1号风向 | 「社交独角兽」Pinterest的进击之路
2019/4/6 20:44:191号风向译者 传媒1号

     作者:Nick Statt

     来源:The Verge

     时间:2019年3月22日

     今天是「1号风向」第19篇文章

     1号按

     3月22日,主打图片社交分享的「超级独角兽」Pinterest正式向美国证监会(SEC)提交了上市文件。彭博称,该公司最快将于下月在纽交所上市。

     正如其发布的文件中所述:「Pinterest是独一无二的。大多数消费互联网公司要么是工具(搜索、电子商务),要么是媒体(新闻源、视频、社交网络)。

     Pinterest不是纯粹的媒体渠道,也不是纯粹的实用工具。它是一个富媒体实用程序(media-rich utility),通过解决许多其他平台无法解决的广泛的消费者问题来满足情感和功能需求。」Pinterest展示了实现持久增长的成功公式——专注于用户并解决实际问题。

     本文将探讨几大要点:

     ·Pinterest如何通过关注用户实现的前期增长

     ·Pinterest如何通过增强可访问性和易用性实现增长和发展

     ·为什么Pinterest对用户群的不懈关注对公司的持续生存至关重要

     关键词:Pinterest;关注用户;货币化

    

     图片来源:AdvertiseMint

     2009-2012:建立「人工索引机」

     Pinterest从最早的迭代开发开始,就已经开始构建「收集」的概念。

     2009年,当Pinterest的最早版本时,社交媒体已经改变了人们的网络行为。虽然首席执行官本·希伯尔曼(Ben Silbermann)和联合创始人Paul Sciarra希望利用人们对社交日益浓厚的兴趣,但他们更希望将Pinterest与市场上数十款新兴社交应用区分开来。2010年1月,Silbermann在Pinterest上贴出了第一张照片:一对情侣在自行车上接吻的硬纸板。

    

     图片来源:Ben Silbermann

     2010年3月,Pinterest在内部测试后正式发布。由于Trello等服务的普及,今天的瀑布流风格无处不在,但2010年,大多数社交网站都还是以文本形式发布信息,Pinterest则提供了一种全新的视觉化的信息组织方式。

     Pinterest迈出的第一步是2011年3月首次在App Store上线。2011年8月,《时代》周刊的宣传为Pinterest吸引了数百万用户。同年12月,Pinterest已跻身十大社交媒体之列,每周吸引超过1100万独立访问者。

    

     图片来源:Ben Silbermann

     截至2012年8月,Pinterest拥有逾2000万用户,获得了由日本电子商务巨头乐天(Rakuten)牵头的C轮1亿美元融资。Pinterest的估值因此超过15亿美元,甚至超过了Facebook以10亿美元收购的Instagram。

     2013-2015年:

     移动增长、国际扩张 & 货币化

     2013年,Pinterest推出了迄今为止规模最大的产品更新:Promoted Pins。这一功能让广告商能够在较为引人注目的位置推广自己的Pins。

     2014年,Pinterest的用户已经收藏及上传了超过300亿张图片,为了利用这个庞大的图像库,Pinterest在2014年4月发布了迄今为止最大的两项服务更新:Guided Search和Custom Categories。

    

     图片来源:Pinterest

     Guided Search具有巨大的影响力。用户可以通过输入一个广泛的初始关键词开始搜索,再提供相关的提示词子集来优化他们的搜索结果。Guided Search还是Pinterest作为内容发现引擎向前迈出的重要一步。这一功能不仅让用户更容易发现新内容,还让网站更有黏性、更具吸引力,大大提高了体验的价值。

     虽然没有Guided Search那么引人注目,但Custom Categories是Pinterest满足其多样化用户群不断变化的需求的另一个「绝招」。根据Silbermann自己的说法,当他们意识到并不是每个人的兴趣都可以被精确地划分为几个部分时,Pinterest引入了Custom Categories,让用户能够更好地管理他们的收藏。

    

