2017网剧年终考：青春悬疑霸屏，平台坐收会员中插红利，华谊欢瑞加速入场
2017/12/6 传媒1号
来源 | Vlinkage(ID:vlinkage)
豆瓣评分9.0，助力潘粤明翻红的年度爆款《白夜追凶》，在以网播量超45亿收官后，再度创造历史。优酷宣布该剧的海外发行权被Netflix买下，即将登陆海外190多个国家地区，打响了国产网剧出海的第一枪。
显然，《白夜追凶》在口碑和市场反馈上的成功，是网剧给制片方、播出平台、艺人实现多方共赢最极致的案例。今年上半年，广电总局备案的网剧数量接近400部、网络大电影4000余部。除了数量上的爆发，网剧于今年正式进入了类型化、精品化的品质互博阶段。
对于传统影视公司而言，网剧市场中蕴含的迷你剧方向，正在成为他们开发头部电视剧以外，实现经典IP影剧联动的新节点。对于视频网站，则是靠介入上游制作布局产业上下游、靠独家自制剧收割付费用户、靠流量红利攫取中插广告利润的时机。
2017年腾讯视频会员拉新Top10
口碑网剧频频造星：青春校园迎新，犯罪悬疑翻红
不容置疑的是，国产网剧中最为火爆的题材是青春校园和犯罪悬疑。且两种题材的热门和爆款概率在网剧发展3年来，呈现了连贯性趋势。
例如，校园青春题材中，2015年有搜狐视频的《匆匆那年》，豆瓣8.1分。去年爱奇艺推出了8.7分的《最好的我们》，腾讯推出了8.8分的《一起同过窗》。而到今年，先是优酷拿下的《春风十里，不如你》，再是爱奇艺和腾讯撞档撞题推出8.5分的《你好，旧时光》和7.7分的《致我们单纯的小美好》。
有意思的是，众多项目播出时，演员认知度不高的劣势并没有拖累作品的完成度，甚至反倒是因为陌生，让观众更为信服他们的扮相。这种剧“带飞”新人演员的功能，本就是以往传统影视剧成功的附加值。白敬亭、刘昊然、张新成、胡一天，数位少年感满满的演员进阶速度之快，也说明在社交网络作为主要内容传播渠道的当下，网剧推出的艺人早已不再是狭隘意义上的“网红”了。
另一个附带推新人+翻红老人的题材，即是犯罪悬疑网剧。客观上说，对年轻演员而言，这种故事情节和人物心理更为复杂的项目难度比青春校园剧高，所以，成熟艺人加入的现象，甚至是电影咖、戏剧咖流入网剧市场的潮流也不难理解。潘粤明、秦昊、郭京飞、张一山、张若昀、李现等人的突破都可归功于此。
2014年的《暗黑者》豆瓣评分8.0，2015年有7.5分的《心理罪》，去年则有7.0分的《法医秦明》和8.2分的《余罪》，今年先有8.3分的《河神》、后有正面竞争的9分《白夜追凶》、8.3分《无证之罪》。其中，爱奇艺占据了这七部头部悬疑片中的4部，其产出爆款自制剧的实力不容小觑。
除了网络平台的先天年轻优势让青春校园剧容易找到观众，和卫视对犯罪题材持谨慎态度的导流，另一个占据着不小份额的类型则是古装剧。2015年乐视播出的《太子妃升职记》获得41.9亿次播放，但导演的后续作品《将军在上》不仅没有获得观众对服化道撞色审美的认同，在话题性上也难以与前作匹及。
至于《画江湖之不良人》、《花间提壶方大厨》、《双世宠妃》虽都在豆瓣评分或播放量上“小爆”了一把，但与前两种类型网剧相比，声量不足。
究其原因，恐怕还是精品古装剧的主场仍在电视剧上。纵使卫视有古装份额的限制，但潜在观影人群通过卫视端接触的可能性，比纯网播的古装剧更有渠道优势。尤其是对以正剧为卖点的大男主剧而言，中高年龄段的观众可能更习惯于从电视上观看。
自制剧成利器：会员付费、中插广告成视频网站收入双引擎
当然，版权剧对视频网站的用户吸引虽仍是巩固平台实力的重要步骤，但护城河的建立仍然在独播自制剧上。因为这种大剧带来的平台风格定位，将直接影响前端用户付费和末端广告投放。
回顾优爱腾等视频网站的会员付费规模进化史，就可发现，除了电子支付手段的普及，爆款剧的吸引力才是重中之重。2015年乐视推出爆款《太子妃升职记》，当年宣布付费用户达到2000万。而爱奇艺会员在当年6月刚刚突破500万。不久，因宣布会员可观看《盗墓笔记》第一季全部内容，数天内新增260万付费用户，年底则突破1000万。
