自媒体2.0时代，需要担忧的远不止封号
2017/6/29 传媒1号
来源｜龙小略(ID: longxiaolue)
原标题 ｜ 原来这才是自媒体大号被封的真正原因!
多个娱乐自媒体大号违规被关，是近来传媒圈最受关注的消息。讲真，虽然这么多知名大号被封不亚于一场行业地震，小编却认为即使没有这次外部调控，自媒体行业内部也会很快洗牌，因为博眼球、流量至上的玩法已经过时，读者们早就对浅薄泛滥的泛娱乐内容审美疲劳，从内部生态的角度，中国的自媒体事实上已在迈向一个新的成长阶段。
社群——2.0时代的自媒体样本
最近在一个自媒体峰会上，吴晓波发表了“自媒体2.0”的主旨演讲，提到了他对这次大号被封事件的思考。吴晓波认为，自媒体野蛮生长的1.0时代已经结束，中国的自媒体刚刚进入到一个职业状态，也就是2.0时期。1.0时代的自媒体看重的是粉丝量、10万+和排行榜。但从职业和商业的角度来看，用这些标准来衡量自媒体的价值是非常荒唐的，进入2.0时代的自媒体，专业影响力和盈利能力将成为新的衡量标准，越来越多健康的、有成长性的思想，以圈层化的形式存在。
“圈层”即社群。吴晓波认为，社群是进入2.0时代的自媒体应有的形态。什么是社群？就是围绕优质内容而逐渐集聚形成的新型互联网人际关系。理解了社群形态的自媒体与1.0时代被封掉的大号之间的区别，某种程度上也就理解了移动互联网时代的媒介生态。
信息过载
继网站导航、搜索引擎、杀毒聊天等工具型软件之后，内容因其“高性价比”成为行业公认的新的流量入口。社交媒体工具的发达和移动互联网的普及让传播门槛极大降低，出现了所谓“出版的大规模业余化”，利用网络工具和平台，谁都可以生产和发布内容，任何人发布的内容都可以被任何人搜索到。再加之资本的涌入、平台的支持，造成内容领域出现空前激烈的竞争，泥沙俱下，良莠不齐。
用户面对已经爆炸为粉尘状的信息是无所适从的，更何况每分每秒都有更多的信息被生产出来，推送到用户面前。多即是无，对于用户来说，这些海量信息并不意味着空前丰富的选择，多数只是毫无意义的信息垃圾；在发觉从中(如果没有合适的途径和工具的话)找到自己真正感兴趣的内容需要花费巨大的时间成本之后，多数用户选择放弃这种努力，退缩到自己的社交圈子中。
“你的好友即整个世界”
腾讯下属的研究机构企鹅智酷的一份报告显示，社交网络已成人们获取新闻资讯的第二大渠道，渗透率超过PC+传统媒体，而且正在发展成为媒体传播的核心渠道。用户年龄越低，使用社交应用获取新闻资讯的比例越高，19岁以下用户通过微信、微博等社交应用获得新闻的比例已经超过他们使用新闻网站或新闻客户端的比例。有价值(有料)、有趣味和情感触动是媒体文章被转发到朋友圈的重要因素。这意味着，以微信(微信群和朋友圈)和微博为代表的社交网络已经成了每个用户的信息过滤器。你只关注你的好友关注的信息，其他没有被你的好友转发、没能进入朋友圈的信息，仿佛并不存在一样，这就是所谓的“你的好友即整个世界”。
由于这种信息过滤机制的社会化属性，不仅仅用户的好友具有过滤器的功能，任何基于互联网的新型人际关系都可以是信息过滤器。人以群分，在社交工具和移动互联网的帮助下，人们能够比过去更容易地找到和自己志趣相投的人。社群，因而成为最佳的垃圾信息过滤器，社群成员本就因相同的兴趣爱好、目的需求聚集在一起，因而每个人都能在社群中迅速快捷地找到自己需要的信息，极大降低了碎片化时代遴选信息的成本，而基于亲友、同事等现实社会关系的朋友圈和微信群并没有这等效用。
