1号学术 | SSCI: 展望Facebook：注意力经济的极限？（下）
2018/12/20 20:32:38Greg Elmer 传媒1号
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1号按
上篇对Facebook的新型商业模式及价值来源进行了讨论，扩展了大社会数据时代的“受众商品化理论”与“剥削理论”。本文则论证了大数据时代下，金融投资领域招股说明书的重要性。通过重点探究Facebook的招股说明书，讨论了公司发展方向及潜在收入流的转变，同时重新定位其金融价值的来源。
招股说明书的重要地位
管理或成本会计的历史往往与工业资本主义的发展联系在一起，在工业资本主义中，需要追踪和分析大批投资和资本成本。虽然审计机构是由国家授权的，目的是让投资者和市场监管者放心。但同时停滞不前的利润也使公司企业“重新审视”自己的账目，而不仅仅是为了向投资者、客户、消费者和税务官员核实账目。因此，财务帐簿成为了计划未来的框架，通过评估和计算资产与负债成本来阐明潜在的前景。在18世纪初，随着越来越多的公司转向股票市场寻求利润，这些成本会计变得越来越宝贵。会计人员被要求阐明公司投资的金融案例并起草公司的招股说明书，实质上，公司在向潜在的投资者作财务宣传。
金融招股说明书是一种独特的金融沟通形式，其主要是被起草作为在金融或商业计划中，对资金和投资的吸引。正如罗伯特·威廉·格尔(Robert William Gehl)提到的，招股计划书并不是严格地以现有事实作为根据的，这类文件也不可能完全在当下被核实或者被精准地核实。卡尔·帕尔马斯(Karl Palmas)在上篇提醒过我们，招股说明书上的观点来源广泛。也就是说，这些观点在一系列的广泛的节点之间进行协调，而不仅仅是在客户、员工或用户之间。
招股说明书还将我们带离了警惕的层面，其主要目标是理解，旨在推动公司的财务前景的透明化和易于理解。此外，我们也不应落入这样一个陷阱，即相较于从社交媒体公司的资产或是从数据经纪人处购买的数据中获取实证结果的承诺，招股说明书并不那么真实可信。
相反，正如我们将从Facebook的招股说明书中看到的一样，作为投机金融的关键工具，它有助于将从公司关键资产中提取的潜在价值形式概念化，包括关于用户、非用户及对象等的数据点。换句话说，招股说明书是一份活生生的文件，或者是一个投机界面，在围绕Facebook公司价值来源的讨论中起到了媒介作用。
Facebook的招股说明书
在金融及投资领域，一家公司的IPO招股说明书必须列出公司商业计划的核心，潜在增长来源以及股东价值。然而，虽然招股说明书必须要真实可信，但它不能透露太多细节，以免向竞争对手透露交易秘密或战略地位。就像社交媒体数据本身一样，我们可以把招股说明书想象为一份编码文件。招股说明书作为一种文字形式和传播方式，似乎成为了一份需要不断修改的文件。据报道，Facebook的招股说明书被修改了六次。为了明确公司未来的价值增长(以及进一步扩展价值提取来源)，这份前瞻性文件必须保持时新状态，直到公司股票上市或首次公开募股那天。
招股说明书本身也是金融业内人士的媒介，在某种程度上，它是一份谈判文件，在这份文件中，承销商、监管机构、大型投资商和股市监管机构提出问题，寻求答案和作出修改。因此，招股说明书代表着对这些探索性问题答案的重新起草，而这些答案很大程度上又与公司未来的财务数字和“前景”有关——简而言之，就是公司的商业模式和计划。
▲图片来源：Getty Image
在Facebook首次公开募股(IPO)或在纳斯达克证券交易所(Nasdaq stock exchange)上市(2012年5月18日)之前，该公司开始准备在注册上市声明(S1)或招股说明书中为投资者说明商业案例，其要求在1933年的“证券法”中有详细说明。华尔街对此表示怀疑，甚至对公司的前景感到困惑。在2000年至2001年的互联网泡沫之后，投资者对这类基于互联网的股票感到厌倦，这类股票主要关注公司收入和经济价值的来源。公司准备的这一过程并不顺利，最终导致投资者对IPO的主要金融承销商摩根士丹利(Morgan Stanley)、摩根大通集团(JP Morgan)和高盛(Goldman Sachs)提出数百万美元的诉讼。
因此Facebook招股说明书的重写，描绘了这样一幅重要的图景：众多金融参与者(在公众投资者视野之外)是如何就公司的整体金融价值以及随后的股价达成一致的。作为一份具有前瞻性和投机性的文件，招股说明书还仔细地定义和定位了Facebook公司的金融价值，提供了本文关于公司潜在商业模式的见解，包括整合“影子档案”，第三方开发者以及其它潜在的收入流。有观点认为，整体而言，Facebook的招股说明书提供了超出基于广告的注意力经济的市场信息的可能性，为金融及商业关系的成本计算和潜在定价奠定了基础，而新的价值提取来源远远超出了平台用户的劳动成果。
