揭秘“火星家族”网综爆燃的前世今生与星际版图
2017/6/25 传媒1号
在上海电视节中国模式日上，中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇，联合南方电视学刊资深记者杨春雨，专访了银河酷娱总裁、火星情报局主创李炜和《火星情报局》总导演胡明。
本文整理自采访速记，略有删减。
从体制内到体制外，这一路很难
冷凇：李炜老师离开体制内创业，在另一个论坛上曾经自曝两次创业失败，第三次终于成功了，您能谈一谈这次的创业经历吗？
李炜：内容创业是一件非常非常艰难的事，机会多坑也很多。我之前看到的数据是2016年有613档综艺，但是现在能够冲出来的不超过10档，大概只有2%的成功率。所以这是一个非常高危的行业，我觉得比其它任何行业都要危险。
在互联网上做综艺要比过去在电视台做综艺困难很多倍，我们过去把一个节目发到卫星频道，其实它是一个拦截式传播，观众总会看到那个频道、总会看到那个节目。但是在互联网上，如果你的节目不够新颖、内容不够吸引人，那可能放几年都不会有人去点击。所以在互联网上做内容创业比在电视台更难，束缚更少，但也没有什么背景和支持。
过去的综艺市场是非常封闭的，一线卫视每年也就能够消化十几个综艺，但视频网站打开了更多的出口，能够消化更多的综艺，也让内容人看到了机会，体制内越来越多的团队出走创立自己的节目公司。但是能够做好一个导演不一定能够做好一个公司。要想创业，资源整合能力需要非常强。我和胡明搭档得非常好，他负责内容创作，我负责资源整合，如果没有碰到胡明，那我这次创业还是会失败的。
杨春雨：如果内容的创意要花很多钱，您批吗？
李炜：批。目前大多数内容团队在开始的时候，都是怀着梦想想做一档自己喜欢的节目，但是现实要比理想残酷的多。第一个是发行，在互联网做内容，如果招不到商，那你的节目创意再牛，也不会有机会呈现出来，有很多团队为了活下来不得不选择外接一些活。再一个现在资本非常热，但是融资对于电视台的内容人来讲，也是非常困难的事情。
从最开始有想法到项目成立，我们是先融到钱解决了温饱问题，然后接下来就是听胡明的任性。我曾经跟胡明说，你就沉下心来做内容，其它的事情交给我，缺钱我找钱，缺人我找人，我们分工非常明确。
冷凇：胡明老师，您是从湖南卫视出来的，您觉得做网络平台的节目和电视平台的节目有什么区别呢？
胡明：我认为“网综”是一个不太正确的提法，“网综”容易误导，尤其是对从电视台出来的内容人。从电视台出来的人有一个思维惯性，我们做内容时，知道女人喜欢看什么、老人喜欢看什么、孩子喜欢看什么。
我觉得正确地叫法应该是手综，移动端观看，观众可以在任何时间任何地点观看。我们生产的内容不仅仅是跟综艺内容竞争，而是跟现在手机上被开发得越来越厉害的所有功能、内容竞争，比如游戏、微信、拍照等等。当你拿起手机的时候，面临很多的选择。
网综没有办法告诉你用户在干什么，但是手机综艺会告诉你，我们的用户是谁、在什么状态、有哪些选择，以及在做一个节目的时候需要做什么思考。知道观众的观看方式和观看内容，我觉得这是网络综艺和电视综艺最大的区别。
杨春雨：节目载体不同，在做节目的时候要考虑内容有什么不同呢？
胡明：做网综，一定不能“装逼”。
李炜：节目不能太快，要铺垫、要慢慢叙事。
《火星情报局》是这样诞生的
冷凇：《火星情报局》的提案是怎么诞生的呢？
胡明：火星的提案有一个理念，我们是做电视内容还是视频内容，其实我们把自己看成大多数人的连接点，那就是这个提案大家有没有共鸣。如何做到？我们建立了一个很庞大的搜集队伍，比如我们总共40多个提案，但是是从三万个提案中选出来的，我们通过大量的用户群做大量的测试，让他们把最感兴趣的事情告诉我们，然后我们再用电视化的语言表达出来。