2016年6月，爱奇艺则宣布会员数半年翻倍达到2000万。11月，腾讯视频会员达到2000万，12月，优酷会员人数则上涨至3000万。今年9月底，腾讯则宣布其付费用户规模突破4300万。
优爱腾三家相互追赶的势头，已经将掉队的乐视、搜狐甩在身后。不过，这种圈地运动般的竞争，其背后导致的版权费水涨船高，一方面鼓了版权方腰包，另一方面，则加重了视频网站的亏损。
例如，爱奇艺2013年至2016年的营收规模呈翻倍式增长，分别为13.45亿、28.74亿、52.96亿、112.83亿。但连续四年分别亏损7.43亿、11.1亿、23.83亿、27.65亿。会员付费观看的商业模式，虽然暂时无法挽救视频网站年年亏损的业绩，但却真实改变了平台的收入结构。
龚宇在去年曾表示，爱奇艺2015年的广告收入占四分之三，未来大概会是三分之一。今年年中，龚宇则宣布会员付费与广告收入的比例是1：1。除此之外，还可能开发IP价值的衍生等商业模式。《中国有嘻哈》火爆后的巡回演唱会和潮牌服饰恐怕就是一个案例。
更值得注意的是，视频网站如火如荼的中插广告，也在侧面反映了市场对网剧热度的认可。据报道，腾讯视频2015年出品的《暗黑者2》是第一个主动试水中插广告的网剧，当时的行情是半买半送50万/条。而一年后，热门网剧的中插价格上涨到100万至150万/条。“《老九门》前12集中有7个品牌，差不多带来四五千万的收入。”今年则达到300万/条。
老牌影视公司入场秀肌肉，季播迷你剧会是网剧转型方向吗？
网剧市场的火爆，除了催生出视频网站介入上游制作的野心，也让一批传统影视公司摩拳擦掌。上周，华谊宣布未来推出的30余部剧目单中，将有70%以上的作品侧重于网络平台播出。据悉，这是华谊第一次试水纯网剧。
更有趣的是，欢瑞与华谊在未来网剧发展的方向上观点颇为相似。钟君艳在欢瑞2017第三季度报告公布后，曾表示“明年我们将会与HBO等国际领先的平台和团队合作，推出全网‘迷你剧’，是那种每部13集左右的精品剧，做全球同步以及单片付费尝试，目前已经选定软科幻题材《天目危机》和动作悬疑武侠《七步血》两个项目”。
另一边，华谊则宣布，新片单中的犯罪悬疑片《终极的孩子》将由陈正道导演，制作模式对标美剧，每季8-10集、单集时长60-70分钟、单集制作成本高达千万元级别。事实上，2016年热门网络剧单集成本为50万-800万，平均352.62万元。老牌影视公司入场后大手笔抬高制作成本，想必会给风云变幻的网剧市场增加更多变数。
着急入场的不止华谊和欢瑞，骅威文化11月公告拟定增募资12亿元里，3.94亿用于总投入超6亿的5部网剧。慈文传媒的《暗黑者》系列、华策的《致我们单纯的小美好》都可视为电视剧公司在网剧市场的肌肉展示。
从形式上靠拢高品质、大投入的迷你剧，说明网剧内容制作粗糙的时代已经过去。而人力资源倾斜上，从管虎、韩三平、侯鸿亮团队，到王家卫计划与亚马逊合作《堂口之争》，也似乎预示着网剧内容水准的上限，已经不能被以往的渠道偏见所遮蔽。
结 语
不过，烈火烹油之外，也需要考虑政策监管的风险，今年9月发布的电视剧繁荣发展通知中，就提出“对电视剧、网络剧实行同一标准进行管理。对重点网络剧创作规划实行备案管理，鼓励优秀电视剧制作机构积极投入网络剧制作，未取得新闻出版广电部门颁发许可证的影视剧一律不得上网播放。”所谓网剧依靠大尺度打擦边球的空间，在数次下架事件后，已经消耗殆尽。
所以，今年的网剧市场，可谓是精品化、类型化、规范化的转型之年。电视剧、电影王牌军的入场，既在整体上提升了网剧品质的观感，也抬高了网剧有效竞争的门槛。
只是影视业向来不是砸钱就能出效果的行业，高配置不一定导出高回报。网感也好，口碑传播也罢，互联网受众对套路更新迭代的疲劳更快，两把刷子没有创新，不到两年就会被市场抛弃。
跟风者的风险看似减少，但制造爆款的可能性却大幅下降。在这个头部内容马太效应不断加深的时期，网剧突出重围的法宝，恐怕还是那句老话——“天下武功，唯快不破”。
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