1号学术 | “酷日本”为何不“酷”?(上)
2018/11/19 23:06:42Nobuko… 传媒1号

    

     作者:Nobuko Kawashima

     来源:Asian Cultural Flows(2018年10月11日)

     本文共5723字,阅读约需11分钟

     1号按

     “酷日本”(Cool Japan)是日本政府的一项政策议程,旨在将日本大众文化产品推广到亚洲乃至世界,促进海外消费,提升日本的国际形象和软实力。然而,这一政策却一直是零碎的,脱节的,在刺激经济方面收效甚微。本文将从亚洲大众文化产业的经济目标、近期的转变及其对文化流的影响等方面来考察这一政策的产生背景。

    

     图片来源:SGCAFE

     前言

     近几十年来,日本大众文化遍布亚洲地区。虽然日本直到本世纪初才达到繁荣巅峰,但其动画(动漫),漫画书(漫画),电视节目,电子游戏,明星和时尚产业一直在香港,首尔,台北,新加坡和曼谷等亚洲主要大都市不断吸金。这一现象引起了日本政府的注意,促使日本政府推出了“酷日本”倡议,以便在国外推广其大众文化,实现外交和经济目标。在政策发展的后期阶段,日本文化风靡一时,但其海外收入却不尽如人意,政府逐渐对这一产业的经济表现感到失望。日本大众文化产业的未来在很大程度上取决于政府能否从“孤芳自赏”的状态中觉醒,发展外向型经济,并将战略目标瞄准亚洲市场。

     大众文化产业政策的发展

     ——从METI到IPHQ

     日本大众文化产业在日本国内市场具有强大的实力和庞大的规模,创造出大量亚洲新兴市场不可或缺的创意产品,这是其在亚洲流行的原因之一。到本世纪初,日本“内容产业”的市场规模(包括出版、广播、音乐、电影、动画和电子游戏在内)已经增长到约10万亿日元(7000亿人民币),仅次于世界第一的美国。

     作为一个相关技术高度发达的成熟经济体,日本大众文化产业发展呈现欣欣向荣之势。特别是从20世纪90年代末到21世纪初,文化经济进一步发展和扩大,刺激了玩具等商品、cosplay、主题公园等相关经济领域的发展。随着动漫歌曲现场演唱会的兴起,“内容旅游”也发展壮大,动漫作品的粉丝们开始探索与他们喜爱的作品有关或在这些作品中具有特色的地方(例如《千与千寻》与洪崖洞)。由日本年轻人创造的街头文化也在时尚等方面具有了经济价值。简而言之,上世纪80年代末的经济泡沫破灭后,日本整体经历了一段低迷期,但大众文化经济却在此期间显著增长,一直持续到今天。

    

     图片来源:Burns Film Center

     日本政府确实注意到了这一现象,但是流行文化和商业文化产业通常不在日本传统文化政策框架的范围之内,这个框架主要是由文化事务署(ACA)和地方政府文化事务部门定义的。

     文化政策通常被看作纠正市场失灵的一种措施,虽然日本政府支持非商业艺术和文化组织的发展,但与其他发达国家(除了美国这个私人集资高度发达的国家之外)相比,这种支持十分有限。文化事务署的预算仅占中央政府公共支出总额的0.1%,其中大部分用于文物保护和支持国家文化机构,如博物馆和表演艺术中心。

     商业、大众文化产业理论上可以成为经济和产业政策针对的对象,但是这些政策在二十世纪末以前主要针对制造业和能源产业。然而,从二十一世纪初开始,世界新兴经济体不断发展,制造业竞争力下降,日本政府这才后知后觉地开始更加关注服务业和其他高附加值产业,以促进经济增长。因此,在2001年进行的中央部委和机构的重大改组中,经济产业省(METI)在其服务和无形商品产业之下设立了一个专门负责文化产业的部门。除了冗长的官方名称以外,这个新设立的部门还有一个别称——“媒体内容产业部”(Media Content Industries Department)。这一部门的设立标志着政府经济和产业政策未来的新方向,引起各大媒体关注。

