"新款苹果手机发布"的传播学“阴谋”
2017/9/13 传媒1号
当我们在凌晨被苹果的新品刷爆朋友圈的时候，没有人感觉到哪怕一丝一毫的诡异之处。早上起来，朋友圈里铺天盖地的状态都在谈论着两部还没有一个人上手摸过的手机。人们热切的讨论着它们的价格、它们的功能、甚至他们完全没有概念的“新机质感”，仿佛人人手里都缺这么一部可能还没运到中国的手机。众多自媒体也在亟不可待的表达着各自的观点：“新一代的iphone所践行的工业精神”、“iphone8和iphone x之间的功能对比”、“库克是否背离了乔布斯的苹果灵魂”、“苹果已死”………单以传播效率来看，可以说，这是一个标准的“由商业产品独立策划并且独立完成内容引爆的传播事件”。
爆点，就是“产品发布会”。
苹果的这个“爆点”，还是个“常年定时爆点”。自从2010年开始，苹果手机在中国市场获得广泛关注之后，几乎每年秋天苹果公司都会在我们的朋友圈里 “爆”那么一两下。
有学者把“传播事件”分为三级，第一级“特定方通过媒体渠道让公众周知”事件，第二级“公众周知并自发衍生出与之相关的新内容，并引起广泛关注”事件，第三级“大量占有公众注意力，形成持续话题发酵，并且让话题参与人觉得理所当然，心甘情愿帮助完成话题传播和延伸”事件。其中“第三级的传播事件，将可能广泛参与公众生活，并影响可能看起来与之毫不相关的社会话题…….并超越事件本体的本身意义而存在。”
如果以这个标准来看，苹果公司的“新品发布”接近于一个“三级传播事件”。
注意，这是一个由单独品牌商品发布而实现的深度传播事件。即便是在今天，这个商业文化会广泛影响大众传播的时代，由“商品发布引起如此量级的话题传播”也是非常困难的。因为商人逐利，每个人对于“商家从我们口袋里往外掏钱”这个行为天然都会非常警惕。人们不会对一个引起他们警惕的话题产生主动参与传播的兴趣。想实现商品信息的“三级传播事件”，苹果公司必须把自己的商业价值观和产品特征，如同寄生的植物一样，缠绕在公众都认同的价值观那棵粗壮的枝丫上，沿着这个方向顺势生长。让公众的价值观在“顺势”中就完成了商家想要的效果。
某种程度来说，姹紫嫣红的“iphone发布会”这个话题，屡屡实现病毒式传播，是一棵寄生在公众共同价值观上的寄生植物开出的花朵。
这个说法并不是我们的危言耸听。从对于“新iphone发布”这个话题的传播套路观察来看，能够看到非常明确的“刻意引导”痕迹。
这是今天傍晚时分，引爆朋友圈的一组系列活动。“十年前你使用的手机”的怀旧时光和新iphone让你产生了美好的联想。海报最后告诉你“十年后还是选好用的”点明宣传对象。人人都爱的“怀旧情绪”和“新产品”的联想，你能说这组刷屏的照片，没有品牌公司的引导吗？
公众甚至不介意“有没有被引导”这件事情，依然热情的参与。
“新iphone发布”这个话题，媒体和公众参与传播的主要行为是“讨论”和“争论”。很可能每个人的这两种行为走向，都在苹果公司的控制之下，最起码在他们预先的设计中。
解析我们对这个被设计好的商业话题的“讨论”和“争论”行为，首先得搞懂这个“传播事件”的基础问题：“产品”。
“为什么人人都喜欢苹果公司生产的这些小玩意？”
1、为什么人人都喜欢苹果公司生产的这些“精致的小玩意”？
“人们为什么这么喜欢苹果手机？”“因为它做的好。”这个答案是废话，基本没说对什么。好东西多了，我们探讨的是一个传播学问题，能够实现跟“新款苹果手机”一样，如此广泛的自发传播话题的“好东西”，极少。
三级传播事件的一个重要特征是“……影响可能看起来与之毫不相关的社会话题…….并超越事件本体的本身意义而存在”。“苹果手机”之所以能够以一个工业产品的身份产生如此巨大的话题影响，最重要的因素并不是这个手机本身的品质如何，而是“苹果手机”这个词汇本身所附加的“社交属性”和“打破阶层属性”。
如果生理学上，人类的本能是“生存”和“繁殖”，那社会学上，人类的本能就是“社交”和“向上层阶级奋斗”。
苹果给自己塑造的品牌形象一直是潮流、时尚、科技感。这些文化符号都是每个社会阶层一直向往和追求的词汇。
追求这些美好的词汇，总要是付出代价的。每一个系列的苹果产品都有一个非常精明的定价。这个价格基本上都在大家收入所能够承受的范围之内，但这个价格付起来又没那么“轻松简单”，一般情况下总需要你“咬咬牙、跺跺脚”。
当你咬牙跺脚之后，获得了这个精致漂亮小东西之后，看到你身边有一个不太熟的朋友也跟你拿着同款的商品，你的心里不由自主的就会涌现某种“莫名其妙”的亲近感。“诶呀呀，英雄所见略同，绅士/淑女品味一致啊”。你的心里又有一个声音告诉你，也许你们是相同“level”的人。