信息“过滤器”和信息“增幅器”
按照克莱舍基的说法，传统媒体行业的信息传播模式是先过滤再发布，典型的过滤机制就是选题会，而编辑这个职位最重要的职能就是“过滤”——决定发布哪些内容、不发布哪些内容。但这种模式只能适用于信息稀缺、且只能由媒体这种专业机构发布的时代，在信息发布已经变得大规模业余化的社交媒体时代，人人皆可随时随地发布信息，事先过滤已经变成一件不可能完成的任务。
1.0时代的自媒体，其内容传播模式其实也和传统媒体一样是先过滤再发布，自媒体运营者们都是自行判断什么内容会受用户欢迎。但在传播工具的普及和超低成本的加持之下，1.0时代的自媒体所生产发布的信息内容却远比传统媒体泛滥，无数的浅薄、低俗、同质化的内容频频刷屏，还造就了大量10万+甚至100万+。而作为2.0时代自媒体标准形态的社群，带有内生的过滤器，社群在形成的同时也意味着对社群外信息的过滤(排斥)。
八卦、搞笑等泛娱乐的内容是面对大众的，追求的是10万+，目的是要吸引尽可能多的人,而社群内容服务的是社群成员，精准地满足社群成员的需求。因此社群越垂直，过滤性越强(或者说垂直即过滤)。拼命追求粉丝量，在自媒体2.0时代实在是有点LOW了，只有社群，通过过滤不必要的信息、只提供真正满足需求信息，才能把粉丝真正变成“用户”。
按照互联网大神克莱舍基的观点，社群这种“小世界社会网络”对信息不仅有过滤作用，也有“增强”作用。进入社群之后，由于群内都是有着相同兴趣和需求的人，大家关心的都是同一领域的信息，导致每个社群成员接收到的相关信息都远高于其进入社群之前。一个改装车迷在社群中会接收到比以前多得多的有关改装车的资讯和内容。社交媒体时代，每个人都能容易地找到同好，不论你的兴趣有多古怪；而社群对每个希望找到同类的人来说，简直就是与世隔绝的乐园。
消费者变成分享者和创造者
过滤保证了信息的品质。但社群不仅生产有品质的内容，更关键的是它的内容生产方式。1.0时代的自媒体与其消费者之间是单向的关系，我写你看，粉丝(用户)只是内容的消费者。但在2.0自媒体时代的社群中，每个成员不仅是内容的消费者，同时也是分享者和创造者。克莱舍基曾对用户生产内容(UGC)有过精到的论述：社群中的业余创作者们的行为是自增强(self-reinforcing)的。如果人们能在可以互相交谈的环境里分享他们的工作，他们就会开始谈他们所分享的东西。而交谈的内容通常与“这是怎么做到的”以及如何做得更好有关。
这种实践型社群为成员提供建议、反馈和鼓励，因而能够保证持续的、良性的内容产出。克莱舍基认为，传统的媒体模式是由一小群职业人员制作内容而后把它发送到庞大的消费者群中。人们现在有大量工具来分享文字、图像、视频，并以分享为基础形成社群，形成合作。因而人们在消费内容之外的、分享和创造内容的能力也被激发出来。
显然，1.0时代的自媒体还在把他们的读者只当做内容的消费者。或者换个说法，1.0时代的自媒体是PGC(专家生产内容)模式，所谓“受众”即存在于这个语境下。被封的娱乐八卦大V们纵然粉丝众多，但这个粉丝群体并非社群，粉丝之间没有联系和互动，他们缺少社群的“社交密度”，无法互相分享信息，更不可能通过合作创造内容。大V们也不知道这些粉丝都是什么人，每个人的需要是什么，他们只是一大群数量惊人却面目模糊的消费者。
