从“江苏招牌菜争霸赛”看江苏综艺频道的媒企合作和产业拓展的思路
2018/8/22 21:12:57 传媒1号
2018年，一场轰轰烈烈的“江苏省招牌菜争霸赛”席卷了江苏餐饮市场，本次争霸赛由江苏综艺频道、江苏省餐饮行业协会、苏萨食品三家联合打造，近20000家饭店参与比赛并成功入驻“江苏招牌菜”美食平台，数百万消费者参与投票，帮助苏萨食品特种兵椰汁实现了超万家饭店的铺货和销量的大幅上涨。与此同时，以本次活动为契机，江苏综艺频道和江苏省餐协达成战略合作，共同签署美食产业战略合作协议，以“江苏招牌菜”美食平台为依托共同拓展美食产业。
在解析本次活动之前，我们先看下近几年几个市场元素的变化。
1、企业需求的变化
以往企业在省级电视媒体的广告投放诉求更侧重于品牌知名度和美誉度的扩大和提升，短期内迅速拉动销售的诉求或者说直接拉动的诉求不是特别明显，然而，这几年在广告投放精准化的要求下，企业短期内要求迅速变现的诉求越来越突出，特别是网络媒体按点击率和转化率购买的方式，更是推高了企业对所有媒介投放的精准化要求的程度和变现能力的期待。
2、销售业态的变化
基于大数据平台的新零售强调线下体验和场景消费，这个变化需要企业在线下销售的推进上，除了使用常规的促销手段外，还需要加入更多有识别性的差异化的内容。因此，优质的差异化营销内容是有效帮助销售终端引流和维系与销售终端良好关系的有力工具，同时也是企业获取更多线下陈列和促销资源的有效武器。
3、媒体环境的变化
网络技术革命结束了长期以来电视媒体一家独大的局面，把我们带入了多媒共生的时代。多媒体、碎片化成了这个媒体时代的特征，仅仅依靠单一媒体、单一渠道或单一方式进行市场推广的品牌是很难取得成功的。就电视媒体而言，观众收视习惯的变化和收视终端的分流导致线上观众数量减少，使得电视媒体的影响力受到一定的冲击，基于电视影响力营销的效果也随之减弱。
基于上述变化，我们借“江苏招牌菜争霸赛”这一活动向大家介绍下江苏综艺频道在新市场环境下如何调整经营思路和做法为企业市场拓展服务，为频道的产业拓展服务。同时也希望借此引发更多省级电视媒体经营路径突破的探讨。
众所周知江苏是一个经济发达的省份，GDP总量排名全国第二，人均可支配收入和购买力位居全国前列，是一个拥有8000多万人口的大市场、好市场。江苏综艺频道虽处在江苏这样一个好省份、好市场，虽是无缝覆盖全省8000多万人口的省级地面频道，但同样受到媒体市场环境变化的冲击，我们一直以来依靠线上资源售卖的方式受到挑战，越来越不被市场所接受。市场出现新问题，企业提出新要求，而这些新问题和新要求用原来的方式没法解决，也无法满足。面对变化，江苏综艺频道人保持积极心态，冷静分析频道的优劣势，客观面对影响力下降和影响力依然存在的现实，及时调整频道定位和经营方式，快速适应市场提出的新要求和媒体环境出现的新变化。我们紧扣民生综艺特色定位，把民生服务的概念深深植入我们每一档自办的栏目中；我们在做好影响力营销的同时，进一步强化公信力营销，一切服务观众，一切服务市场。2017、2018年江苏综艺在传统电视媒体整体下行的形势下实现逆势上扬，年收入实现近5亿的突破，成为中国省级地面频道最强势的一股力量，也为传统电视媒体经营的寒冬带来一股暖流。“江苏招牌菜争霸赛”就在这样的背景下应运而生。
细看本次大赛有以下三方面特点：
1、从C端到B端，以B端撬动C端--服务客户的客户，改变以往只影响C端的单一方式。
企业与媒体合作通常追求品牌影响力的扩大和销售提升两个方面，而媒体在其中通常把自己只当作一个广告播出平台，只是影响C端的观众或消费者(近几年以媒体名义帮企业做的线下活动，影响的也多是C端)，而本次大赛重点放至B端即特种兵椰汁的销售终端--饭店。通过大赛链接饭店，以饭店链接消费者。江苏综艺频道联合江苏餐协以“江苏招牌菜”称号认证和电视线上免费宣传为抓手，再配合苏萨食品的销售资源一起帮助特种兵椰汁实现在饭店的铺货和动销。
2、服务手段升级：资源整合，共赢共生
我们常说内容为王，但光有内容也是不够的。现当今媒体的竞争不仅是内容的竞争，也是社会优势资源整合能力的竞争。本次大赛，我们充分整合了江苏省餐饮协会的行业官方资源、品牌企业的市场拓展资源、餐饮企业销售和宣传资源以及购物中心的消费者触达资源等等。我们通过一个比赛满足了各方的需求，同时又有力地发挥了各方优势，实现了活动推进的低成本和执行的高效。
3、通过活动沉淀数据，为频道产业开拓创造了新空间
因大赛而生的网络互动平台——“江苏招牌菜”，初始目的是为了宣传活动，展示商家与招牌菜，供消费者投票之用。然而，随着入驻饭店和食客互动数据的大量增加，互动平台本身具备了经营性特质。因此赛事结束平台却不会结束，依靠平台沉淀的两万多家饭店和几百万消费者资源在后续有了更多的延展空间，不仅可以为后续线上广告的运营提供了更多资源承载能力，同时也为后续美食平台和美食产业的运营奠定了非常好的基础。
总之，江苏综艺频道以自身平台的优势资源为出发点，通过整合多方资源，策划和借助一次美食大赛满足了合作企业的市场拓展的要求。通过本案例介绍，一方面希望企业主们相信，当下的省级电视媒体依然拥有其他媒体所不具备的优势，依然能够助力企业实现市场的有效拓展。另一方面希望唤发我们的电视同仁们在复杂的市场变化中，在媒体生态发生转折的档口，能够继续保持积极心态，调整思路和解决问题的方法，用新方法解决新问题。
最后，我们相信通过多方的共同努力，省级电视媒体在新的媒体生态中一定能够找到更多更好的媒企合作的新思路和新方法，也一定能够赢得更多的市场拓展新空间。
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