     成立之初,媒体内容产业部通过研究找到了政策存在的问题,以帮助产业发展。他们发现生产资金不足是问题之一,特别是对于媒体和娱乐产业的中小型内容生产商(与倾向于成为寡头垄断者的发行商不同)而言。与好莱坞的主要电影制片厂相比,日本电影制片厂长期以来一直受到外部投资短缺的困扰。

    

     图片来源:Abandoned Kansai

     另一个问题是制作公司和内容发行商(如广播公司)之间的不平等关系。他们还强调了包括人力资源在内的其他领域的问题,特别指出,既能管理好各种创意人才,同时又能严格遵守为完成项目而制定的预算和时间表的制作方太少了。

     经济产业省2003年年度报告指出,2002到2003年标志着内容产业政策的开始,该政策是日本政府更远大的经济增长战略的支柱之一。在一份名为《创建新产业战略》的经济产业省政策文件中,内容产业被认定为具有潜在创新能力和处于经济增长前沿的七大产业之一。随后,内阁办公室于2004年6月发布了一份更宏大的政府政策和战略文件,表现出政府对内容产业的重视。同年,关于“内容”(即媒体和其他数字形式的文化产品)的创造、分销和利用的立法得以实施,其中强调了内容产业的重要性,并概述了公共部门所承担的责任。

     与此同时,首相内阁办公室设立了一个更宏大的政府框架,旨在巩固日本的知识经济,内容产业政策是其中的一部分。在这个框架之下,与经济产业省有着紧密联系的知识产权总部(IPHQ)成立,支持并推动知识产权(如专利、商标、设计以及版权)的创立、保护和利用。其政策范围从支持研发、加强知识产权立法及其在国际上的实施,到鼓励产业利用新的数字技术进行创新。其年度计划自那时起就把内容产业作为日本知识产权的重要资产和经济发展的强大引擎。还应注意的是,即使时间有限,知识产权总部仍针对内容产业的不同主题下设特别委员会,例如出口特别委员会。该委员会已被纳入到经济产业省的政策中,具有额外的权利。

     随后几年,经济产业省为媒体和内容产业制定了一系列政策,特别是关于向国际市场扩张的政策。

     2007年,经济产业省成立了一个咨询委员会,其成员包括主要的行业人士,还发布了一份重要的政策文件以宣告全球性战略的重要性,并制定了详细的计划。根据这份文件,日本媒体和内容产业的总收入只有1.9%来自国外,而这一数据在美国则为17.8%。当然,美国媒体和娱乐业没有可比性,因为美国是全球大众文化巨头。

     但是仍然有人认为,日本的内容生产没有完全发挥其在全球市场吸金的潜力,有人担心其现有的竞争力会降低。日本内容产业面临着三大威胁和危险,首先,由于人口老龄化,国内市场可能萎缩;其次,创意人才和制作人才外流,但没有流入国内的人才;最后,好莱坞在内容生产和发行的不同阶段外包和采购,导致了全球价值链的重构。

     出口增长了吗?

     然而,事实证明,日本政府对这些内容产业的预期结果过于乐观。首先,国内市场的产业规模并没有预期的那么大。2008年的信贷危机冲击了全球经济,加上2011年日本东部发生了特大地震,日本媒体和娱乐产业都损失惨重。即使排除这些不属于这一领域的宏观因素,信息和通信技术的迅速发展、内容的数字化和媒体消费的变化,也像对其他国家一样,对整个日本文化产业产生了深远的影响,尤其是出版业和音乐产业。

     更重要的是,日本大众文化的出口潜力也没有实现。很显然,内容的普及是一回事,但从中获利又是另一回事。

     前文提到的报告中提到,内容产业中除了电子游戏产业外,出口量都很低。从2007年起,这一状况一直没有改善。虽然由不同产业机构所进行的数据收集的定义和方法各不相同,很难精确地确定日本内容产业究竟从出口中获利多少,而且这些数据很可能相互重复或有所遗漏,但是现有数据仍有力地表明海外收入不足。

     例如,据估计,2004年至2011年间,日本电视节目的出口值仅为63亿至93亿日元(4.4亿至6.5亿人民币),其中包括动画等各种节目,以及电视付费和版权销售。就连据说曾占据全世界60%播出时间的日本动画,出口业绩也很平庸。(根据日本动画协会2015年的数据,自2002年以来,动画的年均出口额为200亿日元,即14亿人民币)。日本动漫曾经有一段时间风靡美国。2003到2006年在美国播放(不包括重播)的动漫数量每年大约为30部,而在2013年只有6部。

