1 号学术 | SSCI：数字时代接受研究脉络和发展趋势探析（下）
2018/12/19 20:25:49Schr?der 传媒1号
作者：Kim Christian Schr?der
来源：Television & New Media (2018年11月14日)
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本文共3393字，阅读需约6分钟
1号按
在数字媒体时代，我们面临着这样的一个困惑，即当我们可以随意地参与媒体内容的生产和消费，我们是否还可以被称之为受众？而与之对应的，媒体受众接受研究又该何去何从？本文通过讨论在数字时代受众(audience)与接受研究(reception research)的自我重新定义，介绍了接受研究的发展方向，强调深入探究受众的「意义建构」过程及媒介化研究中的受众转向。
接受研究在后广播时代
是否还有一席之地？
受众研究新型方向联合会(CEDAR：the Consortium on Emerging Directions in Audience Research)由受众和接受研究的早期学者构成，其令人印象深刻的最终报告绘制了关于受众和接受研究的过往成就与未来方向。CEDAR阐明了理解当下新兴的侵入式媒体技术和物联网带来的挑战的总体需要，并且其未来研究重点之一表现为明确呼吁、继续分析、接受研究在其形成时期制定的基本议程。
注意到当下众多数字媒体研究都是以平台为重点的这一现象，兰扎·达什(Ranjana Das)与布里塔·亚娜(Brita Ytre-Arne)认为在日益数据化的文化中，对受众作为参与主体进行自下而上的日常经验解读是紧急且必要的。为了促成这一努力，他们响应了在上篇讨论过的对「阅读」(reading)的关注，呼吁重新致力于研究广泛和基本的受众体验，例如阅读、观看与解释，同时重申面向社交媒体、数字媒体与新兴媒体，在关于受众生产内容及受众其它行为实践的研究兴趣中取得平衡。」
在继续论证之前，更新和扩大之前对接受研究的定义是很有必要的。我已在其它文献中提到，当下接受研究的范围应该包括所有形式的无论其选择何种研究方法的研究，这些研究试图理解受众对媒体的「意义建构」过程，而不赋予受众对特定媒体产品的接受性解释以特权。
然而这一定义引出了这样一个问题，即在现有媒体文化中，是否有可以被研究的受众。我们都熟悉杰伊·罗森(Jay Rosen)经常引用的声明，即从现在开始，我们必须研究「之前被认知为受众的人」。而接受研究的学者也曾提出这样的问题，当人们沉浸在参与文化中时，「他们还仍然是受众吗」？
图片来源：The New Yorker
对这个问题大胆而彻底的回答是，在深度媒体化的文化中，那些在醒着的时候，时刻活跃在网络上的人们(或至少是那些已转变为数字原住民的人们)，他们一直都是受众，从来没有脱离该身份!如索尼亚·利文斯通(Sonia Livingstone)所说，一旦人们进入和离开他们作为受众的状态，使用媒体以达到特定目的后去做其他事情……在我们不断沉浸在媒体中的这个时代，我们正不断且不可避免地成为受众，而同时我们也扮演着消费者、工人、公民及群众等角色。因此，我们可以将「受众」一词定义为某种程度上的社会行动者，他们亲历制度性媒介(institutional media)发起或推行的多模式进程，推敲其意义，还时而参与其中。
如上所述，接受研究的起源可以被视作一个十字路口，一个相互交流的场所，一个重振前辈学术典范的平台，最终将自身确立为一个学术范式。在本文的剩余部分，我将讨论接受研究：如何在今天发挥类似的重大构成作用，如索尼亚·利文斯通(Sonia Livingstone)与Ranjana Das所说的那样，「20世纪80和90年代的重新思考大众电视受众的批判想法与深刻见解正在自我发展，展示了其完整的分析能力和潜能。」
以下讨论将涉及数字时代的接受研究的四种自我重新定义的方式。第一，接受研究学者们将继续他们的基础性项目，即深入探究数字和社交媒体领域的意义建构受众；第二，接受研究与一般受众研究结合，可以为媒介研究中的「受众转向」(audience turn)作出贡献；第三，通过将接受研究锚定在行动者有意义的实践中，我注意到接受研究是如何在语境化的数据化研究中发挥不可或缺的作用的；第四，研究人员是如何在混合方法研究已成为常态的背景下复兴定性研究方法的。
探究数字与社交媒体领域的
受众「意义建构」过程
在前文我已经提到由CEDAR建议的受众分析的研究议程，其包括承诺继续接受研究所实践的研究视角，即在社交媒体时代，研究对媒体话语的「阅读理解」。例如，詹森·雅各布(JensenJakob)与Anne S?rensen研究了人们对社交网络(如Facebook)的使用与体验，将从分析用户个人Facebook档案，与用户们的重点小组讨论及网络调查中得到的深刻见解结合。有趣的是，这项多方法的研究设计与曾经的规范方法相呼应，即将对媒介内容(如肥皂剧或新闻简报)的详细文本分析与对受众理解这一文本内容的方式分析相结合；只不过，当Facebook个人档案作为媒介文本内容时，并不是由商业文化产业生产的，而是由Facebook用户及其平台上的朋友合作创造的。因此，这种文本内容可以说是由受众创造的话语，而受众的意见将由定性和定量研究进行分析。
