知识传销、割韭菜,刷屏的新世相营销课是怎么改变潮水方向的?
2018/3/20 传媒1号

    

    

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     1号播音员:张琪琦

     以文艺金句“我们终将改变潮水的方向”为slogan的中国头部自媒体之一——“新世相”,在3月19日上午又策划了一起现象级刷屏营销事件。

     与以往屡出让人艳羡的爆款不同,这次新世相的营销事件演变成了一场危机。

     躲过了七大姑八大姨的安利,

     却还是成了新世相的“下线”

     3月19日上午,相信很多人的朋友圈都被这张海报刷屏了。

    

     我简单地复盘一下整个事件。这是由新世相推出的一个《新世相营销课——十大营销爆款公开复盘》的知识付费活动。新世相创始人张伟亲自开课,介绍新世相图书馆、“4 小时逃离北上广”、“丢书大作战”、“佛系青年”、“X 玖少年出道直播”等一系列营销爆款经验。

     知识付费并不新鲜,比张伟和新世相营销课牛的课程也有的是,那为什么是《新世相营销课》再一次刷屏了呢?原因在于其极为诱人的规则。

     一是“每万人购买涨5元”。正所谓奇货可居,《新世相营销课》充分利用了群体心理和占便宜心态,号召用户赶在商品涨价前赶紧下手购买。截至活动被封时,大概中午左右,参与人数已超9万,课程价格也从最初的9.9元涨到了54.9元。

     二是“每邀请一位好友,即得40%现金返现”。用户购买课程后,可在新世相公众号生成自己的专属海报并在朋友圈分享,若有朋友通过该海报扫码购买,则用户可获得40%现金返现。多邀多得,上不封顶,如果邀请的好友同时邀请了朋友报名,该用户也可获10%返现,立即到账微信零钱。最终销售收益第1名的用户还可获得价值50万的新世相广告推送一次。在这样的规则下,“上线们”能获得的收入确实十分可观。根据课程收益榜单,排名第一的网友“叶子姑凉”在上午10点多时已经获取“提成”10593.5元,且报名页面上方还在不断滚动着其他用户的高收益,纷纷过千,不断刺激着后来进场者。这种模式是不是看着很眼熟?不就是传销式的发展下线嘛!

     在“占便宜”和“能赚钱”的双重因素刺激下,持续不断涌进新世相课程页面的人已经不在乎那个叫张伟的讲什么内容了。他们只是他们朋友的下线。躲过了七大姑八大姨的安利,没想到,最终没躲过新世相的。

     知识付费变了味。这一次新世相的营销活动,诞生了一个更高逼格的名称,“知识传销”。

     分享页面被封:

     违规是肯定的,那违法吗?

     3月19日上午12点左右,《新世相营销课》的分享页面即被微信封了,显示停止访问。

    

     新世相的关联号“新世相营销课”也无法关注了。

    

     微信很快发布声明,称“新世相通过多层抽成等方式,推广网络课程,违反了微信平台规则。”且“目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。”

     新世相此次的营销行为被微信团队定义为“多级分销等违规行为”,违反了《微信公众平台运营规范》。

     根据声明中所附的《微信公众平台关于整顿新型多级分销欺诈行为的公告》,是这样描述此类行为的:“有用户利用微信关系链,通过微信公众帐号实施多级分销欺诈行为,发布分销信息诱导用户进行关注、分享或直接参与。此模式多数包装为新型商业模式、创新金融产品、互助扶贫、国家帮扶计划等,本质在于利用关系链发展人员,形成多级上下线关系,按照下线人数或者销售业绩计算盈利,与传销行为类似,一定程度上具有金字塔欺诈、庞氏骗局等特征。”

     细查公告所列的“多级分销欺诈”具体表现形式,新世相的营销活动看上去都符合。

     一种是通过发展人员形成上下线关系,以下线人数、销售业绩等为依据,计算和给付上线报酬。“每邀请一位好友,即得40%现金返现”符合该条。

     一种是以许诺收益等方式,诱导用户滚动发展人员。《新世相营销课》的40%返现同样符合。

     《新世相营销课》违反平台规范是肯定的,那么它违法吗?判断是否违法的关键在于,其行为到底属于合法分销还是非法传销。

     从形式要件来看,根据司法解释,“涉嫌领导的传销活动人员在三十人以上且层级在三级以上,对组织者、领导者,应予立案追诉”。简言之,“层级在三级以上”的多层下线是传销的形式要件。