冷凇：是全社会的共鸣还是二三十岁年轻人的提案？
胡明：我相信很多从电视台出来的导演都有这样的想法，我的作品可以影响别人。我们要做一个大众的产品的时候要考虑到大多数的人群，我们要做给大多数人、要让大家都感兴趣。
冷凇：《火星情报局》局长、副局长、高级特工这些人设，您是怎么搭建的？怎么挖掘明星的艺能和潜能？
胡明：《火星情报局》可以说是高手如云，薛之谦是网红的绝对NO.1，汪涵是现在中国综艺界的NO.1，让各种各样的强人在高压的情况下不得不使出浑身解数表达自己、展现自己，我们用了一种非常残酷的真人秀的方式。我曾经在灿星学过几年真人秀怎么做。很多录过《火星情报局》的嘉宾都知道，第一次的融入是非常困难的，我们只找融得进去的嘉宾，用逼迫的方式让明星出状况。目前这是一个非常稳定的群体，这是《火星情报局》最大的财富之一。
冷凇：《火星情报局》有很多广告是剧情式的方式植入的，当时是怎么想的呢？
李炜：这是被逼的，客户动不动就撤单，在市场上做节目，客户可以随时撤单，我们原先在台里做节目完全不用考虑广告的事。我们导演组把三分之一的时间花在给客户更好的创意植入上。
之前我们特别不理解这样的事情，但是作为一个创业公司活下来是第一位的。其实换位思考一下，客户把一笔几千万、上亿的费用给《火星情报局》，这是对我们节目的信任，我们有义务帮它们做好植入，要么能够帮品牌提升知名度，要么能够帮产品提高销量，这其实是相互信任的过程。
这是一个新型的市场，有人说我们开创了网综的黄金时代，我们是真心为客户做这样的商业植入，第三季我们合作的商业客户超过15个，每个客户对我们都挺赞美的，内容也没有损害。
冷凇：《火星情报局》已经好几季了，你怎么看待现在综N代影响力下降的问题？《火星》会做几季？会不会开拓出新的资源和创意？
胡明：老板的意思是做十年二十季，这是我们的一个小目标。当一个好导演，身边必须要有一个可以依靠的、宽容的CEO，我们老板总是润物细无声地做各种工作、支持鼓励我们。所以《火星情报局》可以做十年二十季，我是非常有信心的。我们一开始就提出了长远的打算，把火星作为一个大IP来创造，大家看到的《火星》才刚刚开始，第三季的《火星情报局》会跟前两季完全不一样。
冷凇：最近广电总局出了一系列的通知，要加强对网综的管理，网络综艺和电视综艺的标准可能会趋同，银河酷娱以后在创作中会不会做一些调整呢？
李炜：《火星情报局》前两季确实有一些打擦边球的场景。我做了8年的新闻，我们内心是有根红线的，知道什么可以碰什么不可以碰，在国内没有这根弦是不行的。
胡明在第三季开录之前提出了一个标准，我们第三季的录制标准就是卫视播出版的标准，可以上任何卫视台。我们非常赞成国家的政策，坚守价值观。《火星情报局》的世界观也特别正能量，鼓励年轻人去创新、发现，保卫火星、保卫地球，我们只是用了娱乐的方式来传递我们的正能量。很多议题闹得很疯，但是汪涵都可以收回来。
杨春雨：您觉得把一个非常有难度的原创节目做得这么成功，还保持这么高的热度，关键点在哪儿？
胡明：一个好节目是天时地利人和的事，恰好有一个非常有前瞻性和布局的CEO和一个非常稳定和想突破自己的平台，再加上有一个非常想实现自己综艺梦想的团队，这几个加起来是最关键的要素。
一开始银河酷娱就是为头部内容而生，我只专注互联网、只专注头部爆款。这个过程中有很多诱惑摆在你面前，到底做还是不做、做什么、做多久，这些问题都要想清楚，是不是头部爆款，如果不是就不做。
银河酷娱要做的是打造一个火星IP
冷凇：任何制作团队火了之后，就有无数个合作方找过来，有些公司会快速拓展，银河酷娱为什么没有快速地拓展很多网综呢？
胡明：内容的诞生是根据人才的诞生而来的，人才的培养是需要一个过程的。有很多公司经过了A轮、B轮融资，但是很快就不行了。商业的本质是盈利，内容的本质是精神胜利。