接受研究人员最近一段时间也在追求知识兴趣(knowledge interests)，这与对全球传播的小说形式的早期接受研究相呼应。有两项雄心勃勃的对好莱坞电影《霍比特人》三部曲的大型比较研究，追踪了受众对电影院或家庭电视屏幕体验的反应，以及受众与网络游戏和社交媒体上的粉丝实践的关系。这两项研究试着解答了整体的接受——分析问题：起源于英国儿童故事的文本内容是如何在全世界不同的受众那里获取意义与价值的？
这一特定研究中的研究问题包括，例如，不同的受众是如何解读这一类电影的；受众是如何将他们的反应与更广泛的(真正的、数字的、虚拟的及想象的)粉丝与非粉丝群体相联系的；他们在何种程度上参与在线讨论与游戏竞赛？通过杂糅定性与定量方法，这份调查问卷实验了不同类型的问题：除了标准的紧密联系的问题，问卷还包含了不少于十一个完全开放的没有字数限制的问题，例如「在书中或电影中，谁是你最喜欢的角色？你能谈谈为什么吗？」因此，该问卷旨在生成受众体验的一般模式，并理解电影观众体验的复杂文化含义。
如上所述，早期接受研究的第一个阶段(霸权公民权)寻求找出受众是如何通过运用优先式、妥协式或对抗式阅读理解策略来处理媒体的霸权力量。在CEDAR的思维模式中，今天的受众面临着类似的场景，即数字媒体的霸权力量在人们的生活中表现为一种潜在的侵入性力量。CEDAR提议，在该背景下，我们该研究的是受众如何应对这类侵入性媒体，通过开发新的文化形式，将媒体视为意义建构的技术及过程。
图片来源：The New Yorker
大卫·马修(David Mathieu)与帕利科娃·特雷咂(Pavlícková Tereza)展示了接受—分析方法是如何适用于这类研究的。他们探究了对Facebook新闻源的阅读理解是如何被视为一种「意义建构」活动的，而这种意义建构为用户的媒介生活构建做出了贡献。除此之外，他们绘制了用户应对的方式，通过应用「上游」阅读策略(upstream reading strategies)运用算法在新闻源出现之前控制内容流；同时他们采取「下游」策略(downstream strategies)，在阅读新闻源的时候确定帖子的直接相关性。
如上所述，现代接受研究人员也在填充研究领域，分析受众是如何理解他们的媒介生活的，尤其是作为新闻研究中「受众转向」的一部分。除了科斯特拉·梅杰(Costera Meijer)的研究之外，伯德·伊丽莎白(BirdElizabeth)从人类学的角度进行探究，将新闻视为一种文化意义形成的形式，深入探索新闻是如何融入日常生活及人们是如何谈论新闻的。
数字时代媒介化研究中的
受众转向
我建议媒介化研究需要「受众化」(audiencization)，因为媒体受众所扮演的角色直到现在都没有在媒介化研究中得到认知。在审阅了最近发表的关于媒介研究的权威刊物后，伦德比·克努特(LundbyKnut)总结道「在媒介化研究中，受众或多或少地被排除在外。」BrantsKees与菲利普·范·普拉格(Philip van Praag)认为，作为媒介理论的核心概念之一的「媒体逻辑」(media logics)，在很大程度上忽略了相当一部分作为潜在被赋权的公众，活跃的及参与性力量的地位和重要性。
我建议媒介化研究和接受研究应该相互支持，因为它们都可以从这种理论和实证的相互作用中获益良多。通过这种和解，受众接受研究可以从最有希望将媒体/文化联系概念化的方式之一的见解中受益，因为该见解提供了媒体是如何在社会及文化转型中发挥重要构成作用的整体理论。形成/构成性角色/作用(formative role)这一术语是媒体理论伴随权力观点的另一种表述方法，它既超越了媒体内容的过分简单化影响的主张，又超越了技术决定论的媒介理论。媒介理论认为跨媒介整合是文化和社会的一种塑造力量。
图片来源：Getty Image
在我看来，媒介研究的两个主要分类：制度主义与建构主义。特别是在制度主义媒介研究(institutionalist mediatization research)中，个人受众仅仅被视为一个反应主体，同时必须学习如何适应和应对媒介的强迫力量，而非积极参与媒介的构成性的错综复杂。跟随索尼亚·利文斯通(Sonia Livingstone)与彼得·伦特(Peter Lunt)的理论，我们应该将媒介研究的这两种分类视为相互补充的，鉴于它们分别适用于不同的目的，即制度主义与建构主义观点可以对媒体/社会的不同关系分别作出解释。
