1号学者联盟 | 黄楚新：卫视媒体尚未完全适应媒体融合的竞争环境
2018/12/17 21:27:12黄楚新 传媒1号
黄楚新
中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任，传媒发展研究中心主任，教授，博士生导师。中国记协新媒体专业委员会委员，首都互联网协会新闻评议专业委员会评议员，《中国新媒体发展报告》(新媒体蓝皮书)副主编，《青年记者》《中国报业》《新闻论坛》等杂志学术顾问。
融媒体的现状：
壮大中仍有瓶颈
随着移动互联网不断壮大，传统媒体与新兴媒体的融合成为必然，近年来电视行业遵循宏观政策的引导，融合程度不断加深。从2010年国务院办公厅下发《关于印发三网融合试点方案的通知》，到2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，电视领域的媒体融合已经从台网互动的阶段进入了移动化优先阶段。从电视台对网络的单向内容输出，转变为双向互动，并朝着差异化、垂直化的路径延伸，在双向互动中实现各媒体平台的共同发展。
广电新媒体平台的构建也从门户网站时代逐步跨入移动平台时代，媒体纷纷搭建起各自的新媒体矩阵。在央媒的先驱引导和示范下，各级卫视因地制宜、主动作为，探索出形式丰富、规模各异的融媒体中心。随着融合进程的推进，各卫视从跨屏融合转向跨平台、产业、区域等的融合。在此基础上，众多具有品牌效应的新媒体产品和平台不断问世。
随着融合水平的提升，卫视的盈利模式也得到了丰富。众多卫视得以摆脱对传统广告收入的单一依赖，建立了以内容为核心的产业链，通过广泛合作，多种经营，实现了多元创收。在融合中，众多卫视台实现稳健的收入增长。《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，2017年全国广播电视服务业总收入6070.21亿元，同比增长20.45%。但具体来看，新媒体业务收入277.66亿元，占实际创收收入5.73%，仍有较大的上升空间。就目前的发展情况而言，卫视平台的媒体融合进展各不相同，融合水平分化明显，大部分卫视的新媒体业务尚未能探索出持续有效的盈利模式。
融媒体的矛盾：
内部的困境与外部的冲击
目前，国内卫视新媒体融合传播渠道布局全面，整体融合传播水平较高。但若想实现创收，还面临着内部的融合困境和外部冲击。
从融合过程内部来看，很多卫视的融合发展程度还不够。很多新媒体的平台优势未能得到充分发挥，内容仍主要来自电视，定位模糊、缺乏独特优势，缺乏具有代表性的品牌。一般观念中，广电媒体相较新媒体的内容和资源优势在实际中难以直接转化为竞争力，一些媒体甚至正在丧失这类优势。移动互联网的碎片化消费和社交属性，使传统的电视产品「水土不服」，无法精准契合移动互联网用户的喜好，难以获得充分的市场竞争力。
从外部影响看，卫视媒体融合面临着巨大的外部冲击和挑战。如今短视频领域竞争激烈，互联网巨头公司布局密集。目前BAT在新媒体产业均有大规模布局，字节跳动旗下的抖音等新媒体平台则异军突起，成为又一个强大的竞争对象。BAT系的视频网站又分走了超过50%的市场份额，强力挤压各卫视的新媒体平台。在内容层面，卫视媒体的内容优势也面临着来自互联网优质音视频内容的冲击。互联网平台在影视剧、综艺节目的制作和播出方面均表现出日益强大的竞争力。越来越多的出色团队和优质资源向网络倾斜，诞生了众多精品和「爆款」。
总体来说，卫视媒体还未能完全适应媒体融合的竞争环境，未能探索出适合自身发展又满足市场需求的融合策略和商业模式。而搭建新媒体平台以及融媒体中心的建设需要大量资金、技术投入，导致卫视的新媒体平台创收面临困境。
突破这些阻碍卫视创收的困难和壁垒，建立行之有效的创收模式，应当建立和完善以优质内容为核心的产业链。为此，需要卫视媒体从体制机制创新着手，着力提升融合水平。进而充分发挥电视媒体的内容、资源优势和各新媒体平台优势，以联动化、差异化的平台策略拓展融合广度，增强融合深度，发挥融合实效。同时，必须做好内容生产流程再造和观念革新，结合各平台特性，生产出适应移动互联网传播规律的内容。唯有通过优质内容铸造品牌优势，才能进一步拓展融合深度，为充分延长内容产业链提供不竭动力，提升面对外部冲击的竞争力。
对各个卫视来说，面对日益激烈的市场竞争，在立足本土资源的同时，更需要打造强有力的独家品牌优势。视频网站、新媒体平台的激烈竞争以导致了内容生产的同质化，对卫视媒体而言，以用户为中心，掌握用户需求和市场动向，以精准定位抓住细分市场，成为实现突围的必然选择。
融媒体的理想：
探索商业的同时，亦该保持用户思维
随着媒体技术的迅速迭代，新媒体概念不断丰富，新媒体平台持续涌现。但对媒体发展而言，用户的重要价值不曾动摇。如何吸引和留住更多用户，是媒体赢得市场竞争，获取经济效益的「关键」。而如何做好对用户的引导和服务，则是评判媒体社会效益的「重要标准」。为实现社会效益和经济效益齐飞的媒体融合，应该具备以「用户为中心」的思维。
在推进媒体融合的过程中，应该始终坚持把「社会效益」放在首位，在此基础上达到双效统一。为此，必须首先坚持正确的舆论导向，无论媒介形式和传播技术如何演变，卫视的党媒属性不能动摇。党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记指出，新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。我们应该坚持用「一个标准、一把尺子、一条底线」进行媒体融合中的内容生产和传播。卫视媒体应该始终保持专业、权威，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力。承担媒体的责任感，积极传播正能量。
同时，在探索行之有效的商业模式时，也应该时刻保持用户思维。对电视媒体而言，以往的线性传播模式在今天已经丧失竞争力，重塑与用户的关系显得十分重要。卫视应该思考如何在内容生产中保持与用户的充分互动，既要关注用户需求，也要注意分辨，不为迎合市场取向而丧失底线。通过建立科学的评价体系，避免单一的以「收视率」或「播放量」定胜负的取向，真正生产出深受用户欢迎的高质量产品。
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