1号学术｜浅度：电影票房预测研究发展史简论（1）
2018/3/26 传媒1号
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1号播音员：赵家烨
票房研究的第一阶段(上)
电影票房的相关研究最先发端于美国。这一时期的研究更多地被称为“电影观众研究”，然而由于许多观众研究最终指向的目标正是预测票房收入、提高票房成绩，因此本文将此阶段的研究归为电影票房研究的第一阶段。
美国电影的黄金时期始于二十年代末，然而电影观众研究却在四十年代才姗姗来迟。其中可能有以下三个主要原因：首先，电影是当年的时代宠儿，处于供不应求的黄金时期，绝大多数的电影都能取得较好的票房成绩，因此处于蜜运中的电影制片方并没有充分预见到票房研究的实际必要；其次，电影被视为艺术创作的过程，许多人认为以“科学”的方式研究电影势必干扰、甚至破坏电影的魅力；最后一个原因则来自与放映方的博弈，放映方往往以自己的主观判断和经验来进行排片，而观众研究的介入则将会削弱他们在此番格局中的地位。
然而，这样的局面还是在四十年代发生了转变。可能主要基于以下三个原因：第一，五十年代随着电视的介入，电视分流了电影的观众，人们观看电影的频率开始下滑，因而电影从之前的卖方市场转为了买方市场；第二，民意测验在当时的美国日益流行，在政府和企业界纷纷开展调查、出版业和广播业也进行市场研究的大趋势之下，电影业终于开始以经验性测定研究电影观众；第三，在电影刚刚兴起之时，它曾被视为一种以魅力为核心的骗钱的工业，因此好莱坞希望依靠以“科学”为名的电影观众研究扭转之前的形象——特别是在华尔街与金融界眼中的形象，以融合到主流的工业之中。
这一时期中，研究者们和各大制片公司紧密合作，以各种形式的调查法为主要研究手段，提取出可能对票房产生影响的各种因子，希望通过对这些因子的分析、改进，以服务于票房的提高。然而，各个因子之间缺乏联系性，因而并未出现一个有影响力的票房预测的模型。
本阶段最有影响力的两个研究者是盖洛普与汉德尔。前者将其在政治领域取得成功的民意调查法(尤其是基于人口统计学的截面调查法)引入到电影观众研究中，取得了在当时相当大的影响力；后者将本阶段的研究做了一次系统性梳理，集结成第一阶段研究的完整性概览。本文将以此二人为第一阶段的代表进行详述。
2.1乔治·盖洛普(George Gallup)的研究
得益于在政治领域民意调研中取得的巨大的成就(1936年成功预测总统大选的结果)，盖洛普借此盛名进入媒体调研领域，其中也包括了电影观众研究。他在1937年成立观众调查所，后更名为观众调查公司。
由于他的截面调查法在政治领域内取得了巨大的成功，因此，盖洛普在电影观众研究中也沿袭了此一成功模式。截面取样(或称定额取样)的意思是研究者能通过研究民众的一部分来对整体做出判断。这个方法在当时具有突破性与先进性，避免了许多在调研中胡乱搜集观众意见的弊端。
为了取得美国电影观众的准确截面，从1936年12月开始，盖洛普在进行调研的时候也调查了受访者的看片习惯。由于盖洛普的研究是与政治调研结合在一起的，因此这个样本成功覆盖了全美范围。这些数据即是盖洛普观众取样的基础。盖洛普在采集信息时注重人口统计学特征，诸如年龄、性别、收入水平和居住地，并把人群分为影院常客和不定期顾客。盖洛普提取的票房影响因子包括了片名、故事情节、明星、试映和广告宣传。几乎在他所有的研究中，截面调查法都贯穿始终。
2.1.1 片名测验
盖洛普在进行广告研究时，就相当注重标题对观众的影响力，因此他认为影片片名也会对票房产生影响。盖洛普认为电影票房有1/4是由影片片名的影响力造就的，同时一个好的片名至少能为电影增加30万美元的票房。?