作为一个内容人，我并没有想要成为一个富翁，我想实现自己的梦想，然后把自己想做的东西做出来。我相信80%甚至更多的内容人都是这样的，这是内容人跟商人最大的区别。
冷凇：您如何看待现在很多公司都要IPO或者被收购？每年有自己资本的业绩压力，火星也有自己的股东方，你们能顶住这样的压力吗？
李炜：一个公司任何时候都缺钱，但是做内容不像其它行业。我们最大程度地尊重每个创意、每个人才。钱是不能打动内容人的，但是看到一笔钱的时候心里是特别痒的。所以我们一开始就对焦一件事，把有限的时间放在一两个我们特别想做的内容里，不能被市场变得利欲熏心，要有自己的坚守和坚持。
生态是非常难打造的，我们围绕的内容生态圈还是火星，一开始世界观足够大，是一个高级文明星球的概念，我们把火星变成了一个大IP，我们当时提出的不仅仅只有综艺，还有电影、电视剧、网剧、短视频等等，我们希望把火星做成一个巨大的生态圈。
比如一千万个人看过《火星情报局》之后，没有新内容，他就走了，怎么让这个一千万人留下来看我们的视频，把观众变成用户，继续观看其它的火星内容，我们是把关注度变成忠实度，这个IP生态圈就要做这样的事。
我们是发自内心地想把一个IP经营好，我觉得还是需要匠心精神。想要维持爆款也是很难得，我们认为自己还有提升空间，目前情况下我们还没有准备去接另外的东西，一定要坚守，否则不仅火星保不住，新东西也做不好。
冷凇：银河酷娱除了《火星情报局》，是不是还有其它的打算呢？
李炜：《火星情报局》会一直做下去，新的节目叫《火星实验室》，胡明结合《火星情报局》设计了一个大的世界观，火星情报局、火星实验室是火星下面的一个机构，地球有什么机构、火星就有什么机构。
在整个内容这一块，影视剧一定是非常重要的。我们在《火星情报局》里面穿插了很多剧情场景设计，所以接下来会专门围绕现有的火星特工进行剧集的延伸，比如我们正在帮薛之谦搭建一个非常强大的制作团队，围绕薛之谦的个人特点以及他过去十年间积累的影视作品段子，打造以他为核心的剧情。另外，我们和阿里影业正在围绕火星认认真真地做一部电影，接下来，一定是专业的人做专业的事。
胡明：《火星情报局》第三季最大的特点就是把情景、剧和综艺打通，从一开始火星就有一个大的世界观，这里面有一个很长很长的故事，从这一季会慢慢崭露头角。
李炜：我觉得《火星情报局》的成功是天时地利人和，凡是有利于《火星情报局》这个IP发展的我们都支持，凡是不利于的我们都反对。接下来所有的动作和对外拓展都要围绕怎么保护火星这个IP，从综艺变成一部剧、一部电影，这就是可延伸的IP。
做内容，找对合适的平台很重要
嘉宾：做网综，三大互联网视频巨头每家的合作模式都是不太一样的，您能不能聊一下优酷这个平台对于《火星情报局》这几季的帮助和扶持呢？
李炜：没有优酷就没有银河酷娱，没有优酷就没有《火星情报局》。
最开始我们只有一个想法，但是优酷给了我们很大的支持和信任。这就说到平台对于内容的重要性，所有的内容公司都要绑定内容平台，如果没有，那么你的路将会很难走，毕竟所有的流量、资源都掌握在平台手中。
我们跟优酷的合作，在业内有很多创新。他们会不遗余力地把优酷所有的数据跟银河酷娱分享。在火星选推这块，上海满大街都可以看到《火星情报局》的户外广告，在整个互联网，我们的力度是最大的。
尤其是《火星情报局》第三季，整个阿里大文娱体系的所有市场资源都向火星开放，包括淘宝、天猫、支付宝都会向火星引流，这块平台对于内容的影响较大。作为互联网的节目，一开始它没有电视台那么大的基数覆盖，我们第一轮的观众范围决定了我们接下来的整个流量情况。
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