以央视节目为标杆?那就先学学央视明年新节目的家国情怀吧
2017/10/2 传媒1号

    

     甲方乙方,困在风箱

     “下一世,我要做甲方……”在无数个寂寥无人的夜晚,广告播出平台的工作人员会对着落地窗外的城市霓虹这样呐呐自语。近两年,对于广告播出平台的种种议论如同海浪一样波波而至。这样的现状更是加重了各广告部门的工作人员在结束一天工作后,发出类似感慨的几率。

     而实际上他们即便成为了“甲方”,这几年过得恐怕也并不轻松。社会上种种对于传统媒体平台的议论,让原本轻车熟路的广告操作手法变得犹豫和迟疑起来。另一边,那些号称“新媒介”的互联网平台中,泥沙俱下、鱼龙混杂。无法确定的投放效果、流量造假、“水军营销”……各种各样类似的新闻让“选择新媒体作为主要投放平台”这个决定,也没那么好下。

     这就是老鼠夹风箱——两边为难。

    

     广告,即将指定信息广而告之。无论商业广告还是公益广告,信息传播的核心除了追求“接受率”和“到达率”之外,更主要的是信息的影响力和可信程度。实现“接受”和“到达”也许还可以靠“狂轰乱炸”和“死缠烂打”,可是如果想要实现广告信息的“高影响力”和“高可信程度”,这对于广告发布平台的门槛要求就变的极高。

     理论上理想的广告发布平台,要具有庞大的覆盖能力,强大的社会影响力,不断推陈出新的发布载体,高度的社会信任感,持续的人群吸引力和独一无二的媒体地位……这些条件显得如此的苛刻和可遇不可求,哪有这样的平台。

     如果你真的想在这个十几亿人口的国家中找一个这样的平台,只有去央视了。

     “国家品牌”和“品牌”是不一样的

     中国中央电视台,对于中国社会来说,意义不仅仅是一家“电视台”。几乎在我们这个国家实现社会发展的每一个进程中,中央电视台都是社会大众最先感知到的脉搏声音。可以说,央视,是这个社会舆论的主要参与者和构建者之一。独一无二的媒体地位和公信力,让央视在社会大众中间享有极高的地位。直到今天,无论是北京的胡同还是上海的里弄,“老谁家的小谁上央视了”这样的消息,都足以让这一家人在很长时间里感觉到扬眉吐气、无比光荣——这种来自最“田野间”的影响力肯定几乎是独一无二的。

     如果想要竞标央视广告的企业主,没有收到企业广告部门提交的关于“CCTV国家品牌计划”的相关资料,那他的“广告部门”可能得整改了。据CTR数据,80.3%的中国消费者听说过并知道“国家品牌计划”,相当于可口可乐深耕40年的品牌认知成就;据CRR & CSM数据,“国家品牌计划”入选企业广告累计覆盖8亿以上受众,占比全国人口87.47%;累计接触人口150亿以上人次,占比91.7%。

    

     央视是国家媒体。它的“CCTV国家品牌计划”是一个庞大而精巧的广告设计方案,不仅仅是赚不赚钱的事儿。“品牌计划”主要包含两部分内容:公益部分“广告精准扶贫计划”和商业部分“国家品牌”。

     常看央视的观众应该都有印象,从去年9月1日起,央视有五六个频道会滚动播出贵州、宁夏、青海、云南等省份的20多种特色产品信息。这就是 “广告精准扶贫”的一部分。仅“贵州红心猕猴桃”这一样商品,在“广告精准扶贫”的帮助下就在3个月内创造3亿元的销售额,平均每户增收2300元,帮助贵州省10万人实现脱贫。

     ——这组数字体现的不仅仅是“社会责任感”,也是“广告的正确舆论导向”和“社会影响力”。实际上,商业品牌“投放广告”这一行为的终极目的,就是为了增加品牌的良性社会影响力。

     “我们是央视上榜品牌”这句话对于企业来说是极具吸引力的。这不仅仅是可以“借”国家媒体影响力那么简单。首先,一位老总想让自己的企业广告能够在央视播放,这不是一件“有钱就行”的事儿,入选国家品牌有着严格的标准:第一,企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;第二,企业及其产品具有高尚的品质;第三,企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,想要获得中国消费者的广泛认同。

     如果这位老总的品牌“扛过”了这些严苛的审查成为了“CCTV国家品牌计划”的一部分,那这些严格的规则反过来得出的“规则红利”就出现了——消费者会默认,这个品牌是“国家品牌”,具有极强的品质保证。品牌影响力将会大大加强。如此这般,广告效果焉能不好。

     当“内容吸引力”生出了“公信力”

     和“影响力”,才能“借力打力”

     专业的从业者一定已经发现,刚刚我们提到的“CCTV国家品牌计划”的号召力和吸引力都是来自于央视媒体的“公信力”和“影响力”。而实际上,任何一家媒体的公信力和影响力都不可能是一根能无限喷水的水龙头。媒体公信力和影响力的水源需要依靠“内容的吸引力”才能够产生并得以维继。更好更新的内容是打造和维护媒体影响力的不二法门。“放弃对更新内容的投入,改为苦苦沉思为什么广告不见了”,可能也正是眼下很多媒体遭遇“招商遇冷”的尴尬所在。

     所以“电视节目以中央电视台节目为标杆”,这句话恐怕不仅仅指的是节目的执行方案,也关于对于节目品牌的维护和节目更新的力度。这一点,也许我们可以在刚刚召开的一系列“2018 CCTV国家品牌计划”发布会上发现一些依据。