社群彻底改变了这种内容者与消费者之间的单向关系，每个社群能够内生出自身独特的共享内容，成员之间互惠互利。内容的垂直以及成员之间因频繁互动而结成的牢固联系，社群具有1.0时代自媒体最缺乏的黏度和信任。社群是自媒体进化到2.0时代的必然产物，虽然面向大众的轻松内容仍会继续存在于行业版图内，但低俗、浅薄的内容不可能再泛滥到充斥整个市场的地步。
10万+已经没有意义
自媒体1.0时代，由于信息生产和发布的门槛刚刚铲平，内容行业开始迅猛地野蛮生长。与其他互联网行业一样，作为新的流量入口，正处于红利期的内容行业，让从业者迅速展开了对阅读量和粉丝数的追逐。彼时人们更多关注的是内容吸引注意力的能力，而不是内容所提供的信息。浅薄的泛娱乐能带来阅读量爆款，写作套路也就越来越多，底线越来越low，价值观越来越偏激，因为这样最吸引眼球，能得到最多人的点击。
标题党为什么层出不穷，因为打开靠标题，10万+的阅读量未必代表10万人都认真看过，更未必代表文章的质量和价值。遍览各大新媒体数据榜单，阅读数和点赞数作为自媒体影响力评价的主要指标，本质上这和传统媒体“唯收视率”没有区别。一旦对数据产生迷恋(小编真是敲喜欢这个字眼~)，必然乱象丛生，广电媒体人对此绝不陌生。行业内部普遍存在过于看重数据、重排行，我们是否高估了数据的意义？1.0自媒体时代的运营，变成了如何想方设法让数据更好看。
甚至，对10万+的狂热已经催生出相关的产业链，所谓内容创业服务平台，还总结出了生产“爆文”的诀窍：在其他爆文的评论区里面搜集各种精彩有趣的评论，然后花点时间把点赞最高的同类评论收集起来，做成关键词表，再围绕这些关键词写出一篇文章，有些评论甚至把标题都起好了，只要简单修饰下，再配上几张图片就能轻松产生了“100w+”的爆文!据称，很多爆文大神就是这么诞生的。
或者更简单点，要写什么话题，直接去网上搜索出几个点赞量最多的观点，组合起来就是一篇爆文。明星娱乐类账号还有一种简单粗暴的玩法：明星都喜欢更新自己的动态，把他们更新的动态简单地整合下就是一篇新的爆文。有媒体披露，淘宝上甚至还销售这种专门制造“伪原创”的工具软件，把两三个文章的热点或精华整理后就是自己的文章，“很多平台均可一键伪原创，创作一篇爆文只需10秒。”
从1.0到2.0，变现能力是分水岭
对于社群而言，只有阅读量、点赞数的排行榜是没有意义的，社群的内容生产并非源自猎奇、搞笑、娱乐等生理性需求，不是为了打发时间而生。衡量内容的标准价值只看是否为社群成员提供价值、满足了社群成员的需求。2.0时代的自媒体，显然不能把目光仅仅停留在争夺注意力资源上。吸引多少注意力，绝不是证明内容价值的标准。关键是吸引到谁的注意力、吸引到什么样的注意力、以及如何让这些注意力资源增值、再生和变现。
信息爆炸的时代，优质内容是市场渴求的稀缺资源。但垃圾信息和浅薄的娱乐八卦塞满了用户有限的阅读时间和空间，阻塞了深度内容触及客户的通道。社群的出现解决了这个问题，一方面社群降低了用户遴选信息的成本，保证了优质内容的持续供应；另一方面，“社群让互动和交易的成本大幅降低，从而令优质内容的溢价得以实现”。当流量红利不再，1.0时代的自媒体必然遭遇变现困境，而在吴晓波看来，社群由于价值观的嵌入，理性中产及知识爱好者会在未来的社群经济试验中成为最主流的势力，在这个意义上，“得屌丝者得天下”的互联网铁律变成过去时。确实，当下内容付费意识和各种知识付费产品的崛起，不就是最好的证明？
今日推送列表
http://weixin.100md.com
返回 传媒1号 返回首页 返回百拇医药