1号学术｜Snapchat：如何发现新的年轻观众？
2018/8/2 23:43:25 传媒1号
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1号播音员：李秀文
1号按
在2017年英国大选期间，《每日电讯报》加入了Snapchat Disover，并开始为平台提供独家内容，这一做法吸引25岁以下的人群，并为高质量具有权威内容的新闻品牌入驻网络平台提供了新的借鉴。事实证明，以充满活力的、紧凑的、视觉为主导的叙事方式重新包装内容，利用垂直格式和10秒播放时间重新剪辑和重新思考以视频为主导的故事，为《每日电讯报》和Snapchat都吸收了新的观众。
2017年6月，《每日电讯报》宣布它将加入一个新的媒体项目，该项目似乎不太可能出现在该报纸之上，尤其在这个有150多年来致力于高质量、权威新闻的品牌。
两年前推出的Snapchat Disover平台提供了一个独特的新闻环境。它是一个纯移动社交媒体平台的信息来源，完全由媒体进行策划。它是建立在对用户生成的新闻内容问题保持真实性的基础上，包括应对困扰Snapchat许多竞争对手的“假新闻”。
通过动画、视觉讲故事的方式，媒体可以使用Snapchat Disover以一种新的方式向年轻读者展示自己的内容，而在其他平台上，这样的受众是最令人难以捉摸。也许最重要的是，观众是新的，数百万参与的用户年龄都在25岁以下。这些读者与《每日电讯报》的传统人口结构相去甚远。
《每日电讯报》是第一个加入Snapchat Disover的优质英国新闻来源，他们在2017年英国大选期间就这样做了。《每日电讯报》面临的挑战是如何在英国的新闻环境中产生更大的影响力。在此之前，英国的新闻环境一直被生活方式、特色化和名人新闻所主导。
▲《每日电讯报》第一次加入 Snapchat 专注于政治内容并迅速扩大他们的专题范围，包括技术、外国、商业和生活方式
在《每日电讯报》入驻Snapchat发布前的几个月里，设计师们致力于创造一种独特的视觉语言，这种语言是定制的，但它的核心是《每日电讯报》独特的品牌和设计美学。每个10秒的“TopSnap”的设计旨在驱动照片主导的新闻故事的活力和紧迫性，同时使用定制动画，同时在需要时使用定制动画进行更轻的触感。
一个专门的Snapchat Disover编辑团队已经组织好，将为新的读者挑选和定制故事。从副本到故事的销售和设计，一切都是在Snapchat用户的头脑中重新设计的。
由于这个计划是在选举期间推出，为政治服务就是第一个重点，但它的版本很快就变了。我们想要创造一个平衡的样式，将生活方式、国际化和商业主题结合在一起。编辑团队与整个新闻编辑室合作，以充满活力的、紧凑的、视觉为主导的叙事方式重新包装内容。垂直格式和10秒播放时间要求重新剪辑和重新思考以视频为主导的故事。
▲Snapchat 编辑团队指导了《每日电讯报》的战略，让他们调整自己的流程和时间线，以适应垂直格式和10秒视频长度
从一开始，Snapchat Disover的关键目标是品牌意识和内容参与。报道故事需要提供一线的新闻内容，但也提供观众特有的意见和洞察力，同时报道国内和世界的事件。这是Snapchat Disover频道上其他英国新闻品牌所缺乏的。
观众对这样的参与作出了反应。Snapchat对选举的报道吸引了100多万名观众，其中超过60%的观众年龄在13岁至24岁之间。
《每日电讯报》通过其周六的故事来推动报道的创新，这些故事通常来自Snapchat，在主网站的其他地方都没有。
其中早期成功的例子包括：
一个探讨朝鲜危机的报道，由24个Topsnap组成，这个规模是标准版本的两倍。该报道与11月发射的朝鲜洲际弹道导弹挂钩，深入探讨了危机的历史，提供了来自朝鲜内部的照片文章，以及一个与一个拥有核武器的国家的战争会是什么样子的想法。
在威斯敏斯特深入调查ME TOO丑闻。我们委托开展了一个视频项目，以了解不同代人如何看待工作场所的性骚扰，对年轻女性和老年女性的视频采访进行比较和对比，了解她们是如何认为男性的不当行为。
2018年3月发表的一组询问不生孩子的年轻男女的想法。该报道吸引了超过130万的用户阅读，并成为我们自推出以来最受欢迎的报道之一。
经过几个月的探索，编辑团队希望通过Snapchat来报道一项能引起受众共鸣的事件，引领新闻议程的发展。2018年1月，YouTube明星洛根·保罗(Logan Paul) 在日本上传了一部自杀受害者的电影。
▲为了回应洛根·保罗发布自杀视频的行为，《每日电讯报》建立了一个 Snapchat系列，这个系列比报道这个丑闻更深入
我们的Snapchat编辑发现了这份新闻报道最初的起源，立即开始与其他部门合作，以了解一手的新闻，撰写文章来揭露保罗与YouTube之间令人不快的关系、明星们到底有何种影响力以及对丑闻本身的众多评论文章。该系列创造了新的记录，用户参与的渠道，以及吸引了数百万新的读者。
与销售团队合作已经成为Snapchat编辑部日常工作的一部分。今年3月，《每日电讯报》与英国阿尔茨海默氏症研究公司合作，成为第一个以品牌内容进行收购的频道。Snapchat Disover平台上的这一里程碑式创新将引领其他广告销售战略持续发展。
Snapchat有66万的订阅用户，并且这个数字还在增加。我们现在期待着进一步的发展，大量新的格式和内容想法不断出现。通过编辑和设计的创新，这个团队已经成为新闻编辑室的一个永久的部分。随着Snapchat Disover的诞生，我们培养了新一代的读者，他们将继续跨平台地与品牌互动，确保《每日电讯报》在竞争日益激烈的数字媒体领域仍能保持创新性。
译者
宋莹 南开大学新闻与传播专业在读硕士
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