1号学术合辑(二)| 业务篇:OTT行业的现在和未来
2019/3/7 23:30:341号学术 传媒1号

     1号按

     为1号学术ER,树世界传媒观。自2017年9月12日首篇文章《Sonny Zulhuda:马来西亚社交媒体监管——选择与挑战》上线以来,1号学术已经陪伴学术ER走过了240篇的学术旅程,编译了涵盖传媒行业多个角度的最新外媒新闻与期刊论文。希望每一位学术ER都曾在这个兼具价值与使命的内容版块有所收获。

     温故而知新。传媒1号(id:zcfhxy)特此推出「1号学术合辑」系列,由版主Miss C.担纲主持人,通过问答的形式为1号学术ER梳理我们曾一起走过的热门话题,回顾金句段落。本系列共包括:

     技术篇:区块链

     业务篇:OTT

     剧集篇:《老友记》

     社媒篇:Snapchat

     电视篇:转型升级

     网站篇:Netflix

     趋势篇:全球化

     现象篇:虚假信息与信任危机

     本文:OTT

     主持人Q:什么是OTT?

     1号学术A:OTT是「Over the top」的缩写,是指通过互联网向用户提供各种应用服务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同,它仅利用运营商的网络,而服务则由运营商之外的第三方提供。目前,典型的OTT业务有互联网电视业务、移动应用商店等。

     互联网企业利用电信运营商的宽带网络发展自己的业务,如国外的谷歌、苹果、Skype、Netflix、国内的QQ等。Netflix网络视频以及各种移动应用商店里的应用也都是OTT。

    

     图片来源:Telecom Tech News

     主持人Q:IBC365《开启OTT 2.0时代》中如何介绍OTT发展现状?

     1号学术A:近年来,OTT视频分发对内容版权所有者和分发者而言愈加重要。这一曾经只用于吸引眼球的途径,现在却成了传媒公司的关键业务。

     根据Frost&Sullivan的数据,2017年,全球有12亿OTT观众,到2021年可能会增长到20亿以上。OTT服务的全球收入将从2017年的225亿美元增长到2021年的360亿美元。目前已有数千个OTT服务提供商入局视频市场,在全球各地提供各种各样的内容。

     因此数字内容交付障碍会产生严重的后果——阻碍观众的观看趋势,造成观众流失,最终导致收入损失。服务提供商不仅应该投资于内容,还应该投资于技术和基础设施,以提高用户在直播和点播流媒体方面的体验质量(QoE)。服务提供商需要寻求一种敏捷灵活的方法,将视频供应链与交付和货币化紧密联系。

     主持人Q:为什么说Ooyala提出的完全集成的视频平台(IVP)或许是OTT一个很好的发展方向?

     1号学术A:OTT业务越来越多的深入到日常应用中,但是还没有真正意义上的OTT,因为大家都还是在单打独斗,没有联合没有统一。在复杂而竞争激烈的OTT视频世界中,仅仅考虑在线视频平台(OVP)方案已经远远不够了。他们必须把整个视频链作为一个整体来看待,把每个视频从脚本引导到屏幕。

     现在对传统在线视频平台的需求太大了,但是OTT时代视频包含的不仅仅是管理和传播,而是从一个内容创意的火花开始,以满足观众的期待和客观的收入结束,以带动更多的创意。广播公司越来越多地关注技术如何在OTT视频生命周期的每个阶段帮助他们。正确的解决方案可以降低成本,提高效率和收入,从创建和联合到分析和货币化。

     如今精明的广播公司明白他们的需要。以一个相互连接和流线型的方式来引导这个完整的内容闭环。现在是考虑IVP——集成视频平台(Integrated Video Platform)方案的时候了。IVP是OVP的下一代,不仅包含了OVP功能和特性还可以解决整个视频链的跨领域问题。IVP构建和利用公共数据集合,提供集体智慧和运营策略,还可向观众分享内容,达到最大化收益。IVP模式简化媒体运作和生产流程,精简视频传输,可以得到更完善的数据和更多的收入。

     视频传输方面,OTT不再是VOD(视频点播)方式的传播。在竞争激烈的OTT时代,无论是新兴市场还是老牌市场,实时视频流正在成为广播公司的核心优势,对OTT视频市场的研究调查发现,实时线性内容是最重要的。

    

     图片来源:Ooyala

     主持人Q:OTT时代在线视频有那些成功案例?

