2018传媒战国策之“集群论”
2018/9/27 0:24:45 传媒1号
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1号播音员：李秀文
1号按
新势力崛起，老江湖转型，传媒天下上上下下、分分合合，正式进入战国时代。传媒1号(id:zcfhxy)特为“广大盟友”献策属于2018传媒战国策的“八大论”，分别是：
第一论：行规论(李媛)
第二论：粉圈论(张答应)
第三论：下架论(胡言)
第四论：分化论(香雪兰)
第五论：集群论(香雪兰)
第六论：版权论(青枝)
第七论：资本论(810丶)
第八论：国创论(胡言)
腾讯阅文集团155亿元收购新丽传媒的消息，引发业内高度关注。有人感慨半个文娱的天下都是“鹅厂”的了；也有人叫好，从文学IP到影视制作到播出平台再到衍生品开发的“一条龙”文娱产业运营模式正在走向成熟。
以平台、内容IP、会员、偶像产业等为核心，聚集多种资源，打通上下游产业链，构建战略集群，文娱产业“集群化”发展趋势越来越明显。单一的播出平台，单一的内容生产机构，单一的IP版权等，都可能被卷入“集群化”趋势中，或生根壮大，或被吞没。
以平台、内容、会员、产业
为核心构建“集群”
目前，文娱产业“集群”构建的核心，有平台、内容IP、会员权益，还有体育、动漫、偶像等产业。有的采取横向多元化经营策略，有的则是打通上下游产业链的纵向深化策略，在规模效应和产业效率提升方面有明显的效果。
1、以平台为核心构建集群，布局多样平台，获取多元影响力
从视频网站，到短视频平台，再到直播平台、社交平台……布局多样平台，获取多元影响力，目前以平台为核心的集群构建模式比较常见。
新浪微博上线爱动小视频，百度上线Nani小视频，腾讯复活微视，阿里巴巴计划推出独客短视频……互联网巨头们决战短视频平台的“戏码”堪称今年以来最吸睛的战役之一，他们不会放过任何一个可能产生巨大流量的平台机会，多平台运营已经成为常态。
爱奇艺以播出平台为基础，将娱乐生态由“苹果树”拓展为包含丰富业态，IP开发全链条的“苹果园”。八棵苹果树分别代表奇艺娱乐生态的8种主要形态：视频、文学、漫画、轻小说、电影票、商城 、游戏、直播。
阿里大文娱也正在发力整合，包括阿里影业、优酷、UC、阿里音乐、阿里文学、阿里游戏、大麦网等业务版块。
社交平台，尤其是以粉丝群体为目标的星粉互动社区也已经引起各大视频网站的足够重视。腾讯视频的doki社区、爱奇艺泡泡社区、优酷的星球社区，都在构建粉丝与明星的互动社交平台，增强粉丝会员的忠实度。
被传统媒体天天挂在嘴边的“媒体融合”的本质，在一定程度上就是布局多元化平台。比如：湖南广电媒体融合进程中，由湖南卫视驱动战略逐步进化为湖南卫视、芒果TV双轮驱动。
以平台为核心构建集群，可以充分发挥各种平台与流量和受众的链接功能，最大限度的实现传播效果。
2、以会员为核心构建集群，以人为本进行业务勾连
付费会员模式是视频网站的理想商业模式，三大视频网站各自6千万以上的付费会员规模存在进一步开发的各种可能性。
会员+金融：爱奇艺推出了“零钱Plus”业务，用户通过“零钱Plus”，可享有活期利息，还能享受到爱奇艺VIP会员权益。
会员+购物：爱奇艺会员体系与京东会员体系打通，用户只需要购买爱奇艺或者京东任意一方的年度会员，在完成权益领取并激活之后就可以同时享受到两个会员的权益。
会员+一卡通：88VIP会员是阿里新零售生态内多重会员身份融为一体的“一卡通”，几乎涵盖阿里旗下所有核心服务。成为“88VIP”之后，会员可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益，以及专属商配、天猫超级全店95折等福利。
阿里大文娱的88VIP会员体系应该是目前文娱产业最为彻底的一次整合，将为文娱产业的发展带来诸多的变数和可能性。“普通的品牌会员体系停留在单一服务和单一体验上，但‘88VIP’依托于阿里巴巴建构的生态体系，实现了从功能会员到生态会员，从线上或线下到跨场景、全体验的变化。” 阿里88VIP项目总负责人段玲曾说。
