爱奇艺的“中场战事”
2019/2/25 22:38:18胡言 传媒1号

     作为视频行业三大巨头之一,去年赴美成功上市的爱奇艺在2月22日公布了2018年第四季度和全年未经审计的财务报告,自然受到了业内的广泛关注。

     根据财报显示,爱奇艺总营收大幅增长,在2018年达到250亿元,同比增长52%,其中第四季度营收为70亿元人民币,同比增长55%。同时,会员服务营收超过广告营收,达到106亿元,成为支撑视频网站营收增长的第一驱动力。不过,这些强劲的增长也无法掩盖视频网站实现盈利遥遥无期的远景。由于在内容生产、生态建设以及研发领域的持续投入,爱奇艺四季度运营亏损33亿元人民币,全年运营亏损83亿元人民币(约合12亿美元),相比2017年亏损金额持续扩大。

     在人口红利的“上半场”,视频网站通过资本的跑马圈地、内容制作能力的提升和精准的营销聚拢了大量用户,培养了用户付费的意愿;在人口红利逐渐消逝的“下半场”,伴随着几大巨头之间围绕内容领域的激烈竞争,以及短视频的突然崛起对长视频构成了实质性的降维打击,看似体量庞大但缺乏“护城河”的视频网站巨头们该何去何从,爱奇艺在尝试给出一个答案。

     付费用户规模扩大

     但实际的规模效应却不容乐观

     不得不承认,尽管有短视频这个“半路杀出的程咬金”,但视频网站付费会与规模的扩大的速度,依然快得超出人们的预期。

     早在2015年,爱奇艺通过自制网剧《盗墓笔记》开启了国内视频网站付费会员模式的先声。如今,截止2018年底,爱奇艺付费会员规模已高达8740万,年度净增3660万。此前,全球视频行业会员年度增长数量最高纪录由Netflix创造,为2900万。如今爱奇艺创造了新的世界纪录。

    

     不过,强劲的增长数据,并不意味着平台可以高枕无忧。相反,如果结合全年的数据,那么看似高速增长的付费用户规模背后,对爱奇艺来说也存在着隐忧。

     首先,付费会员增长对于头部内容的依赖程度过重。在2018年的四个季度中,只有Q1和Q3季度的付费会员增量达到1000万以上。其中,Q1季度的增长源于爱奇艺上线了重磅自制网综《偶像练习生》,而Q3季度的增长则源自《延禧攻略》的火爆。

     反之,一旦头部内容表现欠佳,那么会员增长的速度将会大为放缓。如主要在二季度播出的《热血街舞团》、《机器人争霸》相比同期竞品节目并无太大优势,加之世界杯赛事对流量的瓜分,导致爱奇艺Q2季度的会员增长仅有490万。

    

     其次,会员规模增长放缓导致会员收入环比下降。2018年4季度相比3季度会员增长数的下滑,仅为670万,会员收入的季度增值率也低于前三季度。与此同时,从2季度开始,爱奇艺的广告收入一直在下滑,4季度仅为22亿元。在会员收入增速放缓、广告收入下降的趋势下,由于这两项收入是爱奇艺目前营收最有力的两个支撑,这意味着我们无法对爱奇艺未来的总营收增长产生更乐观的预期。

    

     再次是付费意愿的下降。2017年爱奇艺的付费会员规模为5080万,会员收入为65.36亿元,单用户收入为10.72元/月,而2018年的单用户收入有所下降,仅为10.11元/月。换句话说,单用户收入的下降,意味着用户付费意愿的降低,以及平台每获取一个用户所带来的边际收益的下降。

    

     最后则是目前的付费用户规模本身具有一定的“水分”。从2018年4月起,爱奇艺与京东的会员体系开始实现互通。如果新开通京东Plus会员,那么该用户也相当于成为了爱奇艺VIP会员。所以,由此带来的付费会员规模增长,并没有带来相应的收入增长。这也是造成爱奇艺在2018年单用户收入下降不可忽视的一个重要因素。

    

     可见,尽管爱奇艺在2018年的付费会员规模再创新高,但对于以内容为核心竞争力的视频行业来说,单纯的用户规模增加,无法带来更为可观的规模效应,反之,平台获取用户的边际收益正逐步下降。这也是未来一段时间内,以优爱腾为代表的巨头们都将面临的痛点。视频行业竞争“下半场”的关键要点在于,在加大优质内容的布局下,如何发掘海量用户规模下的商业变现能力。

     头部一骑绝尘,腰部无处容身?