     1号学术A:第一,英国的Sky UK。体育频道(Sky Sport)利用Ooyala Flex媒体平台,可以快速的适应自己各方面需求,包括技术需求。

     第二,巴拿马的TVN Media。在使用Ooyala Flex媒体平台后,TVN正在为其频道和直播活动制作更多流畅的应用程序版本,这一转变对其面向市场的战略产生了重大影响,并使得该公司成为巴拿马的数字电视先驱,尤其是在直播活动中,媒体平台的内置分析功能可以帮助广播公司更好地理解它的观众是如何消费内容的,并在节目中插入个性化的广告。

    

     图片来源:Muvi

     第三,菲律宾的Blink Now。Blink Now现在可以实时分析任何给定时间的内容趋势,让它能以出色的表现吸引更高的浏览量。实时的多方面报告为公司提供了明确的运营策略,可以在任何一段时间内跟踪所有事件,甚至是单个视频的内容。

    

     图片来源:The Daily Television

     第四,欧洲的Leading TV Network。该服务包括视频点播和直播,并可通过移动和有线电视设备向观众开放。Leading TV Network希望增加视频内容播放,并更好地将其广告库存货币化,该公司凭借其专业能力,利用Ooyala的视频平台为OTT服务提供动力。

     主持人Q:如今OTT观众和业务已达临界质量,传媒公司在考虑OTT的信息技术选择时主要需要解决的问题有哪些?

     1号学术A:第一,体验质量(QoE):消除时钟延迟(latency)和逻辑延时(delay)。数字平台的体验质量仍然主要依赖于观看体验:持续高分辨率、不间断的流式传输和零延迟的视频交付。数据显示,每延迟2秒,客户的不满情绪会增加9%。但即使在今天,与卫星电视相比,大多数内容发行商的网络广播延迟仍超过30秒。

     造成这种延迟的原因往往是媒体发行商无法控制视频供应链从接收到交付的整个过程。与卫星电视相比,IP的销售和分发具有挑战性,需要一个有效的整体解决方案,能够将视频从体育场传输到演播室,再到流媒体服务器,最后通过内容交付网络传输到终端设备。现在的市场上很少有服务提供商提供整个价值链的解决方案。

     第二,OTT视频服务系统更加复杂。尽管向现有的OTT服务添加内容或通过YouTube分发内容是目前推出数字服务的最快方式,但传媒公司并不总能从中获利。随着广告数字货币的不断增长和基于订阅的业务量的增加,媒体分销商发现,在没有收入分成合作伙伴的情况下,将内容在OTT平台上货币化对其更具吸引力。

    

     图片来源:IPG Media Lab

     第三,按需调整规模。许多OTT服务依赖于商用现货(COTS)解决方案,以满足各种视频处理和交付需求。然而其中一些解决方案受到限制,难以纵向扩展或支持向关键观众群交付视频的功能。

     由于季节性的活动能够吸引比其他时间多很多倍的观众,所以这一问题与体育节目密切相关。内容所有者需要将其服务与其他内容合作伙伴(如广播公司和付费电视分销商)区分开来。一些体育特许经营者正在尝试直接为球迷提供服务的战略。

     第四,减轻与多供应商合作时的压力。在OTT服务的视频供应链中,至少有12个环节——包括获取、压缩、存储、管理、打包、元数据、内容保护、交付、监控、广告植入、账单管理和分析。通过多个供应商采用模块化方法将解决方案集整合在一起,在技术、设计和实施方面具有战略性和操作灵活性,但也意味着高成本、高风险和复杂性。

     主持人结语:

     OTT开创了新的视频信息传播方式,更引发了视频行业在内容生产交易、网络传输架构、终端接收应用、广告营销模式领域的巨大变革。OTT 2.0时代(即一个「平台即服务」的OTT生态系统)已经到来,随着AI技术融入OTT产业,OTT将开辟多维度的发展通道,让用户和广告主各得其所,拥有更多元化的发展空间。

     营销方面,利用OTT(通过互联网向用户提供各种应用服务)的关键是采取正确的思维方式。

     营销人员不应将OTT视为线性电视的替代品,而应将其视为在零散的媒体版图中寻找难以触及观众的一种方式。重要的是要考虑观众如何收看OTT的内容,以及这为营销人员带来的独特机会。与线性电视相比,OTT广告需要更少的曝光就能实现类似品牌的价值提升。对于大多数观众来说,无论他们如何接收电视节目,内容仍然是他们的王道。

    

     图片来源:Google Image

     此外,大多数关于OTT电视市场未来核心的讨论,都是围绕付费电视平台、好莱坞电影公司和一些科技颠覆者,如Netflix、亚马逊、谷歌、苹果、阿里巴巴等之间的激烈竞争展开的。但这种对行业主要参与者的关注,往往忽略了OTT作为利基订阅服务平台的潜力。有专家认为,与OTT巨头展开竞争应采取利基市场战略,即企业要通过专业化经营来占领市场,从而获取最大限度的收益。概括而言,OTT巨头获得的是「高总量收益」,而与它们竞争,就要追求「高边际收益」。

     欢迎学术ER在留言区留下你对OTT的见解。

     附OTT系列文章清单:

     《亚当·鲁宾斯:娱乐时代的未来属于OTT》

     《Ooyala白皮书:OTT时代在线视频成功的四个例子》

     《Ad Exchanger:中国视频点播中的广告负载和OTT需求变化思考》

     《IBC 365:利基市场战略,与OTT巨头的竞争之道?(上)》

     《IBC 366:利基市场战略,与OTT巨头的竞争之道?(下)》

     《IBC365:最新白皮书带你认识即将来临的OTT2.0》

     鸣谢译者卢婷婷、宋莹、孙敏、苏敏华、赵辉静!

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