1号学术 | 会员制度对BuzzFeed News来说意味着什么
2018/12/27 20:39:17ChristineSchmidt 传媒1号

    

     来源:研究中心| 尼曼新闻新闻实验室

     本文共3379字,阅读需约8分钟

     1号按

     数字媒体时代,一些内容制造商应运而生,例如,Vice、Vox Media和本文的讨论对象BuzzFeed。这一类企业试图用风险投资的资金创造奇迹,同时在Google与Facebook的重压下面临着严峻的生存环境。而其中,BuzzFeed是唯一一家开始转向读者收入模式的网站。BuzzFeed将其新闻部门独立,成立BuzzFeed News,实现了其访客数量的跃升。而本文将分析在此背景下滋生的BuzzFeed News会员制度会面临怎样的未来,而会员制度对于BuzzFeed News又究竟意味着什么。

    

     ▲图片来源:CNBC

     在2017年12月,BuzzFeed CEO乔纳·佩雷蒂(Jonah Peretti)重新制定了BuzzFeed的策略,其中包括之后将专栏中的BuzzFeed News独立为一个新闻网站。他揭露了BuzzFeed和其他媒体公司所面临的一些商业挑战,同时并不避讳地指出行业困境的来源:Google和Facebook。他表示,「这些公司占有绝大部分的广告收入,并且支付内容创作者的费用远远低于创作者向用户提供的价值」

     佩雷蒂强调这种权力失衡是当今媒体行业面临的许多困境的核心,尤其是定义数字内容的「逐底竞争」(race-to-bottom)机制,以及过滤泡沫在政治话语中发挥的巨大作用。

     佩雷蒂还谈到,BuzzFeed计划以两种主要方式对抗谷歌和Facebook的主导地位:一是通过建立一个更加多样化的商业模式,减少直销广告,更多地关注商业、程序化广告、工作室开发和平台收入。到2019年,非直接销售收入将占BuzzFeed总收入的一半以上,高于今年的25%。

    

     ▲图片来源:CNBC

     二是BuzzFeed的媒体品牌(目前包括食品网站Tasty、健康和保健网站Goodful、以及家庭网站Nifty)打造成为公司未来的核心。对于佩雷蒂来说,Tasty的成功,尤其说明了在建立非政治及服务导向的生活方式品牌媒体方面有许许多多的机会,这些品牌围绕着共同的兴趣将人们聚集起来。尽管在佩雷蒂的未来战略中,Tasty被提到了九次,而「BuzzFeed News」只出现了两次,但其「Nine Boxes」理论显示新闻业务将继续成为未来商业发展的核心部分。

     BuzzFeed News的会员制度

     与其它新闻机构不同,BuzzFeed曾表示绝不会将自己隐藏在付费墙之后,「因为每天可以获取新闻是非常重要的一件事」——但在筹集了五亿美元的风险投资资金之后,BuzzFeed已开始为读者设立准会员项目,会员费为每月五美元。而如果你提前支付一年费用,你将会得到一个托特包!

     BuzzFeed、Vox Media、Vice,甚至包括曾经的Mic,都是诞生于数字时代的发行商。他们通过筹措风险投资资金以制造奇迹,同时也被标准行业压力所制约,现在他们正在评估公司的下一步计划。而BuzzFeed是唯一一家转向颗粒化读者收入模式的网站,但其去年的计划中并没有明确提到这一点。

    

     ▲图片来源:NiemanLab

     BuzzFeed今年的收入预计将达到三亿美元,而在去年,该公司距预计的3.5亿美元目标收入相差大约九千万。在今年早些时候向用户公开呼吁之后,BuzzFeed的会员制度于上个月开始实行,这是BuzzFeed众多策略之一,其它还包括Netflix的一部连续剧跟随BuzzFeed的报道过程、一个工作日的Twitter直播节目和一个Facebook Watch访谈节目;在一个类似Wirecutter设置中的附属链接(这也是《纽约时报》自身多元化战略所依赖的);以及运行传统的横幅广告

     「毫无疑问,现在对整个行业的同事来说都是一个动荡的环境」,BuzzFeed News新闻和节目策划副总裁沙尼·希尔顿(Shani Hilton)说道,「我们今年做的一件事情就是更理性地思考怎样做出支持项目的决策。」

     这些决策包括,在2017年九月裁减播客团队,并于2017年末裁掉一百名商业及英国编辑人员。在我们的谈话中,希尔顿强调了从Netflix、Twitter和Facebook那里获得大量资金的重要性。「这些节目为自己付费」,但我们都已经看到了这种情况会如何结束,例如:因失去Facebook Watch资金而倒闭的Mic。这还并不是一个不切实际的决定,而佩雷蒂已经提出了与其他数字出身的发行商合并的想法,例如Vox Media和Vice。

     以下是一些网友的意见:

     emily bell (@emilybell) :「这是非常令人困惑的,为什么合并会解决数字发行商们面临的任何一个非常极端的问题?为什么不组织成为一个*呃哼(ahem)*协会,并撤回所有的内容/劳动力作为讨价还价的筹码?」

     (因Peretti之前已经驳回了在BuzzFeed建立协会的必要,因此用*ahem*指代。)

     nilay patel (@reckless) :「我是@peretti的粉丝,但如果合并五家媒体公司能够得到的最好的结果仅仅是与Facebook和Google谈判更好的条款,那我们应该现在就停止这种行为。

     Saba Hamedy (@saba_h) :「今天,BuzzFeed宣布了新的收入来源,你可以为了BuzzFeed上的文章每月支付5美元,或者是提前支付100美元年费并得到一个托特包。这就像订阅全国公共广播电台(NPR),除了它不是无线电广播,也不是公共的。」

