预见2018传媒产业大趋势之市场格局篇｜中视传媒总经理王钧：电视，在市场环境中当然还有机会，但是产业运作必须依靠企业主体
2018/1/16 传媒1号
2018刚刚拉开它的序幕，传媒1号(id:zcfhxy)推出《预见2018传媒产业大趋势》专题，向业界、学界大咖取经问道，向读者提供关于2018传媒产业的趋势、机会、发展的参考意见。
本系列共包括：
电视篇(李鸣·未来电视CEO)
视频网站篇(郑蔚·优酷副总裁)
直播篇(吴云松·梦想直播总裁)
新媒体篇(陈少峰·北京大学文化产业研究院副院长)
台网联动篇(戴钟伟·东方明珠总编辑)
电视剧篇(赵彤·中国电视艺术家协会理论研究部主任)
综艺篇(冷凇·中国社科院新闻所世界传媒研究中心秘书长)
新闻篇(王嘉鹏·财新传媒编委、财新网高级运营总监)
政策导向篇(胡智锋·北京师范大学艺术与传媒学院院长)
市场格局篇(王钧·中视传媒总经理)
如果阅读不方便，不妨听语音吧!
王钧:中国人民大学管理学博士，现任中视传媒股份有限公司董事、总经理。曾长期负责中国国际电视总公司战略与投融资管理。并曾任：中国文化产业投资基金管理有限公司董事；中央数字电视传媒有限公司监事；央视风云传播节目制作有限公司董事；央视市场研究股份有限公司董事；中国广视索福瑞媒介研究公司董事；中视购物有限公司董事；中视体育娱乐有限公司董事；央视娱乐传媒(北京)有限公司董事；央视创造传媒有限公司董事；央视纪录国际传媒有限公司董事；南非独立传媒董事等。
我们对王钧先生的访谈，是在他办公室一角的沙发。茶几上的盏碗摆了不少，在整洁的办公室和北京冬天的阳光下，充满着生活的质感。在一个多小时的谈话过程中，王钧先生几次低头烹茶。尽管身在整个中国传媒产业影响力的塔尖处，但据同事所说“王钧先生亲手烹出的茶味，并没有霸道的烟火气”。事后整理采访录音时，我就很难将音频里这个恬淡平和、充满亲和力的中年人，和之前我们在网上找到的资料互相契合。
关于王钧先生的新闻资料后缀，往往都是“致辞、演讲、视察”这些充满着力量感的词汇。但是在我们长达一个多小时的访谈过程中，即便是面对那些有些敏感犀利的问题，王钧先生总是会用他大约四二拍的节奏，不紧不慢的回答。
说的局中紧要事，却仿佛身在局外人。
传媒1号副主编浅度与中视传媒总经理王钧合影
我们设计的很多采访问题都非常直接。但王钧先生很多答案甚至比我们的提问还要务实、坦然。这份坦然本身就很值得玩味。它可能来自于王钧先生身处的行业地位、可能因为王钧先生看惯了自九十年代至今市场的潮起潮落，更可能是因为王钧先生执掌的“中视传媒”这个平台本身就身处于传统媒体、互联网媒体之外的“第三极”位置——中视传媒是老牌上市企业、“央视”广告资源的经营者、央视定制节目的制作者，同时这个企业还拥有非常多元化的产业配比结构，横跨节目制作、主题公园、广告、电影电视剧投资等多个领域。
多年前就搭建完成的这种经营结构，让中视传媒在国内传媒市场中，能“身在局眼，不陷于局中，隐隐还立于局外”。王钧先生不紧不慢和清晰、务实的回答方式本身就是这种身份的映射。
在我们开始谈及传媒业“2017的整体情况”和“2018发展预测”这个框架性问题时，王钧先生用了十分钟的时间，对于传统电视、IPTV、互联网视频平台、网络直播、短视频分别做了清晰的盘点。在他看来电视产业在2017年分化严重。这种分化，大概体现在资源的“二八原则”上。行业经营问题并没有集中体现在头部平台中。遭遇困境的往往是二三线卫视和地方台。与之相对应的是新媒体快速增长，网络广告快速增长。被认为是电视台竞争对手的网络视频平台，王钧认为他们的日子过得也算不上“红红火火”。——视频平台大多数都还处于依靠大量投资内容来拉动用户的阶段。平台之间还处于同质化、简单化竞争时期。依靠大量投资购买内容形成的“火热场面”背后是非常现实的造血能力弱的问题。“很多人追剧充值一个月，看完电视剧就不再充了。所以他们必须要再次大量投资好内容，再去拉付费用户。这还称不上一个良性循环，收支还没有实现平衡，很多情况下依靠其他资金来源供养着。”
