大矩阵+大宣发,腾讯视频“组合拳”献礼改革开放40周年
2018/12/10 21:25:08浅度 传媒1号

    

    

     12月10日,由孔笙、黄伟导演,王凯、杨烁、董子健主演的《大江大河》在腾讯视频上档。

     出自正午阳光之手,这部剧集从立项至今便成为了2018-2019这样一个致敬主旋律大年中最受期待的作品,它会有怎样的致敬主旋律的创新与表达,它是否能在好故事与主旋律中间取得完美的平衡,它是否能让主旋律的故事做得深入民间、深入民心,是业内的关注焦点。

    

     而由这部剧让1号延拓联想到的是,这部剧其实也是献礼改革开放40周年的大江大河大浪潮中的其中一部。以腾讯视频为例,其全平台便已规划了致敬改革开放40周年的献礼季内容矩阵,而此次《大江大河》的播出,成为矩阵带上一条重要支流。

     矩阵解析:

     腾讯视频献礼季的“豪华”内容矩阵

     根据1号对腾讯视频内容的分析解读,从今年到明年,腾讯视频在这个献礼季已经规划了四个正能量编排矩阵:包括了优质剧集、自制综艺、网络电影和正能量纪录片。

    

     表1:腾讯视频献礼季内容矩阵(部分)

     近一年来,腾讯视频在正能量内容矩阵的建设之上都很下气力,尤其是进入2018年Q4之后,更是进入了集中爆发季,这一势头预计将会一直持续到2019年。这些矩阵与作品中,许多在受到总局的认可的同时,也得到业内的肯定、观众的支持。

     比如,在优质剧集正能量矩阵中,腾讯视频的“献礼剧场”不但有包括《大江大河》《我们的四十年》《那座城这家人》等一系列覆盖改革开放40周年主题的版权剧,亦在自制剧中进行发力。其中,竞技体育题材的《蔚蓝50米》是总局网络精品工程奖的上榜作品。

    

     在自制综艺正能量矩阵中,《一本好书》首创场景式读书模式,以舞台剧等手段全新演绎全人类权威公认的经典名著中精选12种书目,不但以9.3的豆瓣评分、2300万的期均播放量,成为今年口碑、传播双高的文化类节目,还实现了向电视平台的反输,可见腾讯视频的自制内容的导向把控与节目品质与已得到了传统媒体的充分肯定。

    

     在网络电影正能量矩阵中,腾讯视频今年出现了一部总局、业内、观众三方认可的佳作——网络电影《那年1987》。该影片关注的是改革开放大潮中首批通过奋斗富裕起来的弄潮儿,以大量实境搭建、高度年代还原的质感,颠覆了网络电影的旧有形象,由此,它不但获得了总局的网络精品工程奖、2018中国网络视听大会年度行业大奖,同时也收获了上线一周单片流量破1400万的成绩,被网友称赞“网络电影的清泉”“年代感和文艺气质佳作”。

    

     在优质纪录片正能量矩阵中,既有正面纪录改革开放中国家成绩的微纪录片《扶贫1+1》,跟踪记录全国范围内最有个性、最打动人心、最具代表性、最有故事的扶贫人物,忠实呈现扶贫英雄的真情实感,该作品也以题材的首创性、品质的高规格,获得了总局的网络精品工程奖;亦有侧面纪录改革开放中时代风貌的纪录大片《风味人间》。《人民日报》称“该片通过展现民族文化自信和反映时代风貌献礼改革开放40周年。”与此同时,它也收获了传播量与口碑度的双高——上线4期,播放量高达4.6亿,第一周豆瓣评分则高达9.4,网友评价其已达到BBC顶级纪录片水准。

    

     从如此豪华的排播矩阵中,我们可以得到一个结论:在主流舆论的正确宣传、视听平台的正确传播的合力之下,主旋律与主流观众已经实现了双主流对接。在改革开放40周年之际,有这样一种自上而下的凝聚力,无疑是对国家继续高速发展大有裨益的好事,这也是国家所寄予媒体社会功能期许的完成。

     传播分析:

     新语态下的传播策略

     需要关注的是,此次腾讯视频在构建献礼季的整体策略中,有一个十分重要的“大宣发”的概念。这个“大宣发”是以腾讯视频的核心资源为基础,覆盖线上线下、全国各地的一次尝试。

    