片名测试的具体方法是，盖洛普准备40个候选片名，将它们分成四组。接着，让通过截面取样选出的受调查观众用1-100(50为中间值)的分值评判这些候选片名的吸引力大小。盖洛普总结，一个好的片名应该有以下特点：第一，观众所能理解的；第二，能让观众产生正面联想的，即通过片名让观众联想到的影片内容是有吸引力的；第三，不但能够成功地吸引到目标观众，最好能够吸引到目标观众之外尽量广泛的观众群。
片名测试的作用是，提供给制片方一个衡量片名受欢迎程度的度量，此外，由于片名会让电影观众产生一定联想，因此还能测试出怎样的片名会吸引到怎样的电影观众群，就能依据电影本身的目标受众调试到最合适的片名，同时也能服务于宣传攻势的调整。
然而，片名测试除了在第一阶段曾受到重视之外，在后续的研究中几乎退出了历史舞台。可能的原因是，在后续的实践与研究中发现，片名作为影响票房因子的影响力并没有如早期的研究者所设想得那么高。
2.1.2 故事测验
故事测验是盖洛普电影观众研究的侧重点。舆论所在1937年的民意测验中发现，46%的观众在选择影片时对故事的注意要胜过其他因素。因而盖洛普故事测验的目的是消除不受欢迎的影片与预测有票房吸引力的影片。
盖洛普的故事测验会提出一部影片情节、背景、人物各种不同的组合，以判定哪种组合最能吸引观众的兴趣。当观众反应出对电影中某个元素的偏好时，制片方则在剪辑时突出该部分内容，并在宣传时突出该部分内容。具体做法是通过剧情梗概进行的。盖洛普尝试了各种不同长度的电影剧情梗概，从一、两句话到三、五千字不等。在进行了不断地测验、调试之后，盖洛普的构思测验法形成如下模式：让观众同时看六到八则六十字左右的剧情梗概，再在这之中选择最喜欢的电影梗概。
这个方法的弊端在于，文字诠释的优劣会直接影响到测评的结果，即同样一部电影如果通过不同人的不同写法就会造成不同的文字诠释，因而也会造成不同的受欢迎程度。同时，电影的信息量较大，六十字的梗概无法涵盖电影本身的内容。因此，通过剧情梗概法可能导致观众误解、研究者误判的可能性不小。
2.1.3 演员测验
演员测验共有三个子类型。盖洛普先依据截面取样法，以美国民众的电影观看频率分布，挑选出一个五百到一千人的、能够代表全美电影观众的截面抽样调查样本。演员测试法的子类型之一是向受试者出具只有明星姓名的调查问卷，让受试者勾选出他们在仅已知演员这一影响因子的前提下就会去看该部电影的明星。类型二则是向受试者出具不同的明星搭配，以测验怎样的明星搭配能够带来最强的票房吸引力。类型三则是将明星与片名、故事构思三者组合起来测试，或明星搭配与片名、故事构思三者组合起来测试，以测验怎样的三者组合能够带来最强的票房吸引力。
2.1.4 预映研究
在预映研究中，盖洛普同样使用了截面取样法，微有区别的是研究中将在早先调查中(片名测验、故事测验、演员测验)做出正面反馈和负面反馈的受试者以相同比例各请一部分人来参加预映测验。
盖洛普让受试者使用标有“非常沉闷、沉闷、无所谓、喜欢、非常喜欢”五个选择的遥控投票机，在他们观看电影的同时拨动转盘，记录下他们观看电影时的即时反应。遥控投票机记录的并非观众个人的观影反映，而是所有观众的累积反应。每个电表发出的电脉冲都集中记录到一台中央控制机里，它以条线图的形式打印出综合反应表。遥控投票机的记录装置和放映机直接相连，使图表与影片完全同步。最后的图表是对观众反应的逐秒记录。制片厂则利用这个“预映情况表”来指导剪辑。凡是达不到特定反应水准的场面就予以取消或者删减。而为了抵消在预映过程中观众漏按键盘的误差以及进一步了解观众的喜好，在预映完成之后，盖洛普会对观众进行访谈。
预映研究至今仍在好莱坞中有着广泛的应用，这对电影在正式上映时能够取得最好的播放效果起到极大的帮助。一方面它能服务于更好的后期剪辑，甚至调整电影的结局；另一方面，则可以根据试映时观众的人口统计学分析调整重点宣传对象，因此，它也成为在一定程度上提高票房成绩的方法。
2.1.5 宣传研究
在盖洛普的研究中，广告宣传对公众的影响力通过“宣传穿透”来测定。如果答卷人能够正确地说出影片的演员阵容或者故事的某些内容，则他们就是被“穿透”的人群。盖洛普根据几年电影观众研究的经验，宣称能利用“穿透”测验和映前调查来估计一部影片的票房收入。他通过一条计算“观看要求”、演员阵容的天篷价值和“穿透”程度的复杂公式，研制出一张图表，能告诉制片商一部影片已到达的知名度和票房之间的比例关系。
而从盖洛普的“穿透”测验中，似乎可以管窥到第三阶段票房预测模型的雏形。第三阶段票房预测模型主要基于在线用户自主生成的有关电影的博文、推文、词条搜索、词条编辑等信息，而这些内容生成的基本条件就是观众被“穿透”了，他们对电影的信息有一定的掌握，或者他们自主寻求被“穿透”。在本文的第四章中，将会详述这些基于这一思路的各种票房预测模型。
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