在首次公开募股过程中，财务经理们与承销商合作，推动Facebook的估值超过1000亿美元，经过计算，Facebook的股价达到38美元/股。《商业内幕》(Business Insider)报道说，在估值过程的一开始，Facebook的管理者便与承销商会面，“向他们传授业务知识”。提交最终的招股说明书四天之后，在2012年5月7日，这其中的一部分人开始了IPO“路演”，以说服大大小小的投资者相信公司的前景。投资者们的律师后来发现，在“路演”开始之前，大型金融公司就已经获得了收入数据，而小型投资者们基本上被蒙在鼓里。就在Facebook在纳斯达克(NASDAQ)上市的前几天，其主要承销商全都下调了对其财务收益的预期，这一意想不到的举措也只有“大投资者客户”才知道。
IPO定价丑闻可以追溯到对公司招股说明书的一系列修改，特别是涉及公司未来可能面临的财务风险的措辞。实际上，在首次公开募股之前的几年间，Facebook一直在积极寻求将其网络功能和平台套件重新定位到其他设备上，尤其是iPhone一类的移动设备。正如珍妮弗·皮布斯(Jennifer Pybus)等人在早些时候指出的那样，向移动社交网络的转变有利于为Facebook带来可观的回报，可以打开地理数据的宝库，吸引依赖于地理人口统计的客户并扩展商机。
因此，甚至连Facebook的核心广告注意力经济商业模式也被扩展，为公司提供更广泛的数据点。实际上，就在Facebook首次公开募股一年之后，该公司便报道53%的收入来源于移动设备。到2015年，移动广告占公司广告总收入的75%。虽然用户订阅量开始趋于平稳，但转向移动业务的举措为Facebook北美公司收入带来了巨大的增长——同比增长49%，而这直接归功于Facebook平台上网站和设备的扩张所收集到的数据。
▲图片来源：Getty Image
Facebook的另一重大扩张和数据点的深入挖掘来源于其跨平台登录服务——Facebook Connect的成功。一项最近的报告显示，60%的用户使用他们的Facebook账户登录互联网上的其它平台终端。在移动平台上，使用Facebook账户登录游戏、应用程序及其它平台的用户占比跃升至77%，使用户可以轻易地在PC或者移动设备上登录Facebook之外的平台的这一举措，进一步整合和加强了Facebook与越来越多数字媒体合作伙伴的后端程序链接。
Facebook招股说明书中的价值定位
Facebook的招股说明书围绕三点展开，从整体上看，其代表了该公司对金融价值的主张。值得注意的是，“用户”只是该招股书开头的一个基本部分。遵循公司简洁的使命宣言，“让这个世界更加开放与紧密联系“，招股说明书还列出了“开发商“与“广告商”以作为企业的支柱。Facebook不仅仅将“用户”简单地定义为账户持有者，而是根据他们在平台上的活跃度，将其分为月度活跃用户(MAU)，或者是每日活跃用户(DAU)，这两类用户的增长也被用来指示公司从2004年到2011年的整体增长。招股说明书表明，价值创造并不仅仅取决于用户数量，用户在Facebook平台上的所作所为(并不只是创造了什么内容，还有与谁进行互动)一样可以带来潜在价值。
▲图片来源：Getty Image
在谈到个人使用Facebook的重要性时，招股说明书指出，Facebook为用户创造提供了“价值”，首先便是“与你的朋友建立联系”的能力。招股说明书重申了其使命宣言并再次确认公司价值的核心是数据点之间的联系，而非单个用户间的关联。例如，在解释其商业模式核心的分析软件“社交图谱“(Social Graph)时，招股说明书将其阐述为：“社交图谱”代表了人与人之间，人与自己的兴趣之间及人与朋友之间的联系。每个人或每个实体都由图中的一个点表示，而人们与朋友及兴趣间的联系形成了数十亿个点之间的连接。
至于为广告商与营销人员创造的价值，招股说明书同样强调了Facebook在商业分析中加入“社会背景”的能力：“社会背景是能够突出一个朋友与某个特定品牌或企业联系的信息。”
一些人可能厌倦了过多强调Facebook对自身企业价值的概念化，即便是在公司金融化，投资者信心建立及公开IPO披露信息的调解过程之中。但作为一份推测性及程序性的文件，具有“前瞻性”的招股说明书为关于其未来商业发展模式的问题提供了一些令人信服的答案，不仅仅是他们对移动和跨平台大社交数据的成本核算。例如，作为一家“控股公司”，Facebook表明自己是一家重要的机构投资者，拥有规模较小的社交数据相关业务，例如Instagram。招股说明书指出，Facebook作为控股公司，通过直接收购、公司合伙、部分所有权/股票购买或购买知识产权，向其他公司投资了2.4亿美元。