     图片来源:Ben Silbermann

     到2015年初,Pinterest的用户已接近5000万,接受了超过10亿美元的风险投资。然而,Pinterest在货币化方面面临着几个问题

     · Facebook在视频广告(及其他广告)方面相当大的竞争优势;

     · 许多广告商不愿意将他们在Facebook上已经获得成功的预算重新分配到Pinterest成本虽低但未经测试的Promoted Pins上;

     · 尽管海外市场增长强劲,Pinterest称霸世界的计划并不是开设新办事处那么简单。虽然Pinterest主打视觉服务,但为用户提供真正本土化体验的过程仍然是该公司的一大难题。

     和其他初创公司一样,Pinterest也冒过风险,也犯过错误,其中最严重的就是未能将收入增长与用户增长匹配起来。尽管出现了一些失误,但这家公司正在成长。

     2016-2018:AI与图像识别

     2016年,Pinterest已经成为世界上最受欢迎的社交媒体网站之一,拥有超过1.5亿用户,每月处理超过20亿次的搜索。

     然而,尽管取得了巨大的进步和增长,Pinterest还没有弄清楚如何利用庞大的用户群来推动营收。Visual Search功能和Buyable Pins是其朝着正确方向迈出的一步,但这还不够。

     2017年2月,Pinterest推出了两项具有决定性影响的新功能:Lens和Instant Ideas。其中最重要的功能是Lens——Pinterest的专有图像识别技术。Lens使Pinterest用户能够毫不费力地识别并购买他们所见的东西。

     有了这一功能,Pinterest可以尽可能地利用那些难以在典型销售渠道中隔离和优化的冲动消费行为,并在关键时刻减少阻碍。

    

     图片来源:Ben Silbermann

     与Lens同时推出的是Instant Ideas。这一简单而高效的工具在每个图钉下面都加了一个小圆圈。用户可以点击这些圆圈,从而得到一系列与原始图像相关的物品和图片。Instant Ideas让用户能够无限探索不同的图片和想法。

    

     图片来源:Ben Silbermann

     2017年,Pinterest与Target合作推出了一个试点项目,Pinterest用户可以在Target商店里拍摄商品图片,Lens会在Pinterest上提供类似商品的视觉和主题建议。

     尽管结果仅限于Target商店提供的商品,但这一举措证明了Pinterest拥有巨大的商业潜力。

     2018年,Pinterest已经成为一个社交巨头。该网站拥有近2.5亿用户,其中超过1亿是海外用户。用户已经上传或收藏了超过500亿张图片。然而,投资者真正想看到的是收入的增长。

     尽管Pinterest在过去8年里采取了一些将服务货币化的措施,但其大部分注意力都用于功能开发。如果公司想要生存下去,就必须快速盈利。

     2019:品牌合作,扩展广告业务

     正如上文所述,虽然Pinterest无法在整体受众规模上与其他社交平台竞争,但Pinterest实际上也并没有尝试这样做。

     相反,Pinterest正在重新构建自己,不过不是作为社交网络,而是作为用户寻找想法和电子商务的引擎。为此,Pinterest的整个重点已转移到产品列表,并为用户突出显示更多相关项目匹配。该平台已成为许多品牌与用户建立联系的关键工具。

    

     Pinterest上周宣布将其Pinterest Ads广告业务扩展到德国、奥地利、西班牙和意大利,这一业务之前已在美国、英国、加拿大、法国、爱尔兰、澳大利亚和新西兰推出。值得注意的是,Pinterest去年的收入为7亿美元,是该公司2017年收入的两倍多。

     此次扩张将有助于Pinterest利用更多的机会,Pinterest也表示将在未来几个月内将其广告扩展到荷兰,比利时,葡萄牙和瑞士。

     另外,Pinterest最近宣布将其内容营销API提供给第三方影响者营销平台,使营销人员和影响者(influencer)能够更加协调地工作。Pinterest在假期推出了Gift Globe体验,提供个性化礼品建议,零售商Macy's,Lowe's和Kohl's通过利用这一功能与购物者建立联系。Pinterest还推出了虚拟礼品标签,以帮助购物者找到礼物。

