头部剧新媒体收入突破单集2000万元？其实这才刚开始……
2017/11/16 传媒1号
来源 ｜ 广电独家(ID：guangdiandujia)
头部剧的价格越来越高，其新媒体版权收入也已大比分反超电视台：
《长安十二时辰》，优酷独家，版权费1220万元/集；
《如懿传》，腾讯视频独家，版权费900万元/集；
《赢天下》，优酷独家，版权费800万元/集；
《大军师司马懿之军师联盟》，优酷独家，版权费800万元/集；
《琅琊榜之风起长林》，爱奇艺独家，版权费800万元/集……
前不久爱奇艺跟欢瑞独家定制的网络独播剧《盗墓笔记3》，定制费2.88亿元，集数尚未知，如果按前两季的12集计算的话，单集价格是2400万元!
对比11年前(2006年)第一部有新媒体版权标价的电视剧《武林外传》，80集一共卖了10万元，单集价格只有1250元。
头部剧的新媒体版权费用增长速度和幅度令人咂舌，尽管如此，新媒体针对头部内容的圈地仍在进行。
天价版权费：“谁买单”才是关键
针对这些被称之为“天价”的交易，欢瑞世纪影视传媒股份有限公司(下称“欢瑞”)副总裁姜磊认为，这是网络平台在积累用户的过程中必定会经历的一个阶段。
姜磊 欢瑞世纪影视传媒股份有限公司副总裁
他认为，在免费观看阶段，这些剧获得如此高的新媒体版权收入，视频网站是背负着巨大亏损压力的，从某种程度上来说，这是“泡沫”。而一旦付费用户基数足够庞大，真正的付费时代来临之后，以市场为导向，未来三年肯定会出现单集收入5000万元甚至过亿级别的剧。区别就在于到那个时候是用户直接买单，而现在是视频网站在买单。
有业内人士认为，网络平台烧钱买剧是个“资本游戏”，姜磊认为不能简单去这么理解，视频网站有足够的资本去支撑是肯定的，但资本正是因为看到了这个市场的未来才会拿出钱来。“付费会员是衡量一个视频网站商业价值的根本维度。在海外的视频平台上，一个付费会员的商业价值是有公正明确的估值的。”
说到底，还是因为现在国内的视频网站正处在竞争会员阶段，在这个过渡阶段，剧集的天价新媒体版权收入在某种程度上说是合理的。
上海观达影视文化有限公司副总经理严俊杰也表示，视频网站在国内已经生存了十年左右的时间，已经不是那么不理性、一哄而上的阶段，“如果平台觉得价格过高，自然会有市场机制让它调节下来。”
严俊杰 上海观达影视文化有限公司副总经理
高质量的剧被普遍认为是值高价钱的。《权力的游戏》凭借内容能吸引大量付费用户，这也是美剧在本土的主要收入来源。以制作成本单价来讲，《权力的游戏》第六季已经达到1000万美元/集，远高于国内影视剧的成本单价。
国内目前头部剧采购价格基本上是一集千万元左右，与国外相比还有不少差距。不过，在内容制作上，目前也还有差距。
内容方：试水保底分成
欢瑞近期版权交易频繁，继8.4亿元将《封神之天启》《青云志3》《盗墓笔记2》的独家版权卖给腾讯视频后，欢瑞又与爱奇艺达成《天乩之白蛇传说》《盗墓笔记3》两个项目总额6.18亿元的合同。姜磊表示，上述合作是较早前就定下的，刚好集中到了一起发布。
《封神之天启》开机仪式
据了解，目前互联网采购的电视剧是传统媒体的四倍之多。“2014年全国视频网站付费用户规模945万人，全国付费市场不到14亿元，而今年已经突破了200亿元。未来这个市场还会快速成长，可能会是几千亿级的市场。”
姜磊透露，欢瑞一直在布局网络平台，而且最看好的是将来的付费市场。在制作上，欢瑞是先确定网络方向，再确定相配合的传统媒体。2013年、2014年，网络发行收入占欢瑞发行收入比重的50%，现在则是达到了75%以上。
前不久欢瑞与腾讯、爱奇艺成交的这几部剧，相比市场上其他剧来说成交价是居中的，原因在于这几部剧都采取了保底分成模式。据记者多方了解，版权剧保底分成是非主流的模式，姜磊也表示，“现在只有我们一家这么做”。
据介绍，版权剧保底分成最早始于2014年，这一年，欢瑞跟爱奇艺合作推出了《盗墓笔记1》的付费模式，“获得的分成还挺高的”。
欢瑞表示，之所以愿意保底分成，一方面是看好付费市场，愿意牺牲更多直接可得利益，跟网络平台去共同承担风险来获得红利；另一方面也是基于对自身作品的信心，而且此前的《盗墓笔记1》和《青云志》都通过保底分成获得了可观的分红；再一个，网络平台目前在透支未来红利，采取保底分成的模式能让它更平衡地发展。
目前网络平台还没有尝试任何影视剧的单片付费。优酷星空工作室总经理丁恒表示，网络平台最大的优势是互动双向，在这种模式下最合理的商业化方向就是内容收费。
