2018传媒战国策之“国创论”
2018/10/6 23:55:51 传媒1号
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1号播音员：李秀文
1号按
新势力崛起，老江湖转型，传媒天下上上下下、分分合合，正式进入战国时代。传媒1号(id:zcfhxy)特为“广大盟友”献策属于2018传媒战国策的“八大论”，分别是：
第一论：行规论(李媛)
第二论：粉圈论(张答应)
第三论：下架论(胡言)
第四论：分化论(香雪兰)
第五论：集群论(香雪兰)
第六论：版权论(青枝)
第七论：资本论(810丶)
第八论：国创论(胡言)
从2017年开始，在经过了前几年疯狂的模式购买与IP热潮后，自主创新成为文娱产业发展的新动能。同时，这种创新带有鲜明的“国格”，有着强烈的“中国气息”。综艺领域，以弘扬中国传统文化为代表的文化综艺强势崛起，剧集领域则扛起了反映中国社会现实、传播正能量的“现实主义”大旗；电影领域也相继出现《红海行动》《我不是药神》这类优秀的“中国故事”；甚至动漫领域也掀起了一股强劲的“中国风”。
当下，正是“国创”时代来临的先声。
原创内容渐成主流，
原创意识逐渐提高
原创内容的此轮爆发，在文娱行业里是全方位的。
综艺领域的原创势力崛起最引入瞩目。自从季播节目这种形式开始盛行后，国内综艺在研发上，基本是师承海外。有德者通过正规渠道购买版权，无德者奉行功利导向的“拿来主义”，抄袭成风。但不管是正版引进还是盗版抄袭，自主研发的道路基本被放弃。然而让观众感到“内心凉凉”的是：许多节目即便抄袭，都只是模仿出一个精致的外部，内在依然是空洞的灵魂。
从2017年开始，这场综艺领域的“洋务运动”风气开始逐渐被扭转。自从文化综艺崛起以来，国内综艺领域掀起了规模最大、持续时间最长的一次原创潮流。虽然这次潮流的起因是政策的强力推动所致，但目前这轮原创浪潮已经逐渐从政策的强制规范转变为市场的自发意识。同时，前几年尽管大量引进版权，但通过对国外模式的模仿和学习，让国内综艺制作团队经历了大量磨砺，逐渐“师夷长技以制夷”，打下了较为坚实的模式本土化的基础。因此，除了文化类节目外，其他类型，如户外真人秀、偶像选秀、音乐节目、观察类节目都涌现出不同程度的自主原创内容。
国内原创综艺的内容质量，也得到了世界范围的认可与接受。2018年4月7日，《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》九档国内优秀的原创节目模式首次集体亮相戛纳电视节。在经历了几年间买遍全球主要节目模式版权后，此次戛纳的集体亮相可谓是一个里程碑：中国原创模式开始反向输出海外。
剧集方面的创新同样层出不穷。自从对古装剧、玄幻剧进行限制后，现实主义题材强势崛起。如今，不仅现实主义题材，其他各类题材，如悬疑剧、历史权谋剧、行业剧都掀起创新的浪潮。
近两年来，《人民的名义》《我的前半生》这类现实主义题材屡创收视高峰，悬疑剧有《白夜追凶》《无证之罪》，《白夜追凶》甚至被Netflix引进到海外；历史权谋剧有“大军师司马懿”系列的《军师联盟》与《虎啸龙吟》；行业剧则有医疗题材《外科风云》以及金融题材的《东方华尔街》。即使是传统的谍战剧也诞生出《风筝》《和平饭店》这样的“反套路”佳作。就连被政策限制的古装剧也开启了自我革新，《香蜜沉沉烬如霜》不再是五毛特效，正在热播的《延禧攻略》，女主角瑕疵必报的“人设”在曾经的宫廷剧里闻所未闻。
另一个值得一提的领域是动漫。以往动漫产业基本都被日本动漫所占领。如今，国漫呈现渐渐崛起之势，已逐渐占据一席之地。在《大圣归来》之后，又有《大鱼·海棠》《大护法》《风语咒》等优质口碑制作。今年7月9日在腾讯视频独家播出的动画《魔道祖师》，更是打破了国漫的口碑记录。目前《魔道祖师》在豆瓣评分为8.9分，在腾讯作品专辑播放量已突破10亿次，成为国漫欣欣向荣的“现象级”代表。