但在商业模式和Facebook的大型社交数据的潜在收入流这些更重要的问题上，例如其宝贵的数据点集合(包括用户、非用户、数据与时间戳、文本、视频及图片等)，Facebook似乎花了一些时间才最终将这些“产品”推向市场，尽管它在数据提取和收集上的扩展形式的起源是本文描述为投机性大社会数据的核心。
亚当·阿维德森(Adam Arvidsson)暗示这种新型的收入流与商业模式可能完全改变我们对Facebook的理解，对其的印象从社交媒体或社交网络公司，转变为实际上是一家保险公司——一家为其它公司解答有关未来风险成本问题的保险公司。按照这种思路，本文也暗示了Facebook有可能进入类似“成本会计”的投机模式，在这种模式下，数据关系会不断被审核以用于未来的商业智能和决策。
▲图片来源：CNBCInside Facebook's 'War Room'
在首次公开募股(IPO)三年后，Facebook在出售投机性/可搜寻的大社会数据产品方面迈出的第一步表明，该公司至少暂时选择作为这些信息度量公司的经纪人，然后将这些数据与其他来源打包并交叉引用给客户。在这一方面，Facebook似乎跟随了Twitter等其它社交媒体公司的脚步。Twitter公司在2011年12日与数据分析公司Datasift建立合作关系，为企业和政府客户提供数据集。在撰写本文时，LinkedIn社交/商业网络平台也与Datasift签署了数据合作伙伴协议。此类协议和伙伴关系暗示了Facebook及其它公司正积极有效地向中间商销售数据点和数据集，而这些中间商会帮助他们进行用户搜寻并对数据进行进一步研究。
结语：信息公司创造估价的方式
本文通过对大社会数据的金融化商业模式的质疑讨论，来理解Facebook一类信息公司是如何创造和估算价值的。在这个过程中，我们必须认识到，集中关注广告注意力经济的社交用户剥削理论只是Facebook商业模型的一个部分，虽然是重要的一个部分，但并不是唯一的一个，也并不是推动公司寻求额外资本的那一部分。本文所建议的是向投机思维的转变，以及以金融化批判角度思考社交媒体公司是如何开发新形式的价值创造和价值资本化的。
本文将焦点从挖掘用户数据以吸引广告商，转移到对投机性勘探的金融化理解，我们发现了一个尚未实现或尚未完全形成的价值来源——但重要的是，这是一个向市场传达的信号。勘探(Prospecting)的概念包括保持对数据挖掘(数据的大量收集)的关注，然而将价值提取重新定位为整合与社交，即在数据点与数据密集型关系之间搜寻价值，无论是用于用户还是非用户。
对于社交媒体公司和平台的批判者来说，这种投机性/金融化的框架和论证指向了一个更大的目标和数据化项目，其以Facebook的国际愿景和项目为代表，他们开发手持移动应用程序，通过Facebook connect，达到脱离Facebook平台访问其它网络平台终端的目的。这样一个项目反映了之前不仅仅是对人和环境的殖民化的关注，还包括关注资源分配给社群的前提条件。
▲图片来源：The New Yorker
在这样的框架中，不仅是用户可能受损，任何个人，都可能受到劳动剥削及隐私被侵犯或贩卖。这种对有价值的关系的挖掘和搜寻，应该构成未来问题的基础，此类问题包括赋予紧密的有价值的数据关系特权，疏远甚至惩罚那些处于数据关系边缘的关系。例如，在Facebook第四项具体示例中，服务提供商是贷方。当个人申请贷款时，贷方通过授权点获取该贷款者的个人社交网络成员的信用评级。如果这些关系成员的信用评分至少达到最低要求，那么贷方则会通过贷款申请；否则，贷款申请会被拒绝。
总而言之，值得注意的是，这样一个项目和一系列问题并没有抵制或试图替代学者们关于Facebook注意力经济的有害影响的重要见解，鉴于其只关注个人帐户持有者的观点是过时的。此外，只有通过认知Facebook一类社交媒体平台和公司的投机设计，社交媒体的批判者才能参与和干涉大社会数据经济的歧视性前景。
1号结语
本文通过分析Facebook的招股说明书，探讨了其潜在商业模式与收入流的发展变化，主要包括向移动设备社交网络的转变及跨平台登录服务的开发。同时，文章探讨了招股说明书体现的Facebook的价值定位，其核心来源于“社交图谱”中数据点的相互联系。需要注意的是，注意力经济框架已经不足以解释Facebook的商业模型，用户价值提取仅仅只是Facebook盈利来源的一个部分。我们可以从Facebook的发展转型中获得社交媒体公司经营的灵感，即不应完全依赖对用户价值的剥削，只有创新商业模式与促进收入流多元化，企业才能得到持久发展。但同时，社交媒体发展模式可能带来的有害影响也应该引起大众的批判思考，与盈利来源多元化相呼应的是，其潜在的有害影响也不仅仅局限在用户个人劳动剥削及侵犯隐私方面。
译者
商楚洛
利兹大学国际传播专业硕士
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