小镇青年、投屏、付费、算法喂养……这届观众到底行不行？
2018/1/17 传媒1号
别总盯着媒介竞争格局和传统媒体的兴衰命运了，这届观众已经在悄然进化!
《前任3：再见前任》这部豆瓣评分不及格的影片，票房突破了18亿，稳居中国电影历史票房总榜第八，猫眼专业版预测最终总票房将突破19个亿!这样一部被认为是“从海报看就不好看”的电影，怎么就火了？
现阶段，无论是行业论坛还是各种学术交流，动不动就是媒体竞争格局、媒介形态变迁、新旧媒体之间的更迭等从媒介从业者自身角度出发的论题，鲜有人关注现在的观众是什么样的状态？尤其是那些“沉默的大多数”。
事实上，无论是小镇青年“用脚投票”，还是年轻观众的付费、投屏、倍速等模式的养成，都清晰的表明了这届观众已然不同。如果忽略这些变化，还是在自顾自的自我表达，那就不能说是“这届观众垃圾”了。
这届观众都发生了哪些变化？
观众审美偏好以及媒介接触使用行为的变化与媒介行业的发展以及技术的进步等因素相辅相成，相互推动。近几年，在移动互联网的赋能之下，媒介形态更迭迅速，相关技术突飞猛进，观众的审美偏好和媒介使用行为都相应的发生了巨大的改变，尤其是年轻人。
1、”小镇青年”大战“豆瓣青年”，屡屡助推票房奇迹。
得益于电影院线建设的超高速度，小镇青年们携带者超大的全新能量被连接进市场。遇到喜欢的作品，小镇青年会不遗余力的用脚投票，走进电影院，屡屡助推票房奇迹。电影《战狼2》56亿票房，登顶历史票房冠军，还有近期的《前任3：再见前任》也是如此。
面对“豆瓣青年”的超低评分和“小镇青年”的超高票房，甚至有人提出“审美隔离”的分歧模式已经形成。的确，明显的受众分化已经出现，但“豆瓣青年”和“小镇青年”的审美无所谓高低，不同而已。小镇青年通过各种各样的“连接器”进来之后，对整个媒介市场的话语权和影响力都将有非常大的改变。未来，主打“小镇青年”的爆款内容会越来越多，并与主打“豆瓣青年”的爆款内容和谐共存。
2、投屏、倍速、弹幕、吐槽、点播、回看等各种方式层出不穷，这一届观众不会正经看视频。
近两年，年轻观众大多完成了“向网迁徙”的过程，其接触电视和网络视频内容时的状态、方式和姿势都已经不同，主动性大幅提升，正在实现从观众到用户的转变。而且，在各种技术的支持下，这些年轻人在不同的屏幕、不同的社交场景之间自由切换。像以前一样把他们安静的锁定在电视屏幕前，变得不太可能。
“投屏模式”链接起了大小屏。视频网站的四屏(手机+ipad+电脑+电视)会员费用要比三屏(手机+ipad+电脑)会员费用的价格高出不少。而观众可以通过视频网站移动端APP的“投屏功能”将视频网站上的VIP内容，直接投屏到技术支持的客厅电视大屏幕上进行收看，即可以享受大屏幕的舒适感，又兼顾了内容的丰富性，一举数得。“投屏技术”进一步推动了网络视频攻占客厅大屏，对于传统电视频道而言，竞争将会更加惨烈。
倍速模式则满足了观众在“国民娱乐总时间”不充足的情况下，最大限度的观剧需求。一边视频，一边发弹幕、发微博的方式则极大的满足了观众的社交需求，轻松的、随时随地的与同好分享自己的观感和想法。而点播、回看等收看电视的方式，则让观众摆脱了传统电视“线性收视”的禁锢，可以自由选择收看时间和内容。
投屏、倍速、弹幕、吐槽、点播、回看……被新技术和互联网赋能之后的观众，可以更加主动、从容的选择自己与视频内容的相处方式，新鲜的模式不断被创造和普及，你不知道这些，怎么能够进入观众收看视频内容的场景当中呢？
3、00后有钱，游戏充值、会员付费都是小事儿。
罗振宇“时间的朋友”跨年演讲中提到“00后不一样，不一样在哪儿？00后有钱。根据红杉资本的调查数据，00后平均零花钱一个月五百，存款2570元。00后的微信是用来收红包的，平时在QQ里聊天。而且这笔存款，是不需要养家糊口，买车买房的。”