因此，建构主义媒介理论(constructivist mediatization theory)更容易与接受研究相结合，因为它将人类行动者视为一种必不可少的分析单元。建构主义媒介理论以非媒介中心为出发点，侧重于受众的形象，这些受众利用可获得的媒介整体建立他们自己的媒介体验并展开相应活动。建构主义媒介研究包括了受众实践，但未对代理/中介实践可能聚合成累积集体力量形成认知。因此，其需要「受众化」(audiencization)的补充。
接受研究也将寻求与制度主义媒介理论的结合，这种理论分析作为一种社会制度的媒体与其他社会制度相互作用的方式。在这种制度相互作用的过程中，显而易见的是「其它制度越来越依赖于媒体控制的资源，因此，它们必须服从媒体运作的一些规则以获取这些资源。」而这些媒体「规则」则表现为所谓的「媒体逻辑」(media logics)，其由各自的属性构成：技术的、审美的、制度的，并且越来越多地将自己加于其它政治的、宗教的及教育的制度上。
我已经论证过，受众动态应该被视为「媒体逻辑」的制度解剖中一个必要组成部分。因此，受众动态在媒体与其它社会制度的相互关系所发挥的制度性影响中起着不可或缺的构成作用。在历史上及任何一个特定的时间点，受众选择媒体及在媒体上自我展示的方式、媒体话语直接或间接反应受众话语的方式、以及受众动员可能直接影响媒体行为的方式，这些都在共同塑造着媒介制度机构及特定媒体。
因此，媒介的「受众化」(audiencization)意味着对媒介进程的任何分析，原则上都应该包含相联系的受众活动，而这些受众活动源于对相关媒体的关注及参与。同时，媒介的「受众化」(audiencization)也意味着考虑这种受众活动会对媒体自身及其与其它社会制度机构之间的关系产生的构成影响，无论这种影响有多么微小。
「受众化」这一想法与CEDAR研究人员提出的另一创新概念相吻合，即「小型参与行为」(small acts of engagement)。这两个理论的共同之处在于认同「受众对生产做出贡献的主要方式比最初设想的更为微妙」这一观点。CEDAR分析背离了媒体的显著权力，表明了基于数字技术的数字媒体以剥削、普及及排斥的方式发挥侵入影响。然而，这一分析认为，受众和媒体被束缚于一种复杂的辩证关系中。在这种关系下，受众以细微的形式实践其权力，即：
1. 一键式参与，其包含了各种各样的行为，例如在社交媒体平台上的点赞、分享与链接；
2. 评论和辩论，「受众可以消费，也可以活跃参与新闻和流行文化的生产」；
3. 小故事制作生产，这与「社会和文化身份的表达，尤其是在少数群体受众或边缘性群体」相关。
虽然这其中每一个行为都是微不足道的，但总的来说，「鉴于这些行为的数量之大，主流媒体内容流动如果不随之改变，将会受到挑战。」
图片来源：Getty Image
接受研究的贡献
以上两种方式为数字文化中的接受研究开辟了新的道路，为接受研究扩展自身原本的传统议程提供了机会，同时也创造了与其它学术领域(包括受众研究、媒体传播研究等)相关的丰富分析见解。
例如，接受研究学者是受众研究的先驱之一，他们对数字媒体自动保存用户数据这一事实进行了开发。因此，接受研究人员可以采取不同方法追踪媒体用户的数字足迹，无论是小规模还是大型的数据研究设计。为了与传统接受研究中的「意义建构」的目标保持一致，这种数据研究通常与定性方法相结合。例如：安妮·梅特·索豪格(Anne Mette Thorhauge)与罗博格·司提妮(Lomborg Stine)通过将分析用户的登录数据与定性采访的研究方法结合，分析人们使用智能手机的跨媒体体验。他们认为，由于登录数据无法提供任何关于通过智能手机设定的社会环境与人际关系的意义的见解，定性方法便显得十分必要，因其可以将用户的登录数据嵌入原始的上下文中。并且在此基础上，定性方法可以从用户的角度识别其相关的跨媒体传播实践。
在方法创新领域，接受研究人员试图在混合研究方法已成为常态的背景下复兴定性研究方法。虽然不同的方法在顺序应用时被视为是互补的，调查后进行定性研究或定性研究后再广泛调查，但接受研究人员通过在同一领域研究中整合定性与定量方法，突破了方法论的界限。
1号结语
本文讨论了当下随着媒体环境的变化，受众概念、媒介技术等的更新，受众接受研究也在进行自我重新定义与发展，以适应数字媒体时代的要求。文章强调深入探究受众的「意义建构」过程，尤其是受众如何应对数字媒体的侵入式影响。同时，媒介研究需要加强「受众转向」，无论是制度主义媒介研究还是构成主义媒介研究，即对媒介进程的任何分析，原则上都应该包含相联系的受众活动。在移动设备和网络越来越方便普及的今天，我们应该认清受众对于媒介重要的构成作用，而不是再一味地将其视为单纯的反应主体，忽略其积累的巨大影响。同时，更新数字时代的受众接受研究，将有利于我们进一步发展媒介理论与丰富媒介生产内容，毕竟真正了解受众的「意义建构」，才能真正生产出为其喜爱的内容。
译者
商楚洛 利兹大学国际传播专业硕士
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