     线上,腾讯视频在微博发起了“用影像记录时代变化”用户故事征集活动,让更多用户切实感受正能量就在身边;联合了CCTV-6电影频道发起的公益活动—2018“脱贫攻坚战星光行动”;联合了yoo视频推出“我和改革开放40年的故事”等赛道,运用互动性更强的短视频模式进行推广。

     线下,腾讯视频联动了上海、天津、云南、甘肃等11省市,将各省市优秀的时代人物事迹进行联合推广;联合了全国各地高校举办“献礼剧场”专场观影,让“好时光嗨影院”更好地落地线下;联合了周迅创立的关爱特殊儿童公益项目“One night 给小孩”也向社会传递了公益正能量。

     在单个献礼作品的推广中,腾讯视频同样也以各种创新的传播手段,让作品达到最大程度的曝光:

     比如,《为爱下厨》每期传播“爱心菜谱”,征集网友学习菜式与公益故事。几乎在腾讯视频的每一档献礼节目中,都能看到这些与时俱进的新方式。

     又如,《风味人间》的传播上,平台抓住了“好看好吃好玩”的受众心理,在短视频平台yoo视频上,合作#风味美食#赛道,网友自拍好美食被上万次“pick”;在明星粉丝社区doki上,邀总导演陈晓卿入驻和空降明星聊天室;同时,定制小游戏《风味小馆》虚拟经营体验餐厅玩法。

    

     由此可见,为了让此次的献礼季拥有高声量和强影响力,腾讯视频不仅在内容储备上大下手笔,更在传播策略上大下功夫。打一个简单的类比,人耳听到声音的三个要素是声源、介质、耳朵,内容矩阵就是声源,观众接收就是耳朵,而无论声源的内容矩阵多么的令人叫绝,缺了传播这个介质它便是听不到的存在。腾讯视频今年在很多文娱内容的传播上都做到了破圈式的传播,而它将过往的经验、平台的资源、创新的策略,下大气力地置放在主旋律内容的传播之上,可见用心。

     策略分析:

     腾讯视频献礼季的布局重点

     由上分析,可以看到,在此次腾讯视频的献礼季中,内容上——大储备,传播上——大宣发。在大储备与大宣发之上,二者又抓住了一个共通点——年轻化。

     视频网站的核心用户是年轻一族,他们当中的绝大多数人并没有完整参与到改革开放这40周年的完整历程当中。然而,另一方面,他们又正在或将要成为这个时代的中坚力量,这便意味着若能让他们更多更好地了解过去的40年,对他们怎么参与当下与未来有着重要影响。而影视,正是弥补这个“时空差”最好的方式。

    

     于是,我们看到,腾讯视频在此次献礼季当中紧紧抓住一个重点——对年轻受众的影响力——通过融入年轻态接地气的内容内核和传播方式,让年轻受众参与到改革开放40周年的浪潮中。

     一是内容储备的“年轻化”。入选矩阵的内容都是通过年轻题材辐射改革开放的历程、时代风貌的气质。比如近期热映的《人不彪悍枉少年》,它是一个时代背景置于90年代、改革开放中的青春片;比如体育题材的《蔚蓝50米》,它借助剧中人物追逐梦想的奋斗过程,向年轻人传递坚持梦想、不懈努力的正能量。内容矩阵中的很多内容,都是以这种把年轻人的“燃”与时代的“燃”结合在一起的,所以容易打入年轻受众。

    

     二是宣传方式的“年轻化”。在上文所提到的线上、线下的大宣发模式中,我们都看到了非常强烈的年轻化的属性——无论是进校园的线下活动,还是短视频、粉丝社区、定制小游戏的线上玩法。这些新颖的宣传模式,无疑是对年轻群体进行破壁宣传的切入口。

     1号结语

     在第六届中国网络视听大会上,腾讯视频总编辑,企鹅影视高级副总裁王娟谈到了视频网站的三大视野——平台视野、行业视野、时代视野。此次献礼季的矩阵搭建与战略意图,通过这三大矩阵解读恰如其分:

     平台视野上,随着今年腾讯视频的全面发力、实力增强,在原本平台沉淀的大量内容库存的基础上,的确需要更加重视丰富正能量的内容、强化巩固主旋律的矩阵;

     行业视野上,腾讯视频若是希望始终保持在行业中的引领力,就必须率先在能够帮助网络视听行业正向发展的举措中,不但率先行动,并且大力发声;

     时代视野上,视频网站从成立到发展,到如今的壮大,实则也是在时代之中,受到时代影响。而主动的、积极的参与到改革开放40周年的浪潮与献礼中,无疑是融入时代的一大标志。

    

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