我们随即问王钧先生“如何打破这个循环怪圈”，王钧想了想，笑了，说“我也不知道，时间也许能解决这个问题？”。
同时，王钧认为在2018年，大屏端(电视)受威胁的程度应该会降低，传统媒体面临的局面可能会较2017年有所改善。“互联网对传统电视渠道构成影响的原理是，大屏小屏在比拼能够占有的用户时间，现在手机能占有的时间基本上已经饱和了。”
同时，“根据最新的调查。即便是在IPTV(网络电视)平台上，大部分时间还是在观看电视台的频道直播流以及节目回看，只有点播功能的OTT反而不好卖。”这说明人们使用电视的习惯，还是离不开传统的“直播流”，消费场景还是客厅沙发和陪伴功能。使用习惯，就决定了电视依然具有稳定的市场空间。在展望2018年行业的整体发展趋势时，王钧先生认为“应该都在目前的可视范围内。”电视台竞争力较弱的平台和内容会快速衰败。网络直播领域，随着直播平台出现的分化和集中效应，新平台将难有机会，老平台将会继续分化。“直播”这种形式，开始呈现出了明显“工具化特征”。短视频产业目前处在风口处，但短视频也不太可能会出现新的“日活千万”级别的“爆款专业平台”了。但从目前的趋势来看，短视频很可能将会长时间以“一种内容形式”的形式长时间存在于各手机传媒平台，甚至不排除传统电视播放的短视频也会增加。
在被问及遭遇困境的电视台出路时，王钧先生的回答非常直接“很麻烦，非常麻烦。”因为行业集中是不可避免的趋势。二三线卫视平台在收视上，跟央视、头部卫视形成的是完全的直接竞争。“只要他们还在同质化竞争的路上，可能就会极为艰难。反而市县一级的电视台，可能日子会好些。”市县这些更基层的台可以搞相亲、健康、饮食等贴地气的本地化节目，同步做好手机传播和配套的线下服务，延长产业链。“加上它们极低的运营成本和一定的财政扶持，直接切入垂直本土内容的开发，从当地产业链发展来找突破角度。”在这个大环境下，王钧先生提到目前中视传媒研发节目的三原则是：不是正能量的内容肯定不做；不能多媒体传播的尽量不做；不能和产业链结合的尽量不做。
在这次同王钧先生的对话中，我有一个直观的感受。无论是“节目研发”的业务范畴，还是企业未来发展的策略方阵、新技术的应用……这些不同方向的问题，似乎在王钧的世界里，它们都打破了界限，熔炼成了一块。似乎他们都有一根“大筋”，能够被王钧的思绪一并提起。比如在谈到未来企业发展方向时，当下企业稳定的发展结构模式和“人工智能”这种新技术的快速实际应用就被王钧同时提起。
王钧先生认为，中视传媒依旧是一个“传统企业”。“主要表现在注重现金流和盈利，这跟很多账面盈利的‘新型公司’是不同的。我们的主要盈利，要体现在现金上。”在谈及未来影视主题园的开发、代理央视广告的销售、电影电视剧投资这些优势的经营项目后，王钧开始谈起未来在“人工智能领域的影视应用”方向的探索。“比如电视，很多不适宜在重播出现的人物原先因为筛选困难，往往片子就报废了。但是现在人工智能领域，可以依靠人脸识别，解决这个问题。这项技术可以大量开发一些电视台的海量储备，重新发掘出新的内容产品。再比如语音翻译。很多海外视频，可以通过语音识别，智能翻译，快速形成字幕等。还比如自动截取、识别老视频精彩内容的技术。”
——在我看来，王钧先生对于自己企业属于“传统企业”的定义其实颇有些“自谦感”。因为对于那些“只有账面盈利”的“新型公司”来说，如果让他们选，很可能他们也会更希望自己企业赚到的是实实在在的现金，而不是大笔的“应收款”。
我们私下得知，王钧是一个“人工智能”的发烧友。