根据艺恩网发布的《2017中国在线动漫市场白皮书》显示，2017年我国动漫行业总产值达到1500亿元，在文化娱乐产业的总产值中占比为24%，预计2020年将会超过2000亿元。国漫的崛起，是整个动漫产业快速发展的一个缩影。在未来，国漫超越日漫，并不是空穴来风。诸如《镇魂街》《全职高手》《秦时明月》《少年锦衣卫》《魔道祖师》等优质国漫IP将会越来越多地涌现。
我们在关注原创内容成长的同时，原创意识的提高同样值得书写，尤其是庞大的用户群体开始养成强烈的版权意识。以往在文化产品匮乏时期，观众遵循的逻辑如同改革开放之初的逻辑一样，“不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”。但现在，这种功利的结果导向论受到越来越多的质疑。如果内容含有抄袭或是欺骗的嫌疑，会在相当多的用户心中刻下“原罪”的烙印，对于内容口碑的损伤极大。《爱情公寓》电影票房的断崖式下滑，就是例证。对版权的尊重，让用户付费的习惯也慢慢生根发芽。
双轮驱动为创新赋能，
但隐忧同样不能忽视
国创内容近两年来能够在国内风风火火，蔚然成风，离不开政策与平台的双轮驱动。
首先是政策对原创的助力起到了决定性的推动作用。尤其是，政策已经逐渐从导向性、方向性引导，转变为对产业链机制的重整。政策原本的调控重点位于以电视台为代表的播出段。譬如为了抑制户外真人秀等娱乐节目，政策便要求电视台提高文化、公益、经济、科技等题材的播出比例。这虽然能够起到一定效果，但由于政策未能从整个产业链出发，只能促使综艺的娱乐潮流从电视台转移到视频网站。
如今，随着“限酬令”开始落地执行以及因“崔永元事件”引发的对影视行业的税务整顿，政策的治理的目标，其实是对曾经野蛮生长的文娱行业进行重整式的规范管理。虽然短期内或许会造成行业的动荡，但从长远来看，这是行业发展必须迈出的“壮士断腕”之路。这次影响巨大的政策监管，不仅要治理明星高片酬、影视行业偷税漏税等乱象，同时也是让市场主体将资本引入到原创的投入中，从而提升国内影视产业的工业化水平，挖掘创新潜能。
平台自身的转型也助力了原创力量。首先，付费会员模式越来越受到重视，独家内容对平台的拉新，提升到前所未有的高度。但同时，对于优质内容的评价体系也在被重新定义。正如企鹅影视高级副总裁韩志杰所说：“对于我们这样的大平台而言，会员数、播放量等会是一个重要考核维度。但我们对内容的考核标准是综合性的，主要包括播放量、会员拉新、商业化收入、造星能力、社交话题热度等。”新的多元化考察体系反过来要求平台只有为制作者赋权，才可能为真正的原创赋能。
同时，处于打通产业链的战略布局，平台加大对各类内容生产者的补贴力度，鼓励原创内容的生产。在网剧领域，腾讯视频、爱奇艺、优酷在大力发展自制剧的同时，也在极力与制作公司合作，推出更加利于制作方的分账模式，以期通过收益共享的方式形成更加“开源式”的产业链路。在网络文学端，诸如掌阅这类大平台全年发放稿酬已超过3亿元；在动漫领域，腾讯动漫在2017年通过签约、稿费、内容分成等形式回馈给创作者的总收益有1.4亿元。“内容为王”逻辑正在逐渐取代“流量为王”，实现理性的回归。
不过，当下的文娱创新虽然方兴未艾、渐入佳境，但并不是没有隐忧。相反，“双轮驱动”的这个轮毂，都各自存在相应的隐患。如果这些隐患没有被根除，那么看似是鼓励创新的行为，反而会最终伤害到创新本身。
首先是目前的政策依然有局限性。行政命令式的政策风格存在一刀切、揠苗助长的倾向。以鼓励国内综艺节目原创为例。相关规定要求电视平台的晚间黄金时段提高原创节目的播出数量，限制引进模式的节目数量。然而，现实情况常常违背政策的初衷。许多综艺节目往往只是被迫变相抄袭国外节目模式。同时，模式创新也沦为许多节目，为了成功过审而进行宣传的噱头。目前，综艺领域里这种换汤不换药的“伪模式创新”仍然大量存在。
