1号学术∣国际报业营销协会：媒体转变业务所要做的7件事情
2018/7/3 22:18:03 传媒1号

    

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     1号播音员：张琪琦

     1号按

     2018年，媒体将他们的业务向多平台商业模式进行拓展，但具体应该如何应对，下面是七个主要方面：一、订阅价格要有针对性的；二、衡量现有和潜在客户的营业利润；三、评估客户订阅的倾向；四、了解你正在发布的内容；五、在业务中捕获正确的数据；六、适当调整操作以适应业务的变化；七、将收益管理定价策略应用于广告库存。

    

     几年前，确切地说是在2014年，我写了一篇文章，内容是媒体应该做些什么来将他们的业务转变成一种新的多平台商业模式。其实2014年提到的许多内容在2018年仍然可以保持不变，但有一些还是根据新的创新和最佳做法进行了调整，在下面我将会一一列举。需要注意的是，这些项目既适用于印刷产品，也适用于数字产品。我们认为，停止印刷产品并不是一个确定的结论，它们可以继续作为新闻媒体在商业上有利可图的组成部分。

     一、订阅价格要有针对性的

     许多人都知道基于市场的定价。就像航空公司以不同的价格出售机票一样，媒体不应该对所有订户都有相同的价格。个人支付你的产品的能力和意愿各不相同。强迫所有无法或不愿意支付所述价格的顾客收取一个共同价格，这将导致他们停止订阅。

    

     “一刀切”的价格低估了一些愿意支付更多费用的客户，而对那些愿意以较低价格购买的客户则要价过高。价格弹性随着时间的推移而下降，因为订户变得更加投入和忠诚于你的产品。年龄和收入群体也与价格弹性有关，兴趣和行为投入也是如此。目标订阅价格还需要反映出不同的广告收入和成本。

     二、衡量现有和潜在客户的营业利润

     了解哪些客户最有利可图，才能使媒体能够集中精力收购和留住这些人。生活在人口密度高的地区，靠近配送站的印刷媒体的客户，他们的服务成本低于低密度、远距离地点的客户。同样，那些经常成为广告商目标的客户，无论是数字广告还是印刷广告，都比那些没有广告的客户带来了更多的收入。

     将这些可变收入和成本与客户的预期相结合，以确定预期的营业利润，将显示高利润和低利润客户之间的显着差异。有针对性的广告(在印刷媒体背景下通常称为分区广告)在广告总额中所占的份额正在增加。了解你的受众中哪些部分对广告商来说是最重要的，这对于提高盈利能力至关重要。

     三、评估客户订阅的倾向

     客户订阅你产品的可能性有很大的差异，特别是在互联网络上。以同样的方式向所有客户进行销售尝试，同时在他们的数字消费渠道上进行销售，是对资源的一种低效利用。这也会给数字广告的收入带来了巨大的损失。将订阅倾向与客户经营利润相结合，可以使收购活动成为最有效的目标。

    

     四、了解你正在发布的内容

     你的核心读者正在阅读你产品所发布的内容，关于受众内容消费的数据是媒体用来推广他们的数字和印刷产品的一种非常有价值的资源。创造更多对你最忠实的读者，让有价值的内容去吸引更多人的阅读和参与，只要与你的客户保持联系，就能增加收入。

     内容可以有经济价值，可以从观众那里获得收入，也可以从广告商那里得到收入。就调查性新闻而言，价值来自于品牌的建设，这意味着需要媒体培养出受众对品牌价值和对其他内容的信任。

     五、在业务中捕获正确的数据

     只要涉及到跨平台发布，都会包括打印、移动Web、标准浏览器、本机应用程序和平板电脑等一系列数据密集型业务。媒体一直是一种平台业务，为了销售广告而获取受众，在数字时代它将继续如此。

     互联网的连接无处不在，竞争环境的变化意味着利润将变得更薄，这就要求媒体需要了解他们可以在哪里赚取利润。了解你的读者和你的广告商是经营一个有利可图的媒体业务的关键。在决定捕获什么数据时，首先要考虑的是结局。即你打算如何在你的企业中使用这些数据来赚钱？

     六、适当调整操作以适应业务的变化

     了解你需要多少广告销售人员，如何配置你的投递业务，以及在编辑上要花多少钱。外包可以从组织中移除成本，或者将固定的间接成本转化为可变成本，随着业务的增加或减少而变化。将组织与其他类似规模和运营结构的组织进行比较，可以帮助指导人员配置、外包和其他运营决策。

     七、将收益管理定价策略应用于广告库存

     广告库存是容易变质的。一旦报纸被打印出来或者上载了网页，库存就永远消失了。与飞机座位或酒店客房相比，广告库存的性质存在着差异，特别是产品可以改变以满足不同的需求，但收入管理原则可以适用。知道哪些库存对广告商有价值，就可以根据客户细分进行不同的定价。

    

     今天，市场营销比以往任何时候都更有目标性。广告商希望从他们的营销投资中获得可衡量的结果，这就意味着销售的增长。提供针对读者的目标和性能测量将提高媒体从库存内容中获得的收入。根据我们的经验，广告库存定价分析的复杂性仍然是媒体改善经营业绩的一个机会。

     2018年的创新和变革比2014年大得多。但我仍乐观地认为，本系列的下一篇文章将在2022年左右发布，它将反映行业的优化和增长状态，而不是戏剧性的转变。

     译者

     宋莹 南开大学新闻与传播专业在读硕士

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