“人设”是甲胄,“人设”是囚笼
2017/9/25 传媒1号

    

     “人设侧漏”,这件事情,或许应该给还在“深玩人设,不玩作品”的从业者敲响警钟吧。

    

     在没有碰见“拆谦大队”之前,艺人薛之谦一定觉得,“人设”是一个好东西。

     可是在薛之谦的“故人”李雨桐领衔下,“一锤接一锤”的声声论战,让昔日薛之谦和他三千多万微博粉丝共同搭建的坚固“人设”成了一座囚笼。这笼子里边关着粉丝们的疑惑和失望,关着薛之谦团队的焦虑和沮丧,同样也关着广告商、综艺节目组、投资商、合作品牌等众多利益攸关方,结结实实的经济损失和品牌损失。

     在眼下的娱乐工业体系中,最流行的操作手法是,艺人、明星,甚至还包括具有鲜明人物形象和社会形象的作品主体(节目、电影、电视剧),倾力打造出一个或者多个让大众喜闻乐见的艺人“人设”,这可以让大众在浩如烟海的娱乐信息中,迅速找到他们想要的,并快速依附于这个“人设”之下。所以当出现负面新闻的时候,他们最担心的也是负面新闻是否会伤害到他们搭建的“人设”。

     可见不管“人设”是不是一个好东西,但“人设”肯定是一个“重要的东西”。

     “人设”就是一只“客观中性的纯洁羔羊……”

     混迹于媒体多年的老炮会渐渐感悟到,娱乐圈的一切,本质上都在传播学范畴。传播学向上追溯恐怕一大部分基因来源于“社会学”。人在社会学上基础的诉求是实现“认同”。

     明星的“人设”做的就是“认同”这门生意。

     “人设”这个词全称是“人物设定”,来源于日本动漫。指的是设计师通过画笔把那些原本只存在于他们脑海中的动漫角色敲定在纸上的设计过程。因为很多风格固定的动漫画家画出来的人物脸长得都差不多。就需要给他们设计点不同的衣服、道具、性格……以便让读者不至于把这些“眼睛都占脸二分之一的卡哇伊”们弄混,同时也便于安排这些人物完成不同的剧情故事。

     年轻的艺人们都更急切的打造他们的“人物设定”。因为这个阶段的娱乐工业生产出的这些年轻的明星时,也碰到了跟那些动漫师一样的问题,“大伙容易记不住”。

     能够在这个时代成名的年轻明星们,无论男女,他们几乎都拥有一个共通的特性——“漂亮”。可这些“漂亮们”都太像了。都是大眼睛、高鼻梁、吹弹可破的肌肤和尖到“泛着寒光”的下巴……这非常容易让人搞混。

     资深的经纪人和导演看着这群漂亮的小脸蛋很犯愁——当一群明星形象都在公众的脑海中混在一块,那就不存在任何明星了。

     按照传统的规程,其实让艺人被大众铭记的方法很简单——作品。当发表出来的作品能够在这个时代立住,这些人物自然就能够在这个时代成活。但很可惜这是一个作品稀寡的年代。当下大多数娱乐工业流水线下来的作品践行的都不是艺术价值和思想价值,它们都服务于资本。这群年轻的艺人们大多数情况下也就没有机会从艺术实践的最基础开始成长,他们得赶着去代言和通告。同时,“艺术”和“风光”这两件事对于这群年轻人的吸引力也截然不同,所以他们和“背后的生产者”也大都不愿意在艺术上浪费时间。

     “我也不知道自己还能红几年,趁现在能够赚钱就多赚一点。”这是薛之谦多次在综艺节目和采访上明确表示的。

     这句话透漏出来的一个关键信息是“红是有周期的”,这种“时不我待”的紧迫感更进一步催生出了能够快速区别每个明星的操作手法——“打造人设”。

    

     打造人设的具体方法有很多,你可以发微博,你可以“组cp”;你可以讲故事,你可以“怼情敌”;你可以上节目,你还可以联系记者拍你“下飞机”……在一个由陌生人组成的社区里,我们需要一套快速易用的模板和轮廓,用以将我们遇到的人进行分类,让每一类人快速实现认同,“你喜欢哪个明星”就是这种“认同”的执行口令。

     每一个后援会的粉丝都以为自己喜欢这个明星是因为“他的人设是独一无二的”,对此我们只能表示呵呵。

     事实证明,年青一代的明星所打造出来的“人设”都具有鲜明的操作手法共性。比如,“低姿态”和“同理心”。

    

     直到今天,网易音乐在薛之谦作品《演员》下的备注还是“被唱歌事业耽误的段子手”。也几乎人人都知道,薛之谦“努力写段子、上综艺就是为了实现自己的音乐梦想”。在这个背景中,薛之谦的形象是一个“为了梦想而不断努力的悲剧英雄”;人们也都熟悉薛之谦“被雪藏、过气”的历史故事,在这个背景中,薛是一个“怀才不遇的理想主义者”;人们也熟知,“薛之谦为了做一首歌投资四百万”,在这里,薛是“为了理想孤注一掷的努力者”……无论是“悲剧英雄”、“怀才不遇”还是“奋斗者”,这些事获得你我人设认可的根本原因都是“低姿态的同理心”。