     Simon Galperin (@thensim0nsaid) :「如果没有相应的社区管理,那么从受众处获取收入利润就是直截了当的,可耻的和不道德的榨取,尤其是为了风险资本家而不是公众的利益。」

     BuzzFeed News会员制度的发展前景

     BuzzFeed News一直以来都必须克服读者对其的固有印象,即它是一个「爱猫问答、爱捣鬼(cat-quizzes-and-fidget-spinners)」的网站,而为了推动其会员制度,固有印象的克服就显得更为紧要。然而谁知道呢,也许喜好BuzzFeed Quizzes版块的用户更有可能成为会员。

     在2014年尼曼基金会的一次采访中,希尔顿仍然在弄清楚像在BuzzFeed平台上的新闻是如何运作的。「我们一个最热门的新闻可能有150万的浏览量,这是一个很大的数字,但这只是我们做过的最大的娱乐报道中的一部分,是一个关于你应该生活在哪个州的测试。我们有一个buzzfeed.com/news的页面,上面有我们所有的新闻内容,但每天只有12个人访问该页面。我们可能最终会把这个页面作为自己的东西推出,但我们还没有。」

    

     ▲图片来源:Getty Image

     BuzzFeed称,自今年夏天成立独立品牌网站buzzfeednews.com以来,该网站每月的平均独立观众数量增长了30%。这意味着BuzzFeed News每月有3500万的独立访客,2.3亿的内容浏览量,也就是网站上的新闻帖子和Facebook、Twitter、Apple News、YouTube和Instagram上的视频的总浏览量。但是该网站仍然没有搜索功能,因为它不是新闻内容的常用功能。

     然而,申请会员的用户数量目前仍不清楚。BuzzFeed News发言人凯蒂·瑞福德(Katie Rayford)告诉我,捐助活动带来了「数万美元的收入」,而每位用户的平均捐款超过了20美元。如果捐款的数字,比如说是15000美元(可能更多,也可能更少,但我们是做一个泛化),那大约是有750名个人捐赠者,这只占BuzzFeed News读者的一小部分。而会员资格只有两个梯度——一级是每月5美元,一级是一年预付100美元,然后会附赠一个托特包!

     而BuzzFeed News的会员资格意味着什么?新闻订阅、会员资格、捐赠等等,这些都可能会被错误地归为一个庞大的读者收入的保护伞下——而当然,它们是不同的。BuzzFeed News受众发展主管罗克珊?埃玛迪(Roxanne Emadi)表示:「对于我们来说,这是让我们的忠实读者在我们的新闻事业中发挥更大作用的一种方式。我们专注原创报道,并作出重大调整,报道其它媒体没有涉及的新闻。我们知道这是一项昂贵的、耗时的工作。」

     「我们的会员对我们的故事报道很有热情」,她说,「我们希望这是一条双向道。我们可以听取他们的反馈,也会分享一些新项目的首次访问权,或者在某些情况下,请他们做新方案的测试员。他们对我们新闻事业的资金支持,让他们可以看到自己对世界上(被报道)的什么充满激情。」

     埃玛迪(Roxanne Emadi)说,一些会员宣称特定的记者是他们关注的推动力,例如克雷格·西尔弗曼(Craig Silverman)和简·利特维年科(Jane Lytvynenko)关于虚假信息和揭穿真相的工作,以及朱莉娅·雷士丹(Julia Reinstein)关于松鼠山犹太教堂枪击案的报道。BuzzFeed News的受众中有69%是女性,43%是千禧一代,但埃玛迪(Roxanne Emadi)不愿意透露更多细节,说明他们是否正针对特定的受众群体来争取会员资格。

     会员来源也包括BuzzFeed News的新闻简报集合,这是发行商今年依赖的另一条生命线。其中一个最新增加的是BuzzFeed读书俱乐部的新闻简报(BuzzFeed Book Club newsletter),其拥有超过7000名订阅者,开放率为50%。(更为普及的BuzzFeedBooks的新闻简报有14000名订阅者)这是佩雷蒂(Jonah Peretti)在BuzzFeed发展策略中重点提及读书俱乐部的原因之一,其于去年十月启动,并且拥有一个Facebook群组。BuzzFeed News已经有了一个图书部门,但随着读书俱乐部的推出,BuzzFeed成功地加入了其它专注于书籍报道的发行商行业。

     BuzzFeed News的旗舰新闻简报自今年重新推出以来,订阅人数增加了一倍。而一些记者也推出了自己品牌的新闻简报,比如西尔弗曼(Silverman)和利特维年科(Lytvynenko)、查理·沃策尔(Charlie Warzel)和亚历克斯·坎特罗维茨(Alex Kantrowitz)。

     1号结语

     数字时代下,BuzzFeed为了应对Google和Facebook带来的严峻行业压力,努力发展自有媒体品牌,将新闻部门独立为BuzzFeed News,并将新闻业务作为未来发展的核心。本文对BuzzFeed News推行的会员订阅制度进行了分析讨论,探究其是否有一个明朗的未来发展,及BuzzFeed想从会员订阅制度中收获什么。在中国,订阅付费早已不是新鲜的词汇,尤其「知识付费」的理念在资本的裹挟之下,其来势也汹汹,去势也迅疾。归根结底,仍然是优质内容的供应不足,根本不能支撑受众无止尽的需求和商业资本庞大的野心。在互联网流量红利褪去的大背景下,获客成本、转化率和留存率都是平台面临的巨大压力。对于寻求商业模式转型的内容商来说,这是一剂「解药」,但或许从来不是「神药」。

     译者

     商楚洛

     利兹大学国际传播专业

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