也就是说，只要有合适的玩法和内容，何愁这些00后不掏腰包呢？2017年，视频网站会员付费风生水起。全网付费会员，有可能已经突破1亿。除了视频网站网剧、网综等传统的会员付费项目之外，B站、《名侦探柯南》等动漫都先后开启了付费模式，对00后的商业价值进行了进一步开发。
4、被算法喂大，被游戏养大，这届观众需要精准喂投和及时刺激。
算法盛行的年代，受众已经习惯了被无穷无尽的、经过计算的内容“喂养”。超高收视和超高点击量的剧集《楚乔传》开播时，就有业内人士表示，“很像精心拆解过一些高收视的古偶剧、研究了年轻观众的喜好后拍摄的。”也就是说，《楚乔传》致胜的关键在于精准的把控了年轻观众的喜好和口味，并进行了“投其所好”和“喂食”，将年轻观众“欲罢不能”的剧集元素统统汇集到一起，最大程度和最大范围的吸引了年轻观众驻足。
游戏已经成为年轻观众生活中必不可少的一个组成部分。游戏IP的开发也是如火如荼，比如：腾讯视频依托超流行游戏《王者荣耀》开发的综艺节目《王者出击》在网端流量表现出色。
游戏之所以令人着迷是因为它完美的匹配了大脑的心智模式，不断给予积极的回应和奖励刺激。“游戏化”的思维方式已经进入商业营销领域，将来，“游戏化”对媒介内容的影响也不可忽视。
如何才能跟上这些变化？
你的用户已经改变，如果你还在原地踏步，那么用户必定会离你而去。
1、培养受众意识、市场意识，自顾自的自我表达非常奢侈。
近日，新媒体“一条”采访了韩寒，他谈到了自己如今是怎么看待创作者的自我表达和市场之间的关系。
韩寒认为“有很多优秀的创作者，其实从诞生的第一秒，就应该是商人。梵高其实也是，只是他的画没有卖掉而已。优秀的创作者，第一秒就应该为市场，为自己的投资人、股东，为自己的受众，去考虑商业回报的问题，这是非常现实、简单的。”同时韩寒也指出，有很多特别年轻的创作者，其实也很有才华，但他们有时候完全不考虑受众、市场、投资人，就是纯粹地自我表达。韩寒也不觉得这有什么错，但他强调：“自我表达是非常奢侈的一样东西。”
这一次，韩寒是对的。缺乏受众意识，缺乏市场意识，仅仅从自身需要出发，进行自我表达，注定不会获得受众的认可。
2、细分受众，锁定更适合自己渠道和平台特征的目标。
受众正在细分化和圈层化。无论对于渠道、平台或者是内容而言，最重要的就是清楚自己的受众是怎样的一群人，这一群人随着时代的发展都发生了哪些变化？
正如优酷副总裁郑蔚在接受传媒1号采访时所说：“重要的是从场景之争冷静地回到对渠道的分析：这个渠道拥有的是什么用户、他使用的是什么场景、在这个场景下人是什么样的状态，那我就提供什么样的内容去满足他。”
传统电视平台，观众老龄化特征越来越突出，这种情况下，为什么不能真正围绕中老年人进行内容和产业链条的开发呢？而且，随着老龄化社会的到来，“积极老龄化”正在成为一种社会理念，以中老年受众为目标，也可以打造出爆款。电影《芳华》的票房成功在一定程度上就是基于中老年人的“回忆杀”。
3、对超级用户进行精细研究之后，精准喂投，精准开发。
锁定目标之后，需要对这一部分超级用户的收视需求和偏好进行精细研究，精准喂投，精准开发。但这并不意味着迎合，如果没有引领，只是喜欢什么就“喂养”什么，“营养”价值并不高。算法化和游戏化也并不等同与上瘾机制，而是要有更加深层次的满足和引导。
用户是一切的根本，不了解用户、不重视用户、看不到用户的变化、不能满足用户，这才是传统媒体衰退的关键。从今天起，请从用户的角度出发来考虑媒体发展的路线图吧!
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