     简要盘点,在北京、济南、杭州、深圳等城市的发布会上,作为主要推介的节目资源:

     新闻节目资源

     懂中国,看央视。素有“新闻立台”之称的央视在推介会上,推介内容囊括各大经典新闻栏目,新闻龙头《新闻联播》,以及《新闻直播间》、《朝闻天下》、《东方时空》等多个栏目,全天候播报世界局势、国计民生。《经济信息联播》、《经济半小时》等财经类新闻将继续提供最前沿的经济资讯,以财经视角观察天下大事。《深度国际》、《今日亚洲》、《华人世界》让海外华人听见中国声音,让全国观众拥有国际视野。《中国新闻》、《今日关注》、《海峡两岸》,关注国内政治局势,分析两岸关系现状,让海外华人能够走遍世界看中国。

    

     ▲ 中央电视台新闻主播、记者登场介绍“我在新闻现场报道”环节

     体育节目资源

     2017年,体育频道精彩纷呈,为大家奉献了一场场热血沸腾的体育盛宴:温网公开赛、F1上海大奖赛、NBA季后赛、世界乒乓球锦标赛、全运会……2018年,也将有众多世界顶级赛事接踵而来:2月奥运健儿出征平昌,CCTV体育频道全程转播冬奥精彩赛事,记录中韩交接仪式的历史瞬间,开启2022北京冬奥会的新里程;6月到7月,2018俄罗斯男足世界杯,CCTV体育频道将走到比赛最前线,为球迷获取最前沿的赛事直播;8月雅加达亚运会,CCTV将携手健儿们一同踏上亚运征程,登上比赛的最高奖台……

    

     ▲ 张斌介绍央视体育频道节目资源

     季播文化科教类节目资源

     第三季《叮咯咙咚呛》:第三季将集结数十位中外文化名人和国宝级非遗匠人,联手将最原生态的传统艺术搬上现代化的舞台,带领观众真正“走进”非遗文化,实现中国文化在国际舞台上的自信表达,余秋雨、Adele和憨豆先生都出现在了拟邀名单中。

    

     ▲ 《叮咯咙咚呛》节目总导演周聪

     第二季《朗读者》:首度曝光了第二季《朗读者》的拟邀嘉宾阵容,巩俐、焦晃、扎克伯格、小泽征尔、安德烈?波切利、贾平凹、潘建伟等或将登上第二季的舞台。除了全新的豪华嘉宾阵容,第二季《朗读者》也会在读本、舞台和朗读亭上全面升级。而不变的则是节目通过文字呈现出的生命之美、文字之美、

     情感之美。董卿在发布会上介绍时说道,如果把一档节目比作是一堂课,我们在这堂课传播的不仅仅是知识,更是心与心的交流,情与情的沟通,这是一堂爱的教育课。可以看出,第二季内容会更加强有血有肉的人物情感,用他们的故事感动中国。

    

     ▲ 《朗读者》主持人、制片人董卿

     同时还包括《中国诗词大会》、《出彩中国人》、《星光大道》、《等着我》、《挑战不可能》、《加油!向未来》、《机智过人》等一众季播节目。尤其以《加油!向未来》为代表的大型科普节目,不仅邀请明星、科学达人、科技大腕等嘉宾,还从观众可以随手操作的小型科学实验入手,深入到镇国利器,顶尖科技的国家级科学实验,再到探索未来前沿发展的科学的展示,通过一个个或有趣、或惊险的科学实验来展现科学之用,集科学性、趣味性、惊险性为一体,将科学道理娓娓道来,让观众感受到了“好玩的、友善的科学”。

    

     ▲ 王宁与戴伟在2018CCTV“国家品牌计划”杭州站说明会上表演科学实验秀

     创新节目资源

     《经典咏流传》采用了传统文化诗词和现代流行音乐结合的创意,“和诗以歌”,让观众在一 诗词,借中华经典巅峰之作引领价值高地。在形式上,《经典咏流传》还将搅动大半个娱乐圈、文艺圈的资源,并联合有关部门、政府,打造一场音乐盛世,发动全民传唱作品,形成全民经典。

    

     ▲ 《经典咏流传》北京推介现场,胡彦斌带来一曲全新的《明月几时有》

     《谢谢了,我的家》将目光聚焦于中国人文化血脉中的基因——家,关注国人内心深处的家庭原色,通过形形色色的嘉宾人物,讲述家风馆中收藏抑或波澜壮阔,抑或细腻温情的家风故事,描绘华人群体的心灵世界,呈现家风这一宝贵的文化财富带给我们的恩惠,完成一次向家庭的集体感恩,让家风更为走心、扎心、暖心。它不仅是一档节目,更是一次中国社会的集体议程,它切中当代人对家庭关系的关注和反思,将“感恩父母、感恩家庭”的社会情感共鸣渲染成当下所有人的一次精神洗礼。

    

     ▲ 敬一丹在2018CCTV“国家品牌计划”杭州说明会上推荐《谢谢了,我的家》

     同时还有《中国节拍》、《中国戏歌》、《中国国宝大会》等创新创优的节目也在推介资源之列,也将出现在央视荧幕。

     回到文章开头所提到的“甲乙双方的困惑”,其实无论甲方还是乙方,平台方还是广告主,双方追求的目标是一致的——最大限度的实现共赢。对于电视平台来说,“想赢”必须要做到的几个关键点就包括1、坚持正确的舆论导向。2、正确投入、并创造出足够吸引人的节目内容和规划。3、紧跟时代脉搏和市场发展。

     在这一点上,很多媒体也许真的应该好好“以央视为标杆”。

    

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