     在爱奇艺这份财报里,另一个吸引人眼球的数据是亏损。在2018年四季度,爱奇艺运营亏损33亿元,全年运营亏损则高达83亿元。虽说视频网站历来烧钱,不过越来越高的亏损不禁让人费解:为何国外Netflix只通过会员付费便能实现盈利,而国内视频巨头却始终对盈利问题讳莫如深。

     爱奇艺对于持续扩大的亏损,给予的解释是“由于在内容生产、生态建设以及研发领域的持续投入”,其实,最烧钱的部分依然是内容生产。

    

     毫无疑问,爱奇艺在2018年在网剧网综领域均制造出了带动超高流量、引发极高社会讨论热度的内容,2018年年初《偶像练习生》的问世意味着“互联网时代里新造星时代”的到来,而纯网独播剧《延禧攻略》则成为2018年国剧市场的最大赢家。不过,在这两个头部“现象级”爆款的背后,必须看到爱奇艺在内容领域的表现并没有与竞争对手拉开差距。

     先看网剧。根据《2018年度传媒1号娱乐蓝皮书》显示,2018年5家视频网站共推出281部新剧,其中爱奇艺新剧数量最多,占比高达50.2%。可见,网剧是爱奇艺在内容领域布局的重点所在。不过,仅从播放量的角度来看,进入top50榜单的剧目中爱奇艺仅有5部。反而是腾讯视频的流量表现成绩最为优异,无论是头部剧还是腰部剧均有多部入围。

     《延禧攻略》目前已发行覆盖至90多个国家和地区,固然是“全球用户关注的现象级爆款”,但其火爆也相当程度地掩盖了2018年爱奇艺在网剧领域的失落。腰部剧的缺位,让其在网剧领域的大量投入显得颇为尴尬。

    

     再看网综。根据《2018年度传媒1号娱乐蓝皮书》显示,在数量上,爱奇艺自制网综达到35部,仅次于腾讯视频。但在网络播放量top50榜单中,同样仅有5部入围。除了腾讯视频和优酷外,在经历了湖南卫视工作室制度后,芒果TV在综艺领域爆发出强劲的增长力。相比之下,爱奇艺在网综领域的表现的确不尽如人意。

     回顾2018年,爱奇艺过多地将关注点集中于偶像选秀领域,而忽视了新热点的挖掘,尤其是错过了生活体验类、观察类节目的风口。同时,围绕“偶练”以及“嘻哈”的选秀资源开发的新节目,如《中国音乐公告牌》,在利用粉丝经济实现商业变现上急于求成,与腾讯视频围绕《创造101》开发的《超新星运动会》、《横冲直撞20岁》相比,在内容创新层面的开拓意义有所欠缺。

    

     总而言之,无论是网剧还是网综,腰部内容的确实导致爱奇艺在两个领域缺乏有效的流量支撑,反过来这又对爱奇艺实现付费会员规模的进一步扩大以及广告收入的增长造成不利影响。“头部一骑绝尘,腰部无处容身”的确是2018年爱奇艺在内容领域不得不面对的尴尬。不过,随着限制明星片酬政策的逐步落地,以及爱奇艺与制作公司尝试实行分账模式强化腰部内容的合作,爱奇艺在2019年的亏损有望缩小。

     内容、技术、生态三位一体

     能否实现爱奇艺“苹果园”的质变?

     除了营收增长与付费会员规模扩大外,内容分发与其他收入的大幅增长是此次爱奇艺财报的另一个两点。全年内容分发收入为22亿元,同比增长83%。全年其他收入为29亿元,同比增长93%。

     在内容分发领域,除了现象级爆款《延禧攻略》外,诸如《唐砖》、《悍城》等作品等在东南亚地区成功发行,《无证之罪》在日本成功发行。随着爱奇艺在内容领域的加大投入以及内容库在广度和深度的扩展,未来爱奇艺在内容分发领域的收入有望继续扩大。

    

     在科技方面,百度作为爱奇艺最大的控股股东,不仅与爱奇艺形成了重要的业务协同,同时也为爱奇艺提供了重要的技术支持。背靠百度的爱奇艺正在探索“AI娱乐”的未来之路。爱奇艺在基于大数据的基础上,将依据智能算法为用户提供更加符合其喜好的内容,同时基于深度学习等AI技术,进一步优化用户体验,增强用户对平台的友好度和粘性。

     在生态方面,爱奇艺正努力打造“苹果园”模式。在“苹果园”模式下,处在中间、最为茁壮的“苹果树”是视频,其他“苹果树”分别是以文学、漫画、轻小说为代表的IP和以直播、游戏、商城、电影票为代表的变现方式,这八种娱乐形态共同构成了爱奇艺泛娱乐战略蓝图里IP全产业链条。

    

     在“苹果园”模式下,围绕IP,爱奇艺正逐渐完善自身九大货币化能力。除了付费会员收入和广告收入外,出版、发行、IP授权、游戏、电商、经纪、打赏等方式让爱奇艺的商业模式更为丰富、更加健康。尽管爱奇艺目前仍处在亏损状态,但平台日益完备的IP生态将在未来不断为平台赋能,强化平台的虹吸效应,最终实现“一鱼多吃”。只不过,这需要付出更大的努力,以及不忘初心。

    

     1号结语

     爱奇艺首席财务官王晓东认为,“2018年是我们的过渡年,爱奇艺将投入更多资源用于制作优质原创内容。虽然这对利润率造成短期压力,但从长期看,我们相信优质内容的投入是非常有价值的,将使公司获得长期增长”。

     此言不虚,对于去年刚刚登陆纳斯达克,首倡并正式关闭前台播放量显示,告别唯流量论的爱奇艺来说,它虽然不得不进入到视频行业竞争的“下半场”,但它依然年轻。

     只不过,爱奇艺想要实现创始人龚宇所树立的融合理性与感性的伟大目标——“做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”,依然道阻且长。

    

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