     同样,打造明星人设中,“低姿态”的操作手法比比皆是,于是我们拥有了“中二少年”林更新,“神经质大叔”邓超,“软萌努力”赵丽颖,“自黑圣手”杨幂,“楚楚可怜”迪丽热巴,“单纯善良”鹿晗,“呆萌可爱”李易峰、“礼貌谦和”吴亦凡,甚至之前无比“大哥范”的孙红雷都开始“无法正确估计自己的颜值的萌蠢”……这些稳定的人设让粉丝们深信不疑。粉丝们乐呵呵的调侃着他们偶像“冒傻气”的举动,根本不会去思考为什么这些“看起来毫无智商优势”、“似乎跟你我一样辛苦”、“看起来大大咧咧毫无心机”的人为什么能够获得这个社会的一大部分财富和话语权。同时,他们也无法思考诸如“是不是花钱多就一定能够做出好音乐”之类的基础逻辑问题。

    

     我们从明星的“人设上”看到了自己的影子,或者看到了自己想活成的样子。这个影子是如此动人,让我们沉醉于吸引,无暇思考。就这样,薛之谦们的人设,搭建完成了。

     当然,正常的营销手法是无罪的。明星更是无罪的。在规则范围内,他们无辜的仿佛是一只纯洁的羔羊……但是……

     “人设”就是一支“居心叵测的罪恶小手…….”

    

    

    

    

     这是当薛之谦的“人设”被公众认为已经“崩了”之后,我们在网上找到的铁杆粉丝的留言。最后这一条还带着语病的微博尤其有代表性。作者一边强调着自己“理性公正”,一边表达着对处于舆论不利地位的明星的支持。

     这样的留言整页整页的到处都是。当明星在“人设”这个局促的空间,让真实世界里的“本我”和“真我”发生外溢的时候,当别的公众表达不再被明星“人设”说服的时候,那些沉醉最深的人往往会表达出这样“视若无睹”的观点。在此时此刻,他们内心充斥这一种“虽万千人吾往矣”的悲壮成就感,这些行为就是很多人调侃的“脑残粉行为”。

     其实我们不应该对他们苛责。现代娱乐产业精心打造的明星“人设”,在面对“真、善、美”的评判时,本来默认的价值排序就是:“美”>真>善,他们只是被这一套深深的“洗脑”了。

     给明星做人设,首先要强调的,就是看起来必须是“美”的。这种美特指浮华的外在美和形式上看起来的美感,比如之前薛之谦的“痴情”;其次要看起来真实,只有看起来“美美的”,粉丝才会被吸引,看起来“真真的”,粉丝才能够被说服;反而包含“善良”在内的正能量,属于明星不被镜头监视的真实世界和内心部分,排在了最后一位。

     所以铁杆粉丝在面对他们偶像行为在被社会共识和道德底线评判为“明确负面”的情况下,第一反应是首先相信之前由明星打造的“美美”的形象。当这层“浮华的美丽”被事实突破,他们会马上用“最起码他很真实”来为明星辩解。丝毫不考虑,如果“谎言、背叛和虚伪也是真实的一部分”,这样的“真实”还值不值得被推崇。

     当一部分大众被“明星人设”的这一套做法深深吸引成为铁杆粉丝,就很容易变成被“明星”裹挟的群体。当明星个人与社会道德或其它社会组成发生矛盾时,这一部分被明星裹挟的粉丝群体,甚至会背弃法律和社会底线,罔顾是非,合力与之对抗。这就形成了小部分粉丝群体和大众群体之间的观点撕裂和群体撕裂。

    

     看到这个,你就很难说“过度的卖弄人设”,是一种完全无辜的行为了。

     事实上打造这些明星人设的娱乐工业生产者们倒不是真的“居心叵测的设计好这一切”,他们很可能根本没想过这些。他们只在乎“快速的弄到钱”。注意,这句话里的关键词在于“快速”。 我们之前曾经提到“现今娱乐工业所生产的作品大部分主要服务于资本”。“资本”的核心诉求是“低风险的盈利”,而“艺术”的核心诉求是“完成伟大的作品”。艺术追求的“伟大”是需要时间的,而投资学告诉我们“延长的变现时间会增加资本盈利风险”,所以在没法保证完成“伟大艺术作品”的情况下,让年轻的明星们强力打造自己的“人设”,就是一个资本的最优方案。因为“人设”本身具有狭窄的“脸谱”特征,只要几个简单的关键词就能够概括“某种人设”(如自黑、中二少年)。

     实际上“人设”,就是要求明星忘记丰富和复杂的“真我”,完成所规定的“超我”角色表演。这样明星无时无刻都处于一个“表演”或者“装扮”的状态下。通过现在发达的媒体条件,把明星所扮演的这个可爱的“人设角色”传播给粉丝,就可以精准的聚合目标粉,快速变现。即便“不知道可以红几年”也没什么关系了。

     这种被过度强化的“人设”,会挤压掉“作品”本该占有的传播空间,导致大量的“星大于戏”、“人多于剧”、“年轻演员超高片酬”现象。同时当明星私下“非人设表演”下的真实状态被曝光出来,也很容易让公众因愤怒和被欺骗而出离。最近监管方对于“明星最高片酬占比”的规定就已经开始体现出了社会对于文化市场的管控意识。

     所以换句话说,“人设”让艺人们快速变现,但“过度人设”也在让艺人因为“没有作品、人设穿帮”而加速过气。可谓“成也人设,败也人设”。

     “薛之谦事件”还远没有结束,但现在已经进入了“两败俱伤的揭短时间”,“婚内出轨”、“人间戏精”、“欺瞒公众”……这些词汇现在就已经破开了薛之谦团队和他的粉丝共同打造好的坚固“人设”,目前他唯一最应该做的就是拿出诚恳的态度和毫不遮掩的真相来面对曾经如此深爱他的粉丝了。

     “谁能想到昨天还在全天下都感动的复合,今天就变成了全天下都懵鄙的套路呢?”

     “人设侧漏”,这件事情,或许应该给还在“深玩人设,不玩作品”的从业者敲响警钟吧。

    

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