以会员为核心构建集群，基础是对会员权益的加权。复合多种权益之后，视频网站的会员数量有望实现大规模突破。
3、以内容IP为核心构建集群，打通IP上下游全产业链
以内容IP为核心构建集群，主要体现在IP上下游产业链的完善和打通等方面，形成纵向一体化的集群。
以腾讯为例，围绕IP，腾讯影业、腾讯游戏、腾讯动漫、阅文集团等形成了一条多维度内容生产与开发的链条。新丽传媒成为阅文集团全资子公司之后，将会极大的提升“腾讯系”的内容生产能力，甚至有评论认为这将在一定程度上改变目前“大IP拍一部扑一部”的现状。
正在打造的《庆余年》以小说为基础，通过电视、电影、游戏、漫画等多种形式对IP进行了贯穿全产业链的同步开发。《王者荣耀》游戏火爆之后，腾讯迅速将这一游戏IP综艺化，推出了综艺节目《王者出击》。
在今年UP2018腾讯新文创生态大会上，腾讯互动娱乐与古龙著作管理发展委员会达成了古龙作品十年全系列、全版权的战略合作。腾讯已与全新成立的古龙研究院建立合作，共同研究与打造中国武侠文化符号，系统性、透彻化理解古龙文化精髓。还将利用新技术，对IP进行合理改编，让IP以新的内容、新的形式呈现。腾讯还发起了“江湖召集令”，诚邀全行业包括影视、游戏、动漫、衍生等领域共建新时代武侠文化。
我国文化软实力的提升以及文化输出的成功与否，都与经典内容IP的塑造是否成功有很大关系。因此，以内容IP为核心构建集群，打通IP上下游产业链，是目前文娱产业的一个发展趋势。
4、以偶像、体育、动漫等产业为核心构建集群，推动产业发展
以偶像、体育、动漫等文娱产业分支作为核心，整合上下游资源，做大做强相关产业。
体育产业：
今年世界杯期间，优酷联动淘宝、支付宝、饿了么、盒马等在内的阿里系近30个业务生态体系，探索了体育内容泛娱乐化的特色运营模式。优酷杨伟东曾表示，“优酷直播世界杯绝不是一时头脑发热，而是阿里巴巴全面进入体育内容产业的起点。”
近期，阿里巴巴集团与苏宁体育的合作将承载双方在体育产业方面的纵深布局，也将为整个中国体育的发展带来更多的想象空间。据了解，双发合作之后，一方面通过丰富的资讯产品以及阳光综艺，进一步实现专业体育内容的泛娱乐化；另一方面，着手培养和“贝克汉姆”一样的跨界明星，通过他们对年轻泛人群的影响，引领整个体育产业蓬勃向上。另外，还将通过全民体育氛围的营造，为下一代培养体育基因。
偶像产业：
今年以《偶像练习生》《创造101》为代表的偶像养成类节目大热，开创了偶像养成元年，尽管还面临偶像与原生公司的合约等问题，但不可否认的是，视频网站操控整个偶像产业的决心和信心已经非常明显。
为了运营选秀节目的选手，腾讯视频、爱奇艺等都成立了专门的经纪公司。为了维持偶像的人气，视频网站还将围绕偶像开发团综、音乐打榜等一系列节目类型。还有奇迹诞生日等星粉线下互动活动，更是丰富多彩。
动漫产业：
相关数据显示，截至2017年，中国动漫产业达到1500亿，在6300亿的文娱业总产值中占比24%，1/4的占比凸显其与众不同的行业地位。动漫产业的跨次元“全产业链开发”模式正在成为当下以及未来重要的发展模式。
腾讯视频作为目前最大的国漫平台，从上游的动漫IP、内容创新与制作，到中游的播出与推广，再到下游的衍生品开发，一体化、产业化的运营模式正在形成。
以《魔道祖师》为例，以动画内容为核心，腾讯视频为其打造了大首发日活动，线下“云深不知处”古风酒场开张，线上动画人物角色入驻doki打榜、二次元古风H5上线等一系列活动集中造势。衍生品方面，在3分钟时间内，1000件现货衍生品被热情的动漫粉丝抢购一空。
偶像、体育、动漫等文娱产业都有着巨大的市场空间，以此为核心构建集群，可以进一步推动相关产业深化发展，拓展产业边界。
“集群”构建进程不同阶段的
应对策略
互联网时代，赢家通吃，强者恒强。“集群”作战方式，可以在核心周边有效聚集起大量资源，竞争优势明显。目前，各媒体“集群”构建进程有快有慢，面临的挑战也各不相同。
1、落后的传统广电集团，需梳理核心资源，守住核心竞争力。