     日本和美国媒体曾合作制作有日本风格的作品,但它们对日本的收入没有贡献。宫崎骏(吉卜力工作室)的动画作品因其细腻的笔触和富有想象力的故事在美国受到高度评价,并且已经由皮克斯在北美发行,但即使是他的奥斯卡奖获奖电影《千与千寻》第一周也只在美国26家影院上映(一个月内也只扩展到129家)。与在日本不同,这部作品在美国被看作艺术电影,而不是流行文化。

    

     图片来源:Youtube

     就美国市场而言,神奇宝贝系列动画取得了巨大的成功,但其他动画仍属于“御宅族”的领域。日本动画协会(AJA)在其2015年关于动画产业的年度报告中指出,自2002年开始收集出口数据以来,动画出口额在2005年达到高峰,为310亿日元(22亿人民币),而现在只有不到200亿日元(14亿人民币)。2016年突然激增,出口再次跃升至310亿日元,这主要是由于中国的强劲需求,但这种需求趋于波动,因此并不可靠。

    

     图片来源:Youtube

     有多种因素在阻止出口增长中发挥作用。一个原因是该产业不愿出口,因为担心亚洲国家缺乏有效的知识产权法,特别是在东南亚,如越南和印度尼西亚。这些国家经济增长缓慢,且缺乏满足消费者需求的本地优质内容,为日本提供了良机。然而,媒体和娱乐产业的公司非常担心当其产品正式出口时会被盗版(这种担心毫无意义,因为他们的产品一定会被盗版)。

     其实,动漫最初在美国的流行是由侵权行为造成的,并且是由热情的影迷们“推动”的,他们把录像带从日本传送到美国,自己配音,在影迷中传播拷贝。如果当初日本在像美国这样的国家中,通过建立官方的发行渠道满足粉丝的需求,这些由于侵权造成的损失本可以转化为合法收入。然而,日本动漫生产商行动迟缓。据说美国广播电视机构不断提出播放许可申请,他们因此而沾沾自喜。与此同时,大量劣质作品的出口破坏了市场,使粉丝们望而却步。

     其次,迄今为止,对于全球范围内日本媒体和娱乐产品营销的专业知识太少。在国外销售时,生产者必须了解非日本消费者的不同需求,以及不同文化中的表达禁忌。生产者可以调整或删除某些细节,但最好是创造全球都能接受的内容(就像好莱坞那样),同时保留吸引海外粉丝的日本特色。这种全球化视角在日本大众文化产业中很少存在,而且制作人往往缺乏与国际媒体公司及其中间商打交道的业务技能和经验。

     第三,规模较大的动画和电影制作普遍使用融资方案对出口而言也是一大问题。在过去的15到20年中,日本主要的真人和动画电影都由所谓的“制作联盟”或“制作委员会”(seisaku iinkai)制作。日本电影制作主要由多家企业投资,主要制片厂和制片公司都不能独占所有权利。典型的制片联盟包括主要的贸易公司、广告公司、电视网络、视频公司、出版社、销售商、音乐唱片公司和大牌电影。除了电影成功获得的纯经济回报之外,上述实体中每一个在电影项目中都具有特定的股份。所有合作关系中的每一方都是各公司的某个业务部门。他们只是松散地受合同和信任的约束,没有形成一个正式的公司,例如有限责任公司。他们一次性支付一大笔钱,共同雇用一家制片公司来制作电影。

     第四,这种融资系统的好处包括:第一,增加电影项目的预算,因为它们吸引非电影制片厂担任投资者和利益相关者,第二,不同利益的交叉融合,如电影发行与快餐连锁店的促销活动有关,小说化等。

     然而,这一体系在出口上没有很好地发挥作用。全球都会出现这样的情况:本地发行商(日方可能与该联盟达成交易)会要求获得该产品在当地的所有权利(即剧院发行、广播、在线发行等),但制片联盟的每个成员在出口市场都有不同的商业利益,很难一致同意这样一个全面的协议。联盟内缺乏中央权力,难以进行快速决策。虽然日本的制作方会为了利润最大化而合作,但他们在国际市场中的合作并不那么积极,因为从他们的角度来看,这将牵涉过多的资源,很难达成合作。