在这个关于“产业规划和经营策略”的话题里，看得出来，王钧先生对中视传媒“现金牛业务”和“蓝海业务”有着非常清晰、敏锐的思考划分——这种理念似乎我们之前从科技或制造业的实业类企业主的发言中听到很多。这个应该明显区别于传统的传媒企业主，更多“关注于平台内容层面”思考习惯。
在我们采访问题之外，王钧先生依旧用他平和、不紧不慢的语气，出乎我们意料的提供了很多堪称“犀利”的思考。比如，在谈到未来电视台的体制改革和“媒体融合”概念时：
不管中央台还是地方台，未来一定要推进制播分离改革。 现在很多所谓推进自制，都是在推进投资。利用自制，撬动投入，吸引团队。如果不推进制播分离，依靠各级电视台在自己内部体系中生产内容，这就会影响融媒体传播和产业化运营。事业单位因为固有的单位性质和财务制度兼容性没有办法做产业运作，只依靠传统模式，即只有一个广告收入来平衡收支。所以后续很多开发问题都要变成企业主体。在央视，眼下固然有人才流失的问题，但原先都是人挤人人挨人，原先的人才积淀层太厚了，比较而言，如何改革机制，推动大家朝着融媒体内容的生产、传播和产业链经营方向走，倒是一个更大的问题。
在谈到“高价电视剧集”话题时，王钧先生说了这样一番话：
二轮电视剧卖给市县台是非常便宜的。往往一集一两百块钱。几十集才几千块钱。所以这就延伸出一个话题，我们真的不知道某些单集购买价格超过千万元的天价剧集，电视台是怎么靠广告回本的。假如首轮剧卖给客户，平台都很难回本，这就反过来出现一个问题：如果购买方都很难赚到钱，这些特高价电视剧的盈利模式是什么呢？
事后梳理，以一个写作者的角度来看，这次采访中一两句话的单位信息量似乎就可以扩写成一篇文章。再加上王钧先生仿佛永远谦和恬淡的语气和他本人所处的行业位置，让这些问答更具有了一种慑人的说服力。
梳理采访资料时，我们尝试着从这些问题的方向反推王钧先生所有回答的思路。发现无论是涉及具体业务操作，亦或者是产业经营、未来趋势预测和体制改革……所有问题的答案，在王钧先生那都可以看到一个清晰而稳定的思考逻辑：整个传媒产业的运行规律。——这个庞大的“规律”，最后又可以归于几个非常具体的原点——用户、市场和技术发展。
王钧先生似乎非常清楚的知道用户是谁、他们在哪、他们想要什么、市场的空间在哪里、哪些新技术可以“为我所用”。在谈及“电视未来发展趋势”时，王钧先生基于“用户使用习惯”做出了分析；在谈及“二三线卫视面对的困境”时，王钧先生基于“与用户的对话语态”做出了分析；在谈及“视频网站运营问题”时，王钧先生基于市场规律做出了分析；在谈及“未来企业发展方向”时，王钧先生基于技术发展现状和市场现状做出了分析……..这些分析又经过了“政策理解”、“社会现实”、“行业格局”这些具体框架的修正后，就形成了我们听到的王钧先生的种种回答。
同时，在王钧先生的这些回答中我们还发现：他阐述中已经提及的一些方案，也同样能够成为他提醒到的“行业难题”提出方案建议。如：在谈及“二三线卫视可能面临着很麻烦的局面”现状后，王钧先生随后提出了市县台“接地气”和“垂直产业开发”方案；在谈及“视频网站入不敷出”现状后，他随后提出了“企业现金盈利经营”和“对产品的深度开发增加盈利点”方案；在谈及“电视台对节目后续开发乏力”现状后，他随后提出的“制播分离”和“企业化运营”方案……
我们恐怕很难知道，是“这些清晰的思考角度”形成了他思考的高度，还是他“思考的高度”让他看到了这些清晰的角度。
都说“实践是检验真理的唯一标准”，中视传媒——这个有着深刻国家媒体背景的上市传媒企业，在王钧先生的执掌下正在向更好的方向发展——这是我们这篇采访内容最大的背景前提。
非常感谢王钧先生接受我们的采访。也非常期待下一次请益。
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