到底是延续经典还是榨干IP？你会为“情怀”买单吗？
2017/5/11 传媒1号
来源｜传媒情报局(ID: qingbaoju2016 )
我们说情怀是情趣，兴致，是生活的调味品，就如同偶尔回顾过去的人生青春，然后感慨万千，事后又回归平常，所谓情怀，就是一支事后烟。在这个物质剩余的年代，大家不单单在乎产品的物理属性，还在乎产品的美感和情感归属。人们试图将自己的喜好作为社交货币，来打造一个看起来足够情怀的世界。
情怀营销对于用户来说，是信息相通，气味相投，用户因为情感的共鸣而自发传递，这种力量胜过花费千万的曝光。
怎样卖情怀？
1、电视喜炒冷饭
在如今的电视剧市场上，IP剧可谓制霸一方。但有一类剧，虽有过争议与吐槽，但却经久不衰，这就是翻拍剧。旧剧新拍也正是抓住观众对过去的经典之作的一种情怀。
回望过去的经典影视作品，《还珠格格》也好，金庸系列剧也好，这类经典剧集，市场前景非常大，无论新版能否超过旧版本，新剧一定是一段时间里舆论的中心，对于新鲜的影视公司来说更是百利而无一害。
时代在变，翻拍剧如果只是原封不动的炒冷饭必然会遭到市场吐槽，只有与时俱进，才能迎合大众审美。在不改变原作质感的前提下，注入新的活力，以一种更新鲜的角度，将原作演绎出不同的味道，才能被认可。
2、电影爱卖情怀
互联网娱乐大时代，从智能手机普及开始，每个人都有了第一手讯息，每个人都能在自己精神产生空缺的时候第一时间找到放松放纵怀恋的地方，以及为以往情怀买单的办法。这也是促进最近各种卖情怀电影泛滥的原因。
在越来越商业化的电影市场，越来越多的导演也开始卖起情怀来，从去年9月《大话西游3》登上银幕，到最近阔别22年之久的《大话西游之大圣娶亲》加长纪念版在电影院上线，导演刘镇伟打的这张情怀牌一直没停过。画质稍加提升，剪辑稍加调整，所谓的加长版也不过是“从长达十小时的未公映胶片素材中重新挑选剪辑”了一些从未曝光的镜头，剪辑出了一个“110分钟加长版”。但是即便这样，还是不乏有人去电影院为其买单，毕竟在如今这样一个不差钱的时代，情怀似乎显得更值钱一些。
3、玩家怀旧，游戏开推重制版
经典游戏如同经典著作，无论在什么时代，都能得出令人兴奋的体验。尽管游戏硬件已经升级，游戏引擎逐年更新换代，但是游戏的基本玩法没有改变多少。
从玩家的角度来看，在过去的游戏中或多或少有些许缺憾，出于对当时的不满足感，游戏制作商果断抓住商机，将经典游戏重制，满足了这些玩家的需要。这一切发生的顺理成章，你想要，我就给，这一切都归结到合理的期望与愿望的满足上。
对过去经典游戏重制并投放到新的平台上，在游戏界也取得了很大的认可，其中像《超级马里奥兄弟》系列都在任天堂手中获得了巨大的成功。毕竟，这些无人不知的神作重现，对于玩家来说都是对回忆过去那些青葱岁月的驻足。
4、广告集体怀旧
这个时代最与时俱进的东西也就是广告了，然而相对比于赤裸裸的产品促销广告，主打品牌情怀的广告无外乎最容易被受众接受，广告宣传纵然泛滥，但是走心的东西自然不会过时。
之前一直走巨星路线的百事可乐广告今年却开始主打情怀牌，此次广告主要展示了 1981 年百事进入中国开始回顾，拍摄了普通人的群像记忆。通过一个5 分38秒视频广告，主要以正叙、倒叙的方式回溯了百事进入中国市场的36年。在这里，70后-90后都有可能找到自己的青春回忆。现在越来越多的广告都是以这种走心的宣传方式，去赢得消费者的认可，使得广告最后转换为销售力，达成最终的目的。
观众愿意为情怀买单吗？
1、延续经典创意升级，为情怀买单
为什么经常翻拍都有人看？这就是经典的魅力所在。首先，经典虽好，但毕竟已经不再有新鲜感；其次，“情怀”这个东西有时候是无敌的。
就好比《西游记》，最经典的自然是1983版，虽然是耳熟能详的故事剧情，但毕竟已经是30多年前的电视剧，其拍摄技术和条件都受到极大的时代局限性。对于真心喜欢它的观众，又怎么会不想看到新时代和新技术的加持下会拍出什么样的新意来？而对于大多数观众，经典翻拍恐怕早就习以为常，很多人也愿意为这个“情怀”买单。当我们对一部经典作品产生“情怀”的时候，实际上就是对其魅力与实力的肯定；而当我们为经典翻拍买单时，实际上也是我们内心的情怀在作祟，是对于过去经典的一种致敬也是对自己过去的一种怀念。
就好比现在很多做得好的广告不是卖促销也不是卖产品，而是卖情怀。前段时间火遍广告圈的“网易云地铁广告”，把点赞数最高的5000条歌曲评论搬进了杭州地铁，用音乐故事填满1号线之旅，让这些曾经与人温暖和认同的文字，在广告中给人以共鸣。在震撼的同时又更加彰显网易云音乐的情怀，而这种所谓的“情怀绑架”也能让受众主动并乐于接受。
2、“集体式怀旧”成噱头，“毁经典”备受吐槽
对于经典翻拍，观众早就习以为常，很多人也愿意为所谓的“情怀”买单。但如今很多“情怀”却并不纯粹，有的制作方只是将“集体式怀旧”当成营销的噱头和筹码，让观众心生反感。可见，翻拍还不能仅仅消费情怀，必须加入过硬的内容，否则还是难逃“毁经典”的吐槽。台湾翻拍《樱桃小丸子》可谓这其中的典型病例，真人版的小丸子无论从动作还是语言都累到外焦里嫩，观众直呼辣眼睛，能坚持看一分钟算你赢。
珠玉在前，经典难复制。
近来电影《寻秦记》的选角甚嚣尘上，有传古天乐、萱萱、林峰等原班人马均会回归，但是这个消息备受观众质疑。一旦换角主演，势必又是一场和前作比较的口水战。从近些年经典IP翻拍的案例来看，很难有超越经典、再创辉煌的案例。在观众对IP剧日益失望的当下，《寻秦记》的翻拍前景并不乐观。
我们这一代人，相信大部分人都曾经为多年攒下的那份“情怀”买过单。就算明知有些东西只是圈套，土下是深渊，看完会反胃，但是只因是那部剧，那首歌或是那段记忆情怀，还是会忍不住乖乖的买票去看。你为你的“情怀”买单了吗？
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