     从实质要件来看,非法分销、传销的实质特点是欺诈和非法牟利。《新世相营销课》是否构成欺诈就成了问题的关键。

     课程是真实存在的,但一些买了课程的用户反映价值与价格不对等,9节平均课时不到15分钟的语音课程,最初9.9元的定价才比较合理。那么对于那些在高位49.9元、54.9元买进课程的人来说,这是否构成欺诈呢?

    

     说白了,新世相就是在利用人性的弱点割韭菜。意见最大的,不是那些分成收益已经入账的“上线”们,而是那些还未来得及发展下家的“下线”们。那些对营销课本身并没有什么兴趣却在54.9元的高位买进的人,其消费的心理期待就是还有下家来接盘。

     我看有些媒体文章把造成的损失归因于那些人的愚蠢和贪婪,嘲笑说这是交得智商税,充满了“自己躲过一个坑”的优越感。可是你就能保证自己永远不掉进下一个坑吗?能抵挡人性弱点的人是极少数,不是你够清醒机警,而是利还不够大。

     营销活动更要讲政治

     在法律风险之外,我还想到了另外一个严峻的问题。

     3月19日,新世相营销课病毒式传播的这天,国家层面的政治大事——全国两会尚未结束。根据央视新闻报道,3月19日国务院九大新部门“掌门人”确定,并亮相“部长通道”。

     君不见,最近的社交网络特别消停吗?但凡有点敏感度的人都会意识到,这是一个重要时期。

     这就引发出下面这个问题,营销活动要讲政治,而且更要讲政治。

     举一个时间不远的例子。2017年6月的一天,小蓝单车举办了一场“疯狂”的营销活动,其官方公众号推送了一个找坦克的活动,把应用上的部分单车图标换成了坦克,为那些骑着带有坦克图标单车的用户发放奖品。只能说,不作死就不会死,偌大企业,竟然没有基本的政治意识与素养。而从6月以后,小蓝单车就像被诅咒了一样,经营状况急转直下,最终走向了倒闭。

     新世相这次的营销活动被一些网友指为“欺诈”,有人提到了刚刚过去的“3·15晚会”:“3·15刚结束你们就开始秀操作了?”

     这次营销活动的内容主体还刚好是营销课,海报上说,是创始人张伟的首次公开开讲。我认为,张伟可能还需要补上这一课。

     视爆款为生命的自媒体,

     自己成了易变的潮水

     张伟曾在一次分享新世相经验的公开讲演上提到“情绪”的作用,“你认为不对的事你都在做,因为情绪在左右你的行为。为了给情绪找到合理的理由,你还会调整你的价值观。”他决定调整公号的方向,不纠缠价值观了,而是转为对“情绪”要素的充分利用。

     但是,大众的情绪不是这么好把弄的。利用情绪的人,也会被情绪反噬。

     根据目前社交网络上一些新世相营销课微信群的言论,嚷嚷着要退款、要投诉、要举报、要集体维权的人并不少。甚至有人建了群,把这些被割的韭菜都拉到了一起,商量对策。

     作为一个百万级别大号,这波操作下来,新世相要掉多少粉?

     其实,新世相此前的爆款活动也曾备受质疑。“4小时逃离北上广”活动中,就有媒体报道过疑似名单内定,新世相涉嫌虚假宣传。

    

     但不管怎么样,总有人羡慕这样的新世相,无论采用什么手段,总是能制造出一个个爆款,这对于“视爆款为生命”的自媒体来说,简直是无敌重要啊。

     还记得那句“我们终将改变潮水的方向”吗?这句话最早是张伟在旧世相时期提出来的。其实这句话前面还有一句,“我们不惧怕易变的潮水的冲击,我们终将改变潮水的方向”。一步步地,新世相变成了那个易变的潮水。

     无需讳言,我们仍想复制如咪蒙、新世相一样的成功,也想不经意地说一句“说来惭愧,我的助理月薪才5万”。易变的潮水从来没有变,是想改变潮水方向的人变了。

    

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