1 号学术 | 多媒体消费时代，用户如何进行选择？
2019/3/3 21:15:25AC?Nielsen... 传媒1号
来源：研究中心 | AC尼尔森
时间：2018年12月12日
1号按
在媒体环境日渐丰盈的今天，消费者不再满足于单一媒体的使用体验，对于他们来说，传统媒体与数字媒体的共同使用已成为常态。而相应地，媒体消费行为也更加复杂。本文探究了当下受众同时关注并使用多种媒体平台的消费习惯，对消费者使用的媒体设备、关注的媒体内容以及使用媒体的时间段进行了数据调查与分析。
选择一直是消费者所垂涎的。而在媒体领域，设备、服务和内容的丰富性从未如此普遍，这反过来又开辟了一个更为复杂的消费行为网络。所有这些技术对消费者来说都唾手可及，那么他们会关注和使用哪些媒体平台？
简而言之，答案是几乎所有的媒体。
根据最近的尼尔森受众整体报告(Nielsen Total Audience Report)，受众花费在电视机上的时间正在发生变化，除了传统电视，消费者还会花费更多时间使用电视连接到设备来传输内容。
同样，智能家居设备也改变了人们与技术交互的方式，无论是听音乐、发送指令还是获取新闻。更多的媒体内容可以通过数字平台获取。通常情况下，消费者会选择使用设备同时处理多项任务——同时研究他们听到或看到的事物、查收电子邮件、在线购物或者仅仅只是与他人保持联系。
尼尔森受众整体报告的迭代反映了媒体的季节性使用，鉴于我们现在有四分之三的数据是基于一种通用的方法。值得注意的是，季节性在线性平台上起着重要的作用，但对于数字平台则不那么重要。
同时，美国成人在2018第二季度每天花费近10.5小时在媒体上(即使季节性影响发挥了它们典型的作用)。鉴于美国人全天花大量时间使用这些设备，那么不可避免地，有些设备的使用会在同时进行。因此，即使受众在不同的平台上投入大量的时间，例如，直播/时间转移电视(每天近5小时)、广播(每天约2小时)和数字设备(每天超过3.5小时)，他们会在很多方面运用多种形式将媒体消费结合在一起。
受众倾向于同时使用多种设备
图片来源：AC Nielsen
在研究电视和数字平台之间的关系时，根据尼尔森的媒体爱好者社群的定制调查，45%的受访者「经常」(very often/always)在使用数字设备时观看电视。近三分之一报告说，「有时」(sometimes)同时使用两种平台，而仅有12%的受访者从未同时使用过两个平台。另一方面，一些同步性动作可能对受众一次性处理多个消息构成挑战。例如，音频和电视的相关性较低，只有6%的受访者同时观看和收听不同内容。而超过一半的受访者从未同时使用过电视和音频。
数字媒体平台的到来，例如智能电话和平板电脑，改变了消费者与媒体互动及消费媒体的方式。具体地说，消费者将数字平台与电视和音频结合使用，以增加他们的整体体验。随着互联网和社交平台随时可以被消费者们使用，许多人倾向于采用不同的数字行为来伴随他们对电视及音频的消费。
图片来源：AC Nielsen
受众使用多种媒体设备所关注的内容
根据同一调查了解消费者的消费内容的做法开始普及，71%的受访者在网络上查找了与他们收看到的电视内容所相关的信息，51%的人查找了收听到的音频的相关信息。
同时，市场营销者和广告商应该高兴地知道，35%的电视观众和25%的音频受众都购买了在主要平台上宣传的产品和服务。这凸显了在数字时代对多渠道营销策略的需求，以及确保品牌信息之间可以点击转换。
随着数字设备开辟了传播交流渠道，用户在消费电视和音频内容时也会充分利用这些功能特点。近三分之一的受访者就他们收听到的内容向其他人发送邮件和信息，而20%的受访者在社交媒体上做过同样的事情。当消费者观看电视时，这些沟通交流行为更为普遍，有41%的受访者会发送邮件或信息讨论他们看到的电视节目，而28%的受访者在社交媒体上撰写或阅读过相关内容。
受众使用多种媒体设备的时间
理解消费者行为的一个重要方面不仅仅是了解他们与媒体如何互动，还包括他们在什么时候做这些事情。第二季度尼尔森整体受众报告显示，可供消费者使用的各种平台正在塑造独特的受众行为趋势。入口和便利性是决定人们在不同时间段何时消费媒体的两个关键因素，导致了媒体使用不一定在一天中均匀分布。
即便是在设备碎片化的时代，黄金时段仍然占据着十分重要的地位。2018年第二季度，美国成年人在晚上9点到10点在媒体使用上花费的时间比一天中其它时间段都要多。在这段60分钟时间里，有近38分钟的时间被用来同时使用直播/时间转移电视、电视连接设备、广播和数字设备(电脑、智能手机、平板电脑)上。
图片来源：AC Nielsen
晚上九点似乎也是电视消费的最佳时段，鉴于这个时段线性电视和电视连接设备的使用都达到了高峰。消费者在这一个小时内，花费一半的媒体消费时间来观看线性电视并与电视连接设备进行互动(例如通过Roku、Apple TV、Amazon Firestick或Google Chromecast设备播放视频游戏或流媒体内容)。
虽然黄金时段是全天中使用媒体最多的时间，但广播则是在传统办公时间被使用最多。收听收音机的时间从早上一直持续到下午，在中午十二点到达顶峰，然后在晚上逐渐减少，因为消费者似乎都在漫长的工作之后回到家得以安顿下来。工作环境可能会让很多员工的注意力集中在电视屏幕之外的事物上，这为人们提供了一个关键的机会，让他们可以转而收听音频。
数字设备无处不在，因此相对其它设备，它们在一天中显示一致性的时间更长，从早上九点到晚上九点只有不到一分钟的时间波动。无论环境设置如何，都可以方便地访问这些媒体，这意味着使用潜力的增加。睡觉和早上的日常生活甚至都可能没有办法逃脱数字设备使用的诱惑力——虽然媒体消费在一天中的凌晨达到最低，但在早上五点，数字设备的使用会有一个上升，这可以与消费者在他们起床后第一件事就是打开电视相媲美。
不断变化的环境继续为消费者们塑造新的媒体模式。然而尽管每个平台都在为消费者提供它们的独有优势，但传统平台与数字科技之间似乎存在着共生关系，就像用户会通过用手机在社交媒体平台发布帖子以增强其观看有线电视的体验，或者是购买它们在广播广告中听到的产品。不管怎样，当下的媒体格局就是在试图让消费者参与到多个方面。
1号结语
本文对消费者同时使用多种媒体平台的现象进行了调查研究。我们可以发现，在当下受众可以方便接触到任何媒体技术的环境下，他们也在最大限度地同时使用这些平台。数字媒体和传统媒体的结合使用已经成为一种常态，而用户甚至会倾向于选择数字设备以增强他们使用传统平台的体验。受众关注的媒体内容也呈现了交互化的趋势，例如会利用数字平台进一步讨论和查找他们在传统媒体上获取的信息。在媒体使用时间段方面，传统媒体的黄金时段定律开始适用于多种媒体的使用，而相较之下，数字媒体更是无时无刻不在与人们的生活发生联系。对用户同时消费多媒体的使用习惯进行调查分析，有利于进一步推动媒体形式的发展，促进传统媒体与数字媒体的更好结合，为受众创造更好的媒体消费体验。
译者
商楚洛，利兹大学国际传播专业硕士
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