与电视台以及国内外知名制作公司的合作。优酷土豆与北京卫视合作的《歌手是谁》、爱奇艺与东方卫视合作的《我去上学啦》、腾讯视频与东方卫视合作的《我们15个》等，均在视频网站和卫视同步播出，其点击率、收视率双双走高。此外，还有一些优质综艺甚至实现了从网络到电视的回流，如爱奇艺的《爱上超模》、乐视的《十周嫁出去》、腾讯视频的《大牌驾到》等。与此同时，包括灿星制作、悦联动力、尚众传播、银河酷娱、唯众传媒、世熙传媒等多家国内知名的节目制作公司纷纷“触网”，加入网综制作行列。还有少数网综选择与欧美知名制作公司合作，如优酷土豆与美国Endemol Shine Group共同制作的年轻人生活态真人秀《室友一起宅》，腾讯视频与荷兰Talpa公司联合制作的《我们15个》、与英国著名制作公司All3Media联合研发的特效化妆相亲真人秀《魅力野兽》等。
除了视频网站外，实力强大的一线卫视也对网综表现出浓厚兴趣。东方卫视内部制播分离后成立的上海东方娱乐传媒集团就定位于“全媒体娱乐视频供应商”，网综正是其重要发展方向；湖南卫视将芒果TV作为其节目的唯一网络播出平台，其推出的自制综艺《完美假期》《百万秒问答》《明星大侦探》《超级女声》等，都引发社会关注。在芒果TV上为湖南卫视知名主持人量身定制综艺节目也是其一大特点，如杜海涛的减肥类真人秀《香蕉打卡》、李维嘉的星座类脱口秀《开普勒452b》、李锐的文化旅行秀《锐利GO》等。
随着平台、资金和人才等多重优势的汇集，网综正在经历快速发展与迭代。节目的投资量级与制作规模、专业化程度等，都迅速向电视综艺靠拢。不论在明星阵容还是在内容、运营等方面，都呈现出更加规范化、专业化、精良化的趋势。
网综的运作逻辑何在？
就制作流程而言，网络综艺与电视综艺并无太大区别，无外乎前期策划、录制统筹、后期制作等几部分。就本质而言，基于“互联网+”的网络综艺是对传统电视综艺运作逻辑的颠覆。新技术、新话语方式、新传播模式构成了网综的全新语境。互联网思维在网综中的运用具体表现为：以网络原生代为核心用户群，以数据思维贯穿制播全过程，创造、提升、优化用户体验。
1、以网络原生代为核心用户群
网络综艺与电视综艺的观众群存在明显差异，前者主要面向在互联网普及后成长起来的“90后”网络原生代，基于他们的兴趣、习惯、需求等特点进行研发、生产与传播。因此，在主题选择上比电视综艺更显年轻化、娱乐化。青少年流行文化中的要素，如校园文化、游戏文化、宅文化、二次元文化等是网综创意灵感的重要来源。
数据显示，55%以上的用户通过移动设备收看网综，而观看时长、观看自由度等都是用户需求的关键词。对此，网综在节目形式方面进行了诸多创新。由于视频节目众多，用户的注意力更加碎片化，网综需要在短时间内抓住用户并进一步提升粘性，因而丰富的画面与快节奏的剪辑就成为吸引眼球的重要手段。如在爱奇艺创下2.5亿次播放量的《爱上超模》，每集70分钟，却有6000多个镜头，采用了迥异于电视综艺的超快节奏视频剪辑逻辑。同时，网综一般每集控制在60分钟以内，还会依据亮点、笑点、泪点等将节目切分为若干片段，形成独播片花、集锦，以“长视频+短视频”的混合内容矩阵，满足用户在快节奏的生活中多样化、碎片化、便捷化的观看需求。
2、以数据思维贯穿制播全程
目前，仅爱奇艺一家的视频注册用户就已突破5亿，日均播放次数达到11亿次，总时长超过1.9亿小时，覆盖1.8亿台设备和约1.5亿个独立用户。以数据思维贯穿制播全过程已成为网综的一大特点，节目从立项、制作、宣传，到播出、迭代等各环节都有大数据支持。互联网节目讲究产品思路，即小步快跑、快速迭代，尤其需要基于对用户行为、态度、评论等数据的分析，以便随时调整节目内容、传播策略，直至最大程度地契合用户偏好。如优酷土豆的《火星情报局》就充分利用大数据进行观众定位、主持人及话题选择：首先确保节目的观众群属性与优酷土豆的用户高度吻合；其次，基于平台自身的大数据分析，发现汪涵的主持风格很受用户欢迎，故力邀汪涵担纲主持；再次，在策划阶段建立了上万人的种子用户群，节目话题全部来源于种子用户群的直接反应，只有得到大部分用户认可的话题才会被采用。再如，腾讯视频推出的大型调查真人秀《你正常吗》更是直接将调查数据用作节目的核心内容。通过选取有趣的社会热点话题，巧妙通过调查数据向公众展现大多数人的想法与行为，以用户大数据解读社会文化的潮流风向。这种策划、制作思路在众多综艺节目中独树一帜，令人耳目一新。
一方面，在网综中引入直播、VR等新媒体技术，为用户创造出更加丰富多元的体验。如2016年，优酷土豆联手新东方董事长俞敏洪，推出首档24小时户外移动式直播《洪哥梦游记》。为了实现10天240小时、10城2000公里的户外移动式直播，优酷土豆运用了当前最先进、最热门的拍摄及视觉体验技术，包括不间断全景移动摄像技术、VR技术、全程Glxss智能眼镜无死角直播等，为用户提前感受到未来极客的生活方式提供了浸润式体验。
另一方面，用户对于网综的参与、互动不再停留在简单的点赞、投票、弹幕等行为上，而是有了进一步的丰富、深化和升级。如腾讯视频的《约吧!大明星》将互动作为节目的核心要素。节目中，由阮经天、徐璐、魏晨等明星组成万事屋，为网友解决烦恼、完成心愿。利用网络与网友进行互动，每期节目设置2—3个任务，线上收集观众希望明星为自己解决的烦恼，甚至实时完成网友提出的需求。
网综面临的问题：有娱乐、缺文化
网络综艺已成为当前视频行业最具价值的热门资源，但在快速发展、繁荣景象之下也存在一些问题。和电视综艺相比，网综的商业化、娱乐化程度更高，但节目的文化价值、社会价值有所不足，有娱乐、缺文化是突出问题。尤其是当前对于互联网视频内容的政策、管理都相对宽松，某些节目通过打擦边球、大尺度、无下限的方式来吸引用户。由于网络视频用户基数大、年龄低、交互性强，所造成的负面影响更是不容忽视。从长远发展来看，价值观才是网综的核心竞争力，只有正确的价值导向才能确保其长久的生命力。此外，广告仍是网综目前最主要的利润来源，盈利模式相对单一。就整个网综节目市场而言，优质内容稀缺，还未孵化出真正意义上的综艺超级IP。
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