     最后,虽然亚洲市场显然发展迅速,对日本来说前景广阔,但是由于内容产业需要根据当地消费者的购买力将产品降价,因此很难从中获利。韩国电视剧在越南和泰国等国家越来越占主导地位,因为制片人几乎把他们的产品送给当地广播电视公司,但LG等公司的赞助将弥补这一不足,以换取电视剧中的产品植入。根据学者Lee M.的研究,韩国政府的战略思想是与内容产业联合,先降低获得产品的难度,之后价格可能会上涨。与此同时,韩国电视剧的收入主要来自更富裕的市场:台湾、中国、日本和香港,这样就可以放弃东南亚的收入。

     必须注意的是,经济产业省已经出台过几个计划来鼓励内容出口。一个是在2013年成立了酷日本基金公司,由政府和私营部门捐款设立,总额为523亿日元(5.23亿美元),为符合促进日本文化国际化目标的风险项目提供资金。它投资于具有“酷日本”文化元素的商业项目,如媒体、食品、时尚和设计。例如,SDI总部位于洛杉矶,是字幕和配音服务世界领先的专家。该基金与两家日本媒体公司一起收购了SDI媒体集团(SDI Media Group Inc.),期望SDI的国际网络将有助于传播日本媒体内容。

     J-LOP也是一个专门负责内容产品外文字幕制作和外语配音的项目,从2013年运行到2015年,而且2015年4月又推出J-LOP+,运行了1年。这两笔临时资金共计210亿日元(15亿人民币),来自日本经济产业省和内政部和通信部的预算,用于补贴日本视听内容在海外市场的本地化和推广。日本经济产业省还成立了全日本娱乐工程公司(ANEW),由商业公司出资,目的是促进日本内容在海外市场获得传播许可。与动画不同,日本真人电影在国外并不受欢迎,但好莱坞电影工作室也许会改编许多日本的故事和创意。以汤姆·克鲁斯(Tom Cruise)和艾米莉·布朗特(Emily Blunt)为主演的《明日边缘》就改编自日本小说。在一个好莱坞明星的带领下,ANEW公司旨在加速出售改编权,尤其是向好莱坞制片人出售改编权。

    

     图片来源:VIPO

     然而,由于日本国内市场庞大,消费群体同质化严重,大众文化产业可以得到满足,没有向海外扩张的强大压力,大多数产品都面向国内。相比之下,其他国家在资金充足的情况下实施了更加积极的政策,认识到媒体和娱乐业对经济的重要性,认为公众应该支持大众文化产业发展。

     正如上文所述,韩国是一个典型的例子。台湾、中国和新加坡也在通过与其他国家的投资和合作,加强它们的媒体和娱乐战略。例如,新加坡邀请了来自加利福尼亚的卢卡斯电影制片厂,以提高本地计算机图形及相关技术的生产能力。中国和韩国之间的合作也在不断推进,而日本在跨国合作方面仍然落后。

     1号结语

     “酷日本”采取的先让海外市场接受其文化产品,再推出与之相关的产品和服务刺激消费的战略确实取得了一定的成效,也值得其他国家借鉴学习。但是,日本政府故步自封,过分强调文化产品的“日本特色”,不愿走出舒适区作出改变,在其拓展海外市场之路竖起了一道壁垒。如果无法改变这个欠缺周密考虑的战略和投资匮乏的现状,结果很可能是在成功推广日本文化之前先浪费了本就不多的国家经费。

     本文为大家介绍了21世纪初日本政府为推广其大众文化,达到经济和外交目的所采取的一系列举措。从文中可以看出,虽然这些举措在推广日本文化上取得了一些成就,但是由于跨文化传播和缺乏投资等问题,并没有实际推动日本经济增长。在下周的推送中,我们将详细阐述“酷日本”的具体内容、影响和缺陷,以及探讨日本政府对这一政策态度转变的原因和结果。

     译者

     孙敏

     上海外国语大学广播电视学专业在读学生

    

     本文下篇将于下周同一时间上线,

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