     根据Pinterest官方发布的博客文章,Pinterest和Airbnb合作推出了春季和夏季的旅行指南,还发布了有关消费者如何使用其平台的详解。Pinterest将继续为用户提供灵感,帮助他们发现新的产品和旅游胜地,而Airbnb则提供旅行列表,帮助旅行者将他们的灵感变为现实。

    

     图片来源:Ben Silbermann

     用户将来还会在Pinterest上看到越来越多的产品pins,因为该平台推出了有利于产品销售的工具。品牌现在可以将他们的完整产品目录上传到Pinterest,从而建立自己的「店面」。Pinterest还为品牌提供了一种方便组织他们的信息流并使他们的信息更容易被用户发现的方法。

     另外,Pinterest还根据用户在More Ideas部分中保存的pins提出购物建议。用户在查看产品pins时,会在底部找到一个新的专用部分来展示该特定品牌的项目(除非用户屏蔽)——单击标题为「更多来自[品牌名称]」的部分即可转到其目录。

     虽然Pinterest的活跃用户较少,对于广告客户的吸引力相比Facebook、Twitter等社交巨头较小,但正如2017年Mary Meeker报告所述,Pinterest在驱动购物心理方面具有很强的竞争力。

    

     图片来源:Mary Meeker

     如果您的用户数量没有那么多,那么整体受众群体规模就是一个大问题——但如果每个用户都花费了更多的钱,那么……这就是Pinterest获得机会的地方,也是品牌将关注的地方,这就是为什么将其广告业务扩展到新的地区如此重要。

     总之,Pinterest克服重重困难,才成为如今全球最大的社交媒体网站之一。尽管有一些失误,但该公司已经表明,关注用户并解决真正的问题可以成为持久增长的制胜法宝。然而,上市后的Pinterest能否超越投资者的预期仍有待观察,但该公司会如何实现这一目标将非常令人期待。

     1号结语

     到目前为止,Pinterest货币化战略受到最多的批评是小型商业广告客户基本上无法利用该平台。

     Instagram早期的货币化道路上也出现过这一问题。Pinterest可能采取的一项举措是吸引更多的广告客户(包括为更多的中端市场和未受管理的广告客户提供服务),增强其可访问性和易用性。要做到这一点,可以通过引入更多的定价层次来满足广告商不同广告预算,还可以通过推出本地广告来吸引依赖本地搜索的小企业。

     尽管存在一些不足,Pinterest在过去9年的发展经验能够启示很多初创公司:

     1. 确定受众群体

     如果Pinterest没有仔细地听取用户的意见,并对他们实际使用该平台的方式做出回应,这一软件可能会朝着一个截然不同的方向发展。

     2. 不断倾听用户的声音

     Pinterest创立之初,Ben Silbermann给网站的前5000名用户发了一封电子邮件,询问他们对该网站的真实看法,以及询问用户建议。不要假设用户在做什么,要对他们正在做的事情做出反应。

     3. 利用用户熟悉的思维空间

     Pinterest获得了巨大的成功,因为它已经是大多数人熟悉的概念,即使他们从未听说过这家公司或使用过该产品。企业必须适应人们脑海中已经熟悉的东西,否则将无法获得增长。

     初创公司可以考虑这些问题:用户对你的产品的感觉如何?你的产品如何适应用户的思维?Pinterest非常受欢迎,因为通过利用人们熟悉的行为,它帮助人们完成一些他们已经在做的事情——收集和组织他们喜欢或想要购买的东西。

     Pinterest致力于帮助人们在数字空间中以社交方式组织他们的现实生活,也改变了我们对视觉搜索的看法。你的产品有同样广泛的潜力吗?如果是这样,你如何将这个宏大的想法整合到现有的开发计划中呢?

     译者:孙敏 上海外国语大学广播电视学专业在读学生

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