目前，还未构建具有市场竞争力“集群”的以传统媒体居多。近年来，传统电视台衰落的原因一定程度上与“集群化”的程度不够有关。
发展态势较差的电视台，一般都还死守单一的电视频道这一资源，无论是内容品牌IP打造，还是新媒体融合都推进不力，没有构建出“集群”生态。当电视频道在各种新媒体渠道和平台的冲击下日渐式微时，首先就败下阵来。
对于这类广电集团而言，目前似乎已经不是构建“集群”的最好时机，梳理自身资源，找出核心竞争力，在确保稳定的基础上，可适度进行集群化的探索。比如：部分电视台的APP或微信公众号等，与本地生活贴近性较强，在本地具有一定的影响力，以此为核心，可考虑进一步开发的可能性。
2、先进的传统广电集团，初步具备集群化特征，巩固这一发展趋势是关键。
目前，传统广电中发展态势较好的湖南广电、上海文广、浙江广电、江苏广电等，基本上已经脱离了传统广播电视台的概念，构建了基本的“集群”。下一步可从以下几个方面继续推进：
一是通过推进媒体融合，构建新媒体矩阵，丰富渠道和平台资源。打造长视频平台，比如：芒果TV稳居行业第四，并且已经盈利，成为湖南广电双轮驱动之一。搭建新闻资讯类APP，比如：上海文广的“看看新闻”等。
二是通过打造品牌内容IP以及对原有内容IP进行开发，打造内容集群。内容制作依然是传统媒体的强项，一方面深度开发现有内容品牌IP，向产业链上下游延伸。比如：浙江卫视《奔跑吧》节目今年打造了衍生服装品牌，开发节目的衍生品市场。另一方面加大品牌节目研发力度，不断打造出新的节目IP，湖南卫视创新节目《声临其境》可谓是今年上半年节目创新中最大亮点之一，成为了频道新的品牌节目IP。
三是通过介入少儿、老年康养等产业，拓展产业集群。产业化也是传统媒体发展出路之一，以合适的方式介入合适的产业，推动媒体与产业共同发展。比如：湖南金鹰卡通频道，在联合推广打造卡通形象、品牌授权、原创动画片的联合制作、全国连锁少儿才艺培训、图书音像出版发行、少儿音乐制作发行、国家动画制作基地、动漫科技园、主题公园等方面进行了产业化的探索。
3、三大视频网站所属的文娱产业“集群”，专业化程度较高，需梳理和推进集群内部资源整合和流程优化，真正发挥出“集群”的力量。
三大视频网站背靠BAT集团，“集群”构建的专业化程度较高。对相关产业链的上下游公司进行兼并收购，可能会成为视频网站之间竞争的终极之战。
无论是产业链条的上下游，还是多元经营的各业务单元，都还需要进一步磨合。各个文娱业务板块之间，不能是生硬的“拉郎配”，而是要做到有机结合。如何快速推进集群内部资源整合和流程优化，充分发挥出集群的力量成为集群化战略成功与否的关键。
阿里大文娱在世界杯项目期间采用的开源式合作模式值得借鉴。世界杯的宣发主题专门设计为开放式：“上优酷看世界杯，……”，迅速集结阿里体系内的30多个业务单元一起参与，以生态矩阵式的配合方式挖掘世界杯这一大IP资源。
上优酷看世界杯，
去淘宝集卡瓜分亿元红包(淘宝)；
上优酷看世界杯，
上天猫瓜分上亿红包玩转618(天猫)；
上优酷看世界杯，
上UC玩赚资讯猜球嗨一夏(UC)；
上优酷看世界杯，
上饿了么五折夜宵大吃一夏(饿了么)；
上优酷看世界杯，
瓜分2000万来口碑嗨一夏(口碑)；
上优酷看世界杯，
来盒马啤酒龙虾嗨一夏(盒马)……
1号结语
以平台为核心构建集群，可以获取多元影响力；以会员为核心构建集群，可以实现多种业务勾连；以内容IP为核心构建集群，可以打通IP上下游全产业链；以偶像、体育、动漫等产业为核心构建集群，可以拓展文娱产业边界和影响力。
目前，处在“集群”构建进程不同阶段的媒体发展策略也不一样。“集群”化程度较高的媒体有望成长为文娱产业的“顶梁柱”，进一步推动我国文娱产业扩张；“集群”化偏低的媒体，发现和守住目前的核心竞争力是关键。
业内人士曾开玩笑说：整个影视行业都将为BAT的打工。这何尝不是“集群化”发展趋势的一种表现呢？面对“集群化”趋势，做出恰当的选择，是2018重要的文娱攻略之一。
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