从《大江大河》看主旋律献礼剧的出圈法则
2018/12/27 20:39:17胡言 传媒1号
1号按
进入12月以来，各大卫视相继播出了众多主旋律题材剧，然而真正能够称得上爆款的仅有正午阳光制作的《大江大河》。宏大格局下的年代史诗感、个人命运里的观众代入感以及情节场景中的细腻真实感让《大江大河》成功抓住了年轻用户的兴奋点，且有机会问鼎2018年年度剧王。
侯鸿亮出品，孔笙导演，王凯主演，一众配角从《欢乐颂》里的摩登上海，集体“穿越”到改革开放之初的城市与农村。尽管是一部主旋律题材的献礼剧，但《大江大河》依然火了，成功占据了流量的中心。
这是正午阳光熟悉的配方，但又有不一样的味道。
主旋律题材剧的出路——回归用户
《大江大河》，是成功的主旋律题材剧。
对于主旋律题材剧来说，如果剧集本身内容质量不佳，对主旋律的理解和宣传本身就不到位的话，那么收获的必然不是认同，反而对主旋律的宣传起到了反作用。这也是为何近几年来，尽管主旋律剧集数量不断增多，但观众反响不佳的内在原因：如果完全忽视用户需求去生产主旋律作品，那么对于熟稔于网生内容的用户而言，必然会造成宣传与用户的脱节。
主旋律题材剧集容易陷入两个误区。一种可以叫做“放空炮”：价值观的宣传与人物、剧情严重脱节，由于内容粗糙，生硬的价值观被直接灌输给观众。失去内容支撑的价值观输出，就如同放空炮一样，无法真正触及人心。
另一种则是“挂羊头卖狗肉”：把一些原本属于偶像剧题材的内容，包装为新时代下“青年人的精神风貌”，这在近几年的所谓创业题材剧集中泛滥成灾。
可见，要想打磨出一部优秀的主旋律剧集，其实是一件特别困难的事情。至少在导向、思想层面，如何对内容进行有效的把控并传播出符合政策导向、引发大众共鸣和认同的价值观，主旋律题材的操作难度远远高于其他任何题材。
如何生产一部优秀的主旋律题材剧？这还是得回到观众，回到用户。
曾经，主旋律题材剧往往都具有问鼎年度剧王的影响力，一个重要的原因是，当年的观众或从旧社会跨入新中国，或是成长于革命年代，电视剧内容里“激情燃烧的岁月”往往能在这些观众的内心引发强烈的共鸣，这是主旋律题材剧获得广泛认同的坚实社会心理基础。然而如今，面对年轻网络原住民，如何打动年轻用户，其实是内容生产者理应严肃面对的问题：这群年轻人，与老一辈究竟有什么不一样？
成长于互联网时代的年轻用户，在面对历史时，有三个明显的取向：
他们不缺乏深入了解历史的热情，但反对单一的、教条式的价值观灌输；
他们不缺乏了解历史的手段，但缺乏了解历史细节的契机或“入口”；
他们或许不聚焦于宏大的历史进程，但却容易被历史的细节和人性的光辉所打动。
所以，在当下，一部能够吸引年轻用户、引发“自来水”的优秀的主旋律题材剧，大致会是这个模样：它没有刻意对观众进行价值观的“大水漫灌”，没有刻意突出历史的某种必然性或正确性，而是通过人物与故事来展现个体命运与时代洪流的激荡，从而在个体生命历程中烘托出一种史诗感。
很庆幸的是，《大江大河》符合上述一切特征。
《大江大河》的“破与立”
进入12月以来，电视平台相继进入庆祝改革开放四十周年的主题献礼剧节奏。《大江大河》、《江河水》、《外滩钟声》、《那座城这家人》、《北部湾人家》、《大浦东》、《奔腾岁月》等剧相继上线。
目前，不仅在收视率、网络播放量上《大江大河》独占鳌头，在豆瓣上《大江大河》也高达8.9分，已经位列2018年国产剧集的口碑之首。我们要问的是，为什么《大江大河》能够从一众主旋律题材剧中杀出重围？
1、宏大格局下的年代史诗感
《大江大河》展示了改革开放四十周年来不同阶层人物命运的转变。由王凯饰演的宋运辉的命运随国营经济的发展历程起伏，由杨烁饰演的退伍军人雷东宝塑造了农村改革后的集体经济中一线领头羊的形象，而董子健饰演的杨巡是个体经济中弄潮儿的代表。
在细节中，一些影响当时个人命运的事件亦被娓娓道来。宋运辉与宋运萍兄妹二人由于家庭成分问题无法同时被大学录取，只有一人拥有继续接受大学教育的资格。宋运辉进入大学后，第一次见到室友时，他们正在进行一场关于“真理标准”的热烈讨论，而不同人之间年龄差别巨大。宿舍里的“大叔”接到家人来信，表示其父亲已被平反，激动到热泪盈眶。雷东宝想要为小雷家村的电线厂谋求销售出路，就必须挂靠国营企业。这些细节真实地还原了当年的历史境遇：看重个人出身、1977年恢复高考、十一届三中全会的召开以及农村经济改革的开启等等。
能否让观众产生关于时代的记忆与讨论，是考量主旋律剧能否出圈的关键。而在关于《大江大河》的诸多网络评论中，我们可以看到，对改革开放意义的肯定、对高考恢复带来的“知识改变命运”、对城市、农村经济改变带来的生活变化等等，都成为了热烈讨论的对象。许多网友自发的进行科普：“在那个年代，高考真的能改变一个人的命运”、“那个时候农村真的很穷”。