欢瑞有望第一个试水单片付费市场。姜磊透露，欢瑞跟腾讯视频合作的《盗墓笔记2》，最后一个单元会尝试单片付费。“腾讯视频现在有4000万会员，预计明年推出《盗墓笔记2》时会超过6000万，这个基数已经达到可以尝试单片付费的阶段。”
《盗墓笔记1》和《青云志》都通过保底分成获得了可观的分红
季播剧被普遍认为是适合付费市场的。欢瑞明年将跟HBO及其他国际优秀团队和平台合作拍摄两部超级迷你剧，每季13集，每集55分钟，将引进美剧的制作人，制作规格比现在翻一倍，制作完成后在国内国际市场同步发行。未来“超级迷你剧”将会成为欢瑞的主推方向，内容将以动作、悬疑、科幻为主。
制片公司在选择合作平台时，最看重其综合运营实力。除了腾讯、爱奇艺，欢瑞最新战略合作的是芒果TV，“芒果TV上来的势头非常大，后面又有湖南卫视的平台、综艺制作人员和宣传人员做基础。”
欢瑞跟腾讯视频和爱奇艺都是采取保底发行，姜磊表示，两家现有会员数不分上下，很多精英用户在两个平台都是会员。
欢瑞从视频网站获得收益的组成部分主要有会员付费、版权收入、广告分成，再往后可能有延伸收益，比如联合运营游戏，联合开发或者联合孵化一些商业品牌。“未来，会员付费肯定是最大的，可能会占到70%；创意中插有分益权，有比较大的空间；游戏应该也有比较大增长空间。这三个部分加起来，我觉得会到达90%以上。”姜磊说。
网络平台：从单一产购向共生发展
即使背靠大树，网络平台也要计划着花钱。目前版权成本如此之高，相比之下，自制剧的投入产出比会更高一些。
成本是否与项目预期效果相匹配，是衡量项目是否可行的一个重要维度。丁恒表示，不同级别和类型的自制剧都有相应的市场公允价格，以此价格为基数可以有一个上下浮动的空间，如果成本超出很多就会慎重考虑。
丁恒 优酷星空工作室总经理
目前，优酷自制剧主流合作模式为：优酷全投，给内容合作伙伴以合理的利润回报和分成。可以理解为，在有基础保障的前提下，再根据内容营销招商和电视发行情况的好坏，相应有或多或少的分成。
全投原因也很简单，“平台如果不投，是因其认为内容不够好，那么干脆就不做。但凡要做，都希望是头部精品，在这个基础上，平台愿意全投。”丁恒表示，这样制作公司没有资金和发行压力，能集中精力做好内容，对双方都更有利。
丁恒相信未来会有更多项目走分成的方式，作品品质好，用户付费收入自然会高，内容方的收益相应也能提高。
整体市场的演变是跟着用户走的。据了解，有不少优秀的老牌公司，因为没跟上用户的变化，如今公司运营的不甚理想。个别公司甚至因为电视台拖欠款严重，导致现金流断裂。还有一些编剧、导演和制作人没有跟上变化，如今接戏也变得很困难。
内容方卖完版权就了事的时代即将完结。今年的优酷秋集上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东提到，内容方与平台的关系已从单一产购向共生发展。内容方深度参与进来，不光参与运营，还包括宣推，这些都是网络平台欢迎的。
从《大军师司马懿之军师联盟》《镇魂街》到《白夜追凶》，几个项目磨合下来，优酷形成了一套与内容方合作运营宣发的流程机制：从策划、开机、拍摄、杀青、后期到上线，每个阶段各自做什么，各有侧重点。
对于内容方来说，首先要配合平台的运营需求，提供更多正片以外的内容，如前情提要、下集介绍，各种彩蛋和番外。每一集的彩蛋是什么，哪一集适合什么样的内容，内容方在拍摄阶段就要设计好，与成片一起提供。再一个，要配合剧集的播出方式，日播与周播提供的内容和数量是不一样的，这跟平台的运营方式直接相关。
做完就撒手不管的内容方已经不符合时代需要，将来很可能会被淘汰。
未来：头部剧争抢依然激烈，但商业模式会增多
不论是平台通过自制剧缓解部分成本压力，还是内容方与平台携手挖掘剧集更高的商业价值，内容是流量入口，未来是付费市场，这两点是不可回避的。
未来一段时间，无论是版权剧还是自制剧，各大视频网站对独家头部内容的竞争仍将继续，发行保底分成、单片付费等商业试水也将越来越多。
姜磊认为付费市场的到来会起到平衡高片酬的作用，“真正的付费市场是toC的，将不再受制于平台或者某个人的喜好，也不会简单追逐明星，而是以剧的质量为重。”
内容方获得高投资、高收益后，“钱怎么花”是非常关键的。“大家都希望让高价格成为一个正向激励，提升制作水平，提升编剧、导演和演员表演能力，让这些钱砸下去后变成一个真真正正的实力，而不是表面功夫。”严俊杰说。
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