其次是平台过于商业化的流量导向，与内容原创之间也存在着较大的矛盾。譬如一些小众文化如嘻哈、街舞等，通过综艺节目逐渐走进大众视野。但与其说是“XX元年”，不如说是“XX的商业化元年”，流量逻辑的伸张反而让小众文化快速与资本的消费逻辑合谋，不仅导致小众文化内部的分化、变质、被大众曲解，也极易引起监管者的注意而受到打压。
同时，以往在电视台常见的同质化竞争，如今也被复制到视频网站中。无论是网剧还是网综，今年以来，视频网站各家平台已经先后经历了“街舞”、“机器人”、“偶像养成”、“音乐”等综艺题材的正面对打。这种多家平台在同类题材上的直接竞争也间接加快了题材的消耗速度。《偶像练习生》与《创造101》相继火爆，便为刚刚迎来产业链发展曙光的偶像产业迎来一记重锤，监管部门明确发声要严控偶像选秀节目。
未来已来？国创趋势前瞻
对于国创而言，近两年在各个领域所取得的突破，只能算是一个开始。在未来，国创在整个文娱产业依然有很大的发展空间。国创内容的创新趋势，无外乎从内容、产业链以及海外三个方向继续发力，从量到质全方位提升国创内容的价值。
1、扎根人民、扎根社会，讲好中国故事。弘扬主旋律、传播正能量并不是一句空话，更不是一句悬浮在空中的政策口号。以剧集为例。目前来看，对于当前中国现实的挖掘还远远不够。虽然政策大力提倡现实主义提倡，市场上也的确生产出更多的现实主义剧目，但真正能够真实反映社会现实，起到“弘扬主旋律、传播正能量”作用的剧集着实不多，反而充斥了大量“伪现实主义”剧集。
电影领域已经诞生了《我不是药神》，但剧集领域的“《我不是药神》”还没有到来。未来，扎根人民、扎根社会，讲好中国故事依然是内容生产者面临的最重要课题。只有真正扭转流量逻辑，重新回归内容为王，国创才不会沦为无源之水、无本之木。
2、深度挖掘内容价值，实现多元化产业拓展。多元化的变现模式，将是推动原创内容进一步生长的重要推动力。一个新兴的风口是文旅产业。不久前，投资35亿的华谊兄弟苏州电影世界正式开业。除华谊兄弟外，既不乏多家电影、音乐、动漫公司开始谋划线下，也不乏万达、融创、碧桂园等重量级房企的大量布局。未来，国创内容进军文旅产业，通过推动线下场景化消费来打破内容的次元壁，将会掀起一波资本的热潮。
深度挖掘内容价值，反过来要求制作方与平台方结成新型的合作关系。一种更加紧密、对IP进行更持续性开发的产业链模式亟待形成。目前诸如《鬼吹灯》系列、《盗墓笔记》系列都与平台进行深入绑定，包括TVB等港台平台与腾讯视频、爱奇艺、优酷等的合作也引领未来内容产业链的进一步整合。
3、坚持文化自信，积极走向海外，向世界讲述中国故事。目前，无论是综艺、剧集，还是动漫，国创内容陆陆续续开始尝试走向海外，向世界发出“中国之声”。国内文化产品走向海外，不仅是国家软实力的重要体现，也是中国为世界发展做出贡献的一种方式。所以，这不仅需要国家层面的政策扶持，也需要内容制作者在内容生产阶段就寻找作品背后的价值观与当代中国精神相契合。
今年中国原创节目模式亮相戛纳电视节，以及《白夜追凶》登陆Netflix将会成为一个契机，未来将会有更多优质内容反向输出到海外，并且提高我们的议价能力。
1号结语
所谓国创，即是带有中国气息、中国特色，讲述中国故事的原创。目前，“创”字越来越得到彰显，但“国”字的风格还没有完全被树立。所以我们说，近两年国创内容虽然佳作频现，但依然只是先声。
我们期待，这个萌芽的先声，逐渐壮大，在世界范围内回响“中国之声”。
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