2、个人命运里的观众代入感
首先是主要人物立得住，其个人命运具有时代的典型意义。王凯为了让自己更适合宋运辉的角色减肥瘦身，最后呈现出的样貌，特别符合一个19岁、生长于改革开放前农村地区的读书少年。而杨烁则为了饰演退役军人雷东宝，不断增肥，一改之前“小包总”留给观众的刻板印象，很好诠释了一个接地气、讲义气、行动力强但又十分莽撞的乡镇企业家形象。
其次，即使是配角人物，也都十分鲜活饱满，与主角构成了一组时代的人物群像。从第一集开始出现的失落的“造反派”，只知辛勤劳作的宋运辉父母，到宋运辉大学舍友里的“三个大叔”，工厂里与宋运辉亦师亦友的水书记，为宋运辉两肋插刀的工友寻建祥等等，他们在剧中的身份代表了国营企业的领导、农民企业家、个体户、政府官员、知识分子、普通工人农民等社会各阶层，共同构成了改革时代的人物图谱。
3、情节场景中的细腻真实感
在众多网友对《大江大河》的好评里，年代感与电影质感是两个高频词汇。众多老物件的还原，体现了正午阳光一直以来“处女座剧组”的形象。剧中雷东宝所在的小雷家村，便是剧组在安徽某地根据现成条件的基础上，努力还原“搭建”的村庄。剧中出现的晋陵县城、金州工厂等也是剧组多方寻找，最后在南京等地进行实景拍摄。
而为了给电视剧赋予电影的质感，此次正午阳光在拍摄《大江大河》时采用了超宽屏幕镜头来拍摄，这也是中国电视剧行业的首次创举。目前主流电视剧的比例是16：9，而《大江大河》的拍摄画幅是2.66：1，相当于把国际拍摄电影最先进的技术用于电视剧上。这种技术层面的创新让《大江大河》真正拥有了电影质感，赋予用户极佳的视觉体验。
可以说，格局、人物、细节、场景等诸多层面的创新，加上正午阳光一直以来对内容质量的把控和口碑的积累，让《大江大河》相比其他同档期的竞争对手，拥有更大的出圈机遇。
左手主旋律，右手流量剧，
正午阳光能否重回神坛？
在《伪装者》和《琅琊榜》相继大爆后，侯鸿亮和他的正午阳光走进了大众的视野，并迅速登上了口碑巅峰。“良心剧的代表”、“处女座剧组”等标签成为彼时正午阳光的代名词。然而，2016年-2017年这两年，正午阳光出品的一系列剧集却没有达到观众心目里的预期，在《琅琊榜》之后，没有再打造出收视/播放量与口碑二者皆亮眼的现象级，由此也经历了一段口碑的滑铁卢。
虽然《外科风云》的口碑经历了由低到高的逆转，但该剧的不足却让正午阳光第一次遭受口碑的质疑。随之而来的《欢乐颂2》可以说直接将正午阳光拉下了神坛。即使在《琅琊榜2》口碑回升，但无论是收视率、热度还是影响力，都与其前作存在巨大的差异。
不过，在这段时间内，反而是正午阳光全新尝试的网剧，让其延续了自身在年轻用户里的好感。在当时还属于“小而美”范畴的网剧年代，正午阳光先后推出了《他来了，请闭眼》、《如果蜗牛有爱情》、《鬼吹灯之精绝古城》。除了《他来了，请闭眼》口碑不佳外，其余两部在当年都属于垂直领域的小爆款。
不过，我们可以看到，正午阳光在内容制作上已经形成了清晰的策略：既抓正剧、主旋律剧，也抓流量剧。在“两手抓，两手都要硬”的策略下，我们既看到正午阳光推出了《大江大河》这类有浓厚主旋律色彩的剧集，也看到正午阳光继续在古装大IP领域不断耕耘，推出《知否知否应是绿肥红瘦》。
即使是正剧、主旋律剧，正午阳光特有的“正剧底色+男频CP”也独树一帜。即使是《大江大河》这类主旋律题材的年代剧，正午阳光依然能够让用户自动去寻找有意思的CP线，并且自觉发现人物身上的萌点。无论是雷东宝与宋运萍之间的男女感情线，还是宋运辉与雷东宝、宋运辉与寻建祥之间的“相爱相杀”，都足以引发观众热烈的讨论。正午阳光没有刻意制造CP,至少在影视剧内容的处理上相当克制，但其内容里的人物线索却为大量用户、尤其是女性观众留下了极大的想象空间。
同时在资本运作上，正午阳光相比其他公司显得更为谨慎，凸显出足够的定力。除了在2016年初引入了黎瑞刚的华人文化，之后正午阳光并没有太多与资本市场发生纠葛。同时，相比其他公司在高歌猛进之后致力于向全产业链迈进的雄心，正午阳光在产业链方面也没有迈出较大的步伐。专注于做内容，成为此次正午阳光能够重新获得用户青睐的关键。
归根结底，其实并不存在神坛一说。如果一家公司凭借一两部剧集登上神坛，便以为以后只需资本运作便可收割韭菜，那诸多走向失败深渊的大IP剧的下场，已经为后来者敲响了警钟。尤其在影视行业面临深度盘整的时代，如何提升自己的内力才是至关重要的。毕竟，对观众而言，投之以桃、报之以李是用户面对文娱内容时不变的心态与法则。
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