在这个心理动程中，就实现了“苹果手机的社交属性”。甚至很多人还会在“迅速拥有最新款的苹果手机”这个行为中，获得“某种社交中的优越感”。
这种心理暗示在早期，苹果手机还是“较少数人”拥有的阶段中最为明显。甚至出现，在几年前，拥有一部“苹果”，成了一些人梦寐以前的追求，仿佛拿着它，就获得了某些社交优势，“高人一等”了。注意，这种社交心态几乎跟“苹果手机真正的科技元素”没什么关系。毕竟大多数人都不太明白“蜂巢通讯技术”、“人机交换功能”这些专业名词究竟是个啥意思。
随着大家逐渐富有和商业的发展，拥有一部“苹果”已经不再是“少数人”的权利了，苹果手机从“明星土豪”，到“路人甲乙”，基本上实现了“覆盖”。这时，这部手机就又开始具有了一定“抚慰差异焦虑，实现阶层平等”的意味。当一个“平民”也咬着牙，拥有了一部最新款的苹果手机之后，看到身边的“土豪”跟你也用着同款手机时，路人的内心有一个声音说“你们用的是同款手机诶”。这个声音，让路人获得了某种平静，忘记了自己在其他诸多地方和“土豪”之间差异所导致的“焦虑”。仿佛在那一瞬间，自己也“荣升土豪”。
“社交功能”和“打破阶层”这两点附加属性，对于实现“每年新品发布都会形成病毒话题”这一现象至关重要。
换句话说，这一传播现象中的讨论和争论，完全在苹果公司的“品牌诱导的射程范围之内”。
2、人们对于“新款苹果手机”的讨论和争论行为
刚刚我们提到，从昨夜到现在，公众和媒体对于“新款苹果手机发布”这个话题的传播行为主要是“讨论”和“争论”。我们猜测，“很可能每个人的这两种行为走向，都在苹果公司的控制之下，最起码在他们预先的设计中。”这个猜测的原因很简单，因为无论是对事件本身的讨论还是争论，受益方都只有一个——苹果公司。
……..
这是人们在对于这个话题“讨论”的过程中生产出来的无数段子中的几个小例子。这些喜闻乐见的段子都指向了一件事情——新款苹果手机的面部识别功能。我们认为这种指向是一种巧妙的“巧合”。巧妙就巧妙在基本上负责扩展话题广度的“讨论”行为，一大部分都“巧合似的”涉及到了产品主打的新功能身上。
更让人诧异的是，网上居然有非常激烈的针对“新款苹果手机”的争论，一部现在几乎谁都没用过的手机就开始如此激烈的争论起“优劣”，不得不让人感觉到诧异。
这些看起来自由、激烈的争论也很有意思，最激烈的争论点是在于“最新推出的全屏设计是否好看”。
新发布的手机在屏幕上有一个类似于“刘海”状的设计，这个刘海中，同样也是最新款手机的设计特征和“高技术硬件”所在部位。
“反对者”认为它并不成功，甚至以此开起了“苹果老总”的玩笑。
支持者认为“很成功”，双方“吵得不可开交”。巧妙的是，无论支持和反对，其实都在强化这个商品的特征和设计特点。
最“坏”的结果，这场争论对于苹果公司来说，这就像博彩中“两边下注”，即便所有“反对者”都不买，那大量的“支持者”们一定还是乐于掏出腰包的。
更何况我猜“激烈反对”的人也会有一大部分会乐意买单。所以怎么算起来，不断扩大的“争论”都会吸引更大的人群加入进来，参与“争论”，最后转化成真金白银的“购买行为”。
同时我们注意到，另一个奇妙的“巧合”出现了，对于“新产品售价明显高于前几代产品”这个明显的事实，几乎没有听到什么争论。
3、品牌宣传的“套路”和“负面影响”
当然，任何品牌宣传其实都存在着一定程度的对于公众的“引导和引诱”。这并不是苹果公司的品牌公关“独家秘笈”。这就好像魔术一样。人人都知道这里边有“猫腻”，还依然会有人去看。但是对于“过度强势的商业宣传，甚至影响到年轻人价值观”不加以警惕，还是存在着相当大的社会风险。还记得文章开头中我们说的“第三级的传播事件，将可能广泛参与公众生活，并影响可能看起来与之毫不相关的社会话题…….并超越事件本体的本身意义而存在”这句话吗？
“少年为购买iphone手机卖掉肾脏”、“因父母不购买iphone，花季少女选择跳楼”、“为抢购新款苹果手机发生踩踏事件”、“不法分子利用假iphone手机进行诈骗”、“海关部门查获大量走私苹果手机”………你想起这些新闻了吗？
商业品牌价值影响力的构建和年轻人的社会价值观的构建，也许有重叠的地方，但本质绝不是一个相同的东西。当过度的“商业品牌文化宣传”严重影响到“社会价值建设”时，这绝对是一件值得警惕的事情。
这时，我们就要说一句，如果中国的民族品牌能够生产出全世界最为优质的产品，并同样能够打动大众的心时，也许我们内心的隐忧就会少了很多。
当然，如果你看完这篇文章，并冷静理智的确认自己并没有被商家“蛊惑”，依然觉得自己需要这个产品的话，你当然可以唱着歌哼着曲，轻松愉悦的用你的新